再战世界杯！中国品牌主打“AI”牌，不甘于只靠标语争夺曝光

2026年美加墨世界杯尚未开赛，中国企业的体育营销之战已提前打响。

与以往扎堆赛场边线、靠标语争夺曝光不同，今年中资品牌的营销竞争，正迎来一场以AI（人工智能）为核心的本质性逻辑升维。

图片来源：每经媒资库

3月5日下午，海信集团在青岛正式举行了世界杯营销暨定制产品发布会，正式揭开中国品牌世界杯AI营销的序幕。与以往在赛场边线用标语争夺曝光不同，今年中资品牌的营销比拼迎来了逻辑升维。

《每日经济新闻》记者观察到，中国家电巨头及中国科技企业，正跳出“拼广告、拼曝光”的传统套路，用全链条AI赋能与场景创新，破解赛事时间差带来的收视焦虑与流量困境，实现从“产品输出”到“品牌＋技术输出”的转型，开启赛场与社区双向突围的新路径。

“AI技术已经演变为一场全面且不可逆转的‘破坏性创新’，智能体已融入各个业务领域。”海信集团全球营销总裁方雪玉的话，道出了中国品牌的转型逻辑——AI已渗透到企业经营全链路，覆盖产品、制造、营销、服务等场景，重塑着体育营销的底层规则。

企业不再是简单地立块广告牌

存量竞争加剧、全球化进程提速的当下，拥抱国际顶级体育赛事，早已成为具有全球视野的中资品牌提升海外认知、开拓全球渠道的核心抓手。

赞助顶级足球赛事，历来是世界级品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星等全球巨头，均通过长期绑定顶级赛事实现品牌跃升，其中三星登顶全球电视行业，便与深耕体育营销密不可分，这也为中国家电品牌的全球化提供了重要参考。

中国品牌的体育营销出海实践早已起步。海信、海尔、美的等家电企业也纷纷布局，在欧冠联赛、非洲杯等重磅赛事中，均出现了中国家电品牌的身影。

但行业变局已然来临。2026年世界杯迎来队伍扩军，比赛场次大幅增加，可绝大多数赛事集中在北京时间凌晨3点至中午11点，巨大的时间差严重限制了赛事社交传播，也让传统电视收视率充满不确定性。而且，在这个短视频时代，缺乏互动与技术赋能的静态赛场广告牌正逐渐被观众忽略。

敏锐捕捉到变化的中国巨头，迅速调整营销核心逻辑，将竞争从品牌曝光表层，延伸至技术赋能底层。联想集团早已成为2026年FIFA世界杯、2027年FIFA女足世界杯官方技术合作伙伴，此举核心并非传统曝光，而是战略性技术投入。

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联想集团智能设备业务集团高级副总裁兼CMO（首席营销官）Emily Ketchen在3月5日向《每日经济新闻》记者表示，联想将高性能ThinkStation工作站与鹰眼半自动越位技术深度集成，通过人工智能解决方案，助力赛事实现更快、更可靠的判罚决策。

“体育拥有一种独特的力量，能够实时将全球数十亿不同文化和地域的人们凝聚在一起，而通过智能、可靠的技术去赋能这些共享时刻，与我们的使命高度契合。”Emily Ketchen介绍，“我们选择将联想嵌入赛事运营的核心，通过提供集成化设备、基础设施与AI技术方案，在核心业务场景中展现企业创新能力。”

无独有偶，海信也曾成功落地过深度技术嵌入的模式。2024年欧洲杯上，海信作为VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，为裁判总部提供先进显示技术支持，将VAR判罚平均时间缩短至51秒，较欧冠联赛快出5秒。

传统体育营销的底层逻辑是流量收割与品牌露出，而中国企业正以科技为锚，重构这套延续多年的行业规则。

2026年2月，国际足联主席因凡蒂诺在书面声明中，就特别提起与海信、联想等中国品牌的合作成果，称这为世界杯及其他赛事提供了非凡的科技体验。

如何用AI参与比赛、提升观众体验？

“在国际足联开拓新局面的过程中，中国企业始终走在前列。即将到来的2026年世界杯上，联想与国际足联的合作将催生令人惊叹的人工智能技术创新，用于提升执裁水平、比赛分析能力，并创造前所未有的球迷互动体验。”因凡蒂诺的话，印证了中国品牌AI技术的核心价值。

