宜家为什么卖不动了？

宜家为什么卖不动了？为了盘活销量，宜家开启疯狂打折模式，几乎快做成了九块九的北欧版拼多多。可即便如此，最新财报显示，宜家已经连续两年销售额下滑，利润更是直接大跌26%。今天就来聊聊，宜家曾被中产捧上神坛，如今为何慢慢走向陨落。

1998年，宜家在上海开出中国大陆第一家门店，第二年北京店正式开业，当时街边停满了桑塔纳、富康，开业短短两周，货架就被抢购一空。有外媒专门报道，这是北京中产阶级的一次集体出动。2001年，宜家在中国的销售额就达到5亿。

在那个外资品牌风靡中国的黄金年代，逛宜家、吃哈根达斯、喝星巴克，是都市精致白领的标配生活。宜家也在中国迎来了高速增长期，到2019年，销售额直接飙升至157亿。

如今的00后爱去迪士尼自习，当年的年轻人则喜欢在宜家相亲。宜家的样板间，是无数年轻人对美好生活的最初想象，极简的北欧风格，更是成为了一代消费者的家居审美启蒙。

可宜家大概怎么也没想到，自己明明什么都没做错，却还是跟不上时代的变化。

首先是国内房地产市场持续下行，十年前，国内家具消费年增速能达到20%，可到了2023年，增速直接下滑至2.8%。市场这块蛋糕越变越小，分蛋糕的人却越来越多，尤其是本土家居品牌的强势崛起。

线下有居然之家、红星美凯龙抢占市场，线上更是充斥着各种宜家风的高性价比平替。而宜家在线上布局这件事上，完全是起了个大早，赶了个晚集，直到2020年才入驻天猫开店。

眼看销量下滑，宜家只能靠降价自救。从2023年开始，宜家大范围降价促销，2024财年，仅中国市场就投入4亿用于打折，覆盖500多款商品，从九块九的餐具，到499元的沙发，应有尽有。

这个来自瑞典的品牌，还努力学着中文的促销话术，从更低价格到超值低价，618、圣诞等节点全程跟进，就连餐厅都推出周五半价活动。宜家拼尽全力讨好市场，可结果却是越努力越心酸。

宜家过去之所以受欢迎，核心是兼具设计感与性价比。但如今的消费者早已出现K型分化，宜家陷入了两头不讨好的尴尬境地。对租房一族来说，宜家的价格不够便宜；对装修买房的人来说，宜家的材质和质量，又达不到实用需求。

说到底，宜家的衰落，是很多国外品牌在中国市场命运的真实缩影。

其实宜家在国外，本就是主打低价普惠的平民家居品牌，只是当年国内经济相对落后，我们把它当成了轻奢洋气的高端选择。随着国内经济飞速发展，消费者对宜家早已从当初的仰视，变成了如今的平视。

宜家的样板间还是那个样板间，变的是消费者，大家变得更成熟、更理性，也更自信了。宜家并非真正跌落神坛，只是慢慢回归到了它原本该有的定位。

最后调侃一句，宜家实在不行，干脆转行专心做餐饮好了，以后大家就可以说，宜家是家味道不错的餐厅，顺便卖卖家具。