文化圆桌 | 文化“新三样”如何更好地“走出去”

来源：市场资讯

嘉宾：

王众一 （全国政协委员、中国外文局亚太传播中心原总编辑）

宋 凯 （北京语言大学艺术学院副院长、研究员、博士生导师）

卢旭萍 （浙江东阳市委常委、宣传部部长，横店影视文化产业集聚区党工委副书记、管委会副主任）

阎 冰 （广东咏声动漫股份有限公司副总裁）

主持人：

孙丛丛 （本报记者）

东方叙事，何以成为全球新热词？

主持人：我们从“新三样”的具体产品说起。当前的不少爆款到底好在哪儿，又新在哪儿？让海外用户愿意追更、充值或二创的核心优势是什么？

王众一：文化产品始终坚持内容为王，有文脉支撑和生活基础，能够做到叙事同心、体验共情，是成功“走进去”的关键，否则只能停留于“走出去”。

“新三样”之所以成功，原因在于找到了东西方文化交流的最大公约数，即用全球通用的数字语言，实现文化破壁。一是叙述遵循全球逻辑，用悬疑、成长、冒险等类型化叙事，降低理解门槛，符合当下“Z世代”的审美习惯。二是有较强的互动性，网文追更、网游二创、网剧热议等即时互动，让用户从被动消费者变成主动传播者，加速优质内容在全球范围内的传播扩散，这也符合“新三样”鲜明的网络特性。

宋凯：当下爆款在类型层面高度成熟，同时保持本土创作者的叙事表达，使海外用户在熟悉感中进入、在新鲜感中停留，形成海外稳定社群。同时，搭建起持续运转的情感仪式结构。比如，把角色宣传视频、版本前瞻直播等市场推广活动转化为高度仪式化的情绪动员场景，以固定时间发布、全球同步观看等同步在场感强化用户的情绪共振。

“新三样”出海并非一次性文化输出，而是通过可反复触发的情感节点与符号系统，让海外用户持续参与，完成从消费者到社群成员、从兴趣追随到文化认同的转化，这也是跨越文化边界的关键机制。

卢旭萍：近年来，浙江横店凭借系统性布局与创新实践，成为全国网剧出海的重要基地，2025年累计接待网剧剧组4500余个，网剧《藏海传》在190个国家和地区播出。我认为，当前网剧之所以能在海外市场广受好评，核心在于内容共情、节奏适配、文化现代化表达三者协同发力。另外，网剧往往轻量化，契合现代观众碎片化观看需求，更容易形成追更、互动、传播等多元效应。

主持人：在当前的文化“新三样”出海热中，有哪些值得称道的新叙事、新模式、新特点？其与传统意义上的文化出海相比，在底层逻辑上有何本质区别？

宋凯：从出海走向深耕，本质上是中国文化在全球传播格局中的一次结构性升级。在叙事层面，这些产品有效降低了跨文化传播中的“文化折扣”。例如，《黑神话：悟空》借助成熟的数字工业体系，将中国神话、美学意象转化为可沉浸、可互动的体验，让玩家在游戏机制中自然感知东方文化。这种方式不是单向讲述，而是通过情感结构和类型框架实现共鸣。

在生产与传播模式层面，“新三样”出海呈现出明显的生态化特征。一些海外网络文学平台不仅输出翻译文本，更在海外培育本土创作者；海外微短剧平台也通过“中国剧作结构+海外本地化制作”的方式，实现内容框架与文化语境的衔接。从解释中国到邀请参与，这种转变标志着中国文化从展示型存在转向更具日常性、互动性的全球表达形态。

王众一：我认为，深刻的底层逻辑转变主要体现在文化出海从单一产品出口转向IP全链生态构建。在新技术支持下，“一次创作、多元变现”成为中国文化输出的一个新增长点。

此外，数字驱动、轻量化出海、依托互联网的零距离触达、轻资产运营与快速迭代等特征，都表明“新三样”出海实现了市场主导、用户选择。用市场力量让中国文化实现可持续传播，正是“新三样”持久的活力所在。

