商务部王文涛：实体零售春节增速反超网上零售3.9个百分点

来源：商业观察家

在今日举行的十四届全国人大四次会议经济主题记者会上，商务部部长王文涛称，2026年春节9天假期，线下消费热闹红火，线下实体消费增速反超线上，这是近年来首次。根据商务部大数据统计，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较去年增长5.7%，实体零售增速反超网上零售3.9个百分点。

实体零售销售增速反超网上零售3.9个百分点，这有可能是自中国互联网出现以来的首次反超。

对此，《商业观察家》认为，支撑实体零售增速反超网上零售的“根基”，可能有以下三块内容。

一、消费增量需要实体零售来激发“欲望”。

互联网的交易效率要比实体零售高，但它对消费欲望的“激发”，没有实物商品的效果好。实体零售的氛围感要远比电商好，实体零售的体验价值要比电商好，通过实物商品的沉浸式体验，能激发更多的消费“欲望”。

互联网的优势是，每笔交易都能沉淀数据，数据能力强，但数据是静态的，是“过时”的，只能“代表”过去的消费行为。基于数据运营，其实很难创造出增量，增量创造需要想象力，而实体零售通过人与人、面对面的交互，能激发想象力。

加上，实体零售过去一段时间来，在数据能力方面也取得长足进步，实体零售也在逐步缩短与电商的“数字鸿沟”。

二、温度。

互联网的交易效率比实体零售高，但交易效率是冷冰冰的，商业如果单纯只讲交易效率，那它就没有“温度”，发展到一定阶段，购物可能就会变得没有乐趣，增量可能就会“停滞”。而“温度”则能带来消费增量。

那么，实体零售的温度体现在哪？

实体零售是人与人、面对面的肢体信息传递，这会传递更真实、更丰富的情绪，这会带来温度。

实体零售非常多元，进而会激发情绪及温度的层次感，比如有“冷冻”，有“常温”，有“热气腾腾”。电商则没有这样的层次感。

实体零售最近一两年，在大投入打造“烟火气”，这可能也是实体零售增速能反超电商的原因之一。因为“烟火气”将大量的消费者重新拉回到了线下。

互联网则是高度工业化的形态，高度工业化如果只讲效率，那就没有“烟火气”，没有人情味，而如果没有“烟火气”，没有人情味，消费就会变得没有乐趣。

三、实体零售业态更多元。

实体零售分散，由此，实体零售业态更多元，多样性更好。

多样性则会激发更多的创新，带来更多的变化，再通过变化的“积累”产生出“进化”。

电商则市场集中度很高，在互联网人口红利到顶之后，过高的市场集中度，可能会阻碍一些“变化”的产生。

实际上，线下业态的商业创新节奏要远超过电商，当下主流电商的商业模式，都是做线下业态的线上化，淘宝是做“义务商品市场”的线上化；京东是做电脑城的线上化；拼多多是做农贸市场的线上化，美团是做餐饮的线上化。等等。

所以，可以说线上业态的商业创新实际上是要落后于线下的，因为先有线下业态的出现才有后续的线上化与规模化。或者说，线下的商业创新节奏是领先线上的。

由此，从这个角度来说，线下零售业也是带动线上发展的因素之一，当下，如果线下零售业焕发活力、新业态频出，很可能意味着线上零售业过段时间也会再迎来一波线上化的发展机遇。

在今日记者会上，王文涛还介绍了中国消费零售市场的一些发展近况。人流方面，春节期间，国内出游5.96亿人次、出游总花费8034.83亿元，均创下历史新高。服务消费层面，2022年至2025年服务零售额年均增长10.4%，体验型消费成为拉动增长的主力。市场盘层面，“十四五”时期，以购买力平价换算，中国消费市场已是世界第一。我国人均GDP则从1万亿美元增至1.3万亿美元以上，居民消费从短缺向优质发展。