值得关注的是，中国品牌的AI赋能，不仅停留在绿茵场的赛事运营中，更深度地落地到万千消费者的家庭场景里。3月5日的海信发布会上，海信集团中国区总裁尹志新介绍，本轮营销周期的核心亮点，正是各品牌依托AI技术优势，针对观赛痛点推出硬核产品。

“球迷赛前可用AI预测胜负，赛中能精准识别场上球员，甚至支持同时观看3场比赛，这彻底改变了传统单向观赛体验。”有家电经销商向《每日经济新闻》记者分析道。

今年的世界杯营销，海信也在强调AI 图片来源：每经记者 彭斐 摄

作为海信集团全球营销总裁的方雪玉认为，AI已渗透到海信经营的各个方面，不仅让制造效率大幅提升、产品质量更可靠，更在加速“零劳力家庭”从愿景走向落地。在营销底层链路，海信通过数字化与AI重塑了体系，AI智能体已贯穿用户理解、策略制定、触达互动全环节，AIGC（AI生成内容）全面赋能电商营销内容生产，AI销冠助手更将五星级销冠的能力复制到更多门店，带来了显著商业回报。

除了家电巨头在消费端的发力，科技巨头联想集团更是将AI算力从赛场延伸至下沉市场。通过“Work For Humankind”项目下的“Your Club Your Canvas”举措，联想集团将AI PC（个人电脑）和混合式人工智能算力从云端落到边缘终端，为社区俱乐部和新兴创作者配备AI工具，帮助他们通过队服、海报等创意作品表达对足球的热爱，实现算力普惠。

联想集团方面向《每日经济新闻》记者表示，这种算力下沉不仅拉近了品牌与全球基层球迷的情感连接，更加速了联想AI硬件终端的普及与市场拓展，实现了品牌价值与市场份额的双向提升。

Emily Ketchen还介绍，联想集团此次赞助的重点是强化品牌认知，让联想不仅是一家设备制造商，更是一个值得信赖、已在全球范围内提供AI服务的合作伙伴。

AI加持下的企业，已不想只做“金主”

尽管AI技术让中国品牌的世界杯营销充满科技感，但在存量竞争激烈的商业环境中，这场营销之战依然面临多重考验。其中，赞助费用的显著提升，成为企业面临的首要挑战。

“本届世界杯周期的赞助费用大幅上涨，企业如何科学管理营销成本与投资回报，平衡研发投入、巨额赞助与品牌提升、市场拓展的多元需求，是不容回避的课题。”家电业资深观察人士刘步尘3月6日向《每日经济新闻》记者坦言。

“这证明了包括中国公司在内的全球企业都看到了体育合作的价值。”Emily Ketchen表示，当下“AI+体育”模式的核心优势在于战略整合。

此外，赛事时间差带来的收视与流量焦虑，仍是企业需要破解的难题。联想给出的解决方案是，放弃短期品牌曝光思维，提供端到端技术解决方案，深度支持赛事生态的运营、竞赛与球迷体验。

“这种整合模式——包括技术中坚力量、智能设备和社区参与——为那些寻求超越赛事周期、获得更持久价值的品牌，提供了一个可持续的框架。”Emily Ketchen向记者表示。

在刘步尘看来，体育营销的本质终究是品牌力的较量。他认为：“要在新全球化浪潮中站稳脚跟，中资企业必须双管齐下：一方面持续加码底层技术创新，以高端硬核产品提升国际市场议价能力；另一方面深化体育IP（知识产权）长期运营，将赛事激情转化为全球消费者对品牌的深厚情感认同。”

在与《每日经济新闻》交流时，一位深度参与体育营销的中资品牌人士坦言：体育营销从来不是速成捷径，而是需要长期耐心与持续资源投入的赛道。从早期“借船出海”，到自主“造船出海”，再到如今借助顶级赛事实现高附加值“AI出海”，频繁拥抱国际顶级赛事的中国品牌，正完成华丽转身。

2026年，正是中国品牌重构全球家电版图的关键节点。以海信、联想为代表的头部企业，已不再满足于做“金主”，而是以“全场景AI”“全链路技术赋能”为核心武器，通过解决用户真实痛点，将转瞬即逝的赛事激情，转化为长期深刻的品牌认同。

正如刘步尘所言，在这场全球化长期博弈中，谁能将体育IP转化为持久的品牌语言，谁就能在存量博弈的深水区，开辟出高质量增长的新路径。