阎冰：近年，我们通过高频制播节奏，构建了稳固的国际传播网络。《猪猪侠》系列作品被译制成13种以上的语言版本；国漫《落凡尘》凭借东方文化底蕴发行至全球40多个国家和地区。我们灵活调整话语体系和宣传着力点，明确要做文化转译。《落凡尘》在俄罗斯发行时，团队发现当地观众对冒险题材情有独钟，于是融入当地经典童话的叙事框架。这本质上是出海逻辑的升维，与单纯的视觉奇观相比，具体的家庭温情更容易引发受众共鸣。无论是对成长的思考、对亲情的渴望，还是对自我的寻找，这些主题都具有丰富的表现空间和深刻的共情价值。

爆款之后，生态如何跟上？

主持人：现阶段的文化“新三样”出海数据亮眼，同时也面临有产品无生态、有流量无品牌等难题。在延长文化IP生命周期和构建品牌矩阵方面，还有哪些发展空间？

王众一：我们的发展时间短、生态薄弱，对标其他国际传播的成功案例，仍有很大发展空间。目前，业界仍存在“重一次性爆款、轻长期培育”的倾向，产品既多又杂、同质化严重。虽已初步形成IP生态闭环，但创作、发行、维权、衍生等环节串联尚不够完备，部分群体尤其个人创作者缺乏扶持，头部企业单打独斗，没有形成协同发力的产业集群。

可见，我们目前还停留在产品输出阶段，未能实现品牌输出和真正意义上的生态输出。下一步，各企业平台需要调整心态，在资源投入、市场开拓等方面制订长远战略；在实践层面，急需完善产业链、延长IP生命周期、打造具有全球辨识度的头部品牌和品牌矩阵，把握好发展窗口期，实现行稳致远。

阎冰：咏声动漫坚持IP长期战略，在内容上倡导精品创作和长期陪伴。以“猪猪侠”IP为例，经过20年的运营，累计在库影视资源超3万分钟，实现了持续的内容陪伴。此外，我们还搭建了IP全产业链生态，产品形态向盲盒、手办、海外线上商城等延伸。这种中国原创IP的矩阵式融入，有助于打破文化出海的生态梗阻，让品牌具有长效生命力。

宋凯：在新媒体传播体系中，讲故事的能力与内容制作水平是关键所在。作品重流量轻品质、重短期利益轻内容打磨，自然难以“破圈”。

讲好中国故事，核心在于植根自身深厚的文化底蕴，同时也要展现中国近现代奋斗历程及在国际社会中的责任担当。真正沉下心打磨作品，有利于从根本上打通文化出海梗阻，构建有生命力、可持续的文化品牌矩阵。

主持人：在文化出海过程中，文化折扣、数据跨境、知识产权保护等多重挑战叠加，不少企业易陷入“爆款易出、品牌难立”的困境。对此，我们如何有效应对？

王众一：我们可以参照其他国家的成功经验，补齐短板，实现突破。以文化转译为例，要做精准本土化，不做简单汉化翻版。企业可以组建本土创作团队，并保留中国文化核心，以和而不同的理念实现跨文化共鸣共享。

跨文化传播不是削足适履，而是以我为主、为我所用，在润物无声中取得好的传播效果和市场效果。首先，可以把一些文化负载词尤其是当下流行文化负载词嵌入产品之中，让中国文化的标志性关键词落地生根，产生影响。其次，进一步拓展传播渠道，构建多渠道分发网络，摆脱对海外单一平台的依赖。最后，相关企业、平台可以通过区块链技术快速确权，建立海外维权联盟，完善跨境版权法律支持，降低维权成本，让创新者得到保护。

宋凯：我认为，破解“爆款易出、品牌难立”的核心在于重构文化转译机制并强化全球合规治理。从传播学视域看，文化折扣与审美壁垒根源于中西叙事编码与解码的逻辑错位。在制度层面，《数字商务三年行动计划（2024—2026年）》及数据跨境流动新规已显著降低企业的合规成本，为文化贸易提供了政策红利。

针对渠道依赖，企业应由被动适配算法转向DTC（直接面向消费者）模式，实现从流量买卖到品牌认同的跨越。此外，面对日益复杂的版权风险，企业要变被动应诉为主动破局，通过法律与技术双轨防御维护品牌主权。

卢旭萍：横店在实践中直面这些问题，形成了一套“组合拳”式应对策略。

一是以在地化破解文化折扣，横店企业容量短剧成立了以文化转化为核心职能的海外业务团队，从创作阶段就对人物设定、情节走向等进行文化适配；二是以双轨并行拓展出海通道，一方面借助相关国际平台的全球发布网络实现广泛覆盖，同时积极布局自有出海平台，增强自主出海能力；三是以全链条治理筑牢版权保护防线，成立横店影视业法治中心，提供版权保护、劳动维权等一站式服务，精准打击盗版行为；四是以影视科技降低跨文化审美壁垒，发布“横店影视大模型”，启用“AI影视生态和服务运营中心”，为行业提供全流程、一站式AI支持。

从“走出去”到“走进去”，怎样破局？

主持人：近年来，支持“新三样”出海的政策红利持续加码。在此背景下，政府、平台、企业、创作者如何有效协同，推动“新三样”从产品输出迈向价值共鸣？

王众一：我认为，推动“新三样”从产品输出迈向价值共鸣，不仅需要政策红利，还需要各个环节各尽其责、协同发力。

从政府层面看，应为大平台提供保障，培育更加理想的发展环境。平台也要聚拢资源，参与生态建设、创作整合、衍生资源开发等。针对急需扶持的中小创作者，不妨以大数据指导创作，或打造IP孵化基地，形成集群矩阵，推动产业链上下游协同发展。

企业则应坚持精品化战略，培育全球市场意识，在实现“走出去”之后，要有意识地深耕本地化运营，推动IP全产业链开发，真正从卖产品转变为卖品牌。对于个人创作者来说，最重要的是坚守中华优秀传统文化根脉，同时聚焦人性与时代，深刻理解当代中国的变化，这样才能创作出有温度、有深度、有力度的作品，用优质内容传递中国精神。

宋凯：要让“新三样”从流量红利沉淀为价值共振，核心在于构建一套从政策造境到情感落地的协同生态。首先，政府的角色应从资金扶持转向机制护航，建立起应对文化折扣、数据跨境、海外维权等现实挑战的安全网。其次，平台不能只做分发内容的管道，要成为孵化器。企业也应加强技术赋能与全产业链开发，推动中国文化IP价值实现最大化。更深层的力量来自创作者对共性价值的挖掘。当海外“Z世代”在社交媒体上进行二创或自发研究中式哲学时，这种双向的价值建构才真正完成。

卢旭萍：从产品输出到价值共鸣是文化“新三样”出海的必经之路。作为服务影视企业的政府部门，我们的核心职责是优环境、降成本、疏堵点。比如，针对网剧出海的实际需求，我们打造特色海外场景，成立横店网络影视剧审查中心、横店国际短剧联盟，开展影视保险服务试点等，多层次布局网剧出海生态。同时，加快建设“人工智能+影视”行业应用基地，通过降本增效、内容创新等多维度助力影视企业更好出海。

主持人：近来，我们关注到一种新趋势，如《全职高手》IP联动瑞士文旅破次元合作、《道诡异仙》主题探险屋落地新加坡等。这种“IP+文旅”线下融合模式，能否有效助推中国文化价值落地？

卢旭萍：横店作为全球最大的影视实景拍摄基地，本身就是“IP+文旅”深度融合的先行者、实践者和受益者。横店的秦王宫、清明上河图、欧洲小镇等海量场景，能直接转化为沉浸式演出、影视剧本杀、主题文旅街区等线下产品，形成内容火、场景热、消费旺的良性循环。今年春节假期，横店影视城累计接待游客同比增长45.76%，印证了内容引流、文旅落地、体验“破圈”的强大生命力。未来，我们有能力成为“IP+文旅”模式走向全球化的超级接口，让世界不仅看中国故事，更能走进、触摸并消费中国故事。

宋凯：这种“IP+文旅”的线下融合模式，是助推中国文化价值从“眼球”走向“体验”的关键一步，标志着“新三样”出海进入了IP产业链出海的新阶段。其核心价值在于实现了文化接受的升维，线上的网文、游戏、短剧，构建的是读者或玩家脑海中的想象空间；线下的主题乐园、文旅项目，则将这些想象转化为可触摸、可感知、可互动的沉浸式实景体验。这种转化本身就是一种深度文化共鸣。我认为，未来的“新三样”出海，将以优质IP为核心，贯通游戏、影视、文旅、衍生品等全球化消费生态，打通“线上+线下”“内容+体验”是必然趋势。