阿迪达斯，与中国更“合拍”

3月4日，阿迪达斯正式发布了2025年第四季度及全年财报，一组组亮眼的数据不仅为过去一年画上了圆满的句号，也向市场传递出强劲的复苏与增长信号。2025年的阿迪达斯，用一份创历史新高的财报，有力地回应了市场的所有关切。这份成绩单，是运动表现与运动时尚双轮驱动战略的成功，是大中华区等战略市场深度本土化耕耘的硕果，也是以古尔登为首的管理团队清晰战略规划与坚定执行的体现。

从赛场到秀场，从德国总部到中国市场，阿迪达斯正在构建一个更具韧性、更富创造力、更懂本地消费者的全新品牌形象。随着古尔登开启新的任期，并带来一份直至2028年的清晰增长蓝图，阿迪达斯正向一个更加广阔、可持续增长的新阶段迈进。

历史新高背后的高质量增长

纵观阿迪达斯2025年的财报，最引人注目的无疑是“创历史新高”这一核心关键词。数据显示，阿迪达斯2025年全年全球营收达到248亿欧元，在货币中性基础上，同比增幅高达13%。

其中，阿迪达斯增长的“高质量”体现在盈利能力的显著增强。2025年全年，阿迪达斯的营业利润同比飙升54%，达到20.6亿欧元。利润增速远超营收增速，这得益于阿迪达斯毛利率的持续优化。全年毛利率较上年同期提升了0.8个百分点，达到51.6%，同样刷新了历史纪录，有力地证明了阿迪达斯品牌议价能力的回归以及全价销售策略的成功。在第四季度，阿迪达斯毛利率依然表现强劲，达到50.8%，同比提升1个百分点。

从业务板块来看，阿迪达斯在运动表现与运动时尚两大核心领域实现了“双轮驱动”。财报明确指出，两大业务板块在2025年均录得双位数增长。在运动表现领域，作为阿迪达斯根基的跑步业务表现尤为突出，以ADIZERO 0系列为代表的竞速跑鞋产品线，收入同比增长超过30%。

与此同时，阿迪达斯2025年鞋类业务整体收入增长超过12%，服饰业务收入也实现了15%的同比增长，配饰业务同样增长6%。

在季度表现上，阿迪达斯同样稳健收官。2025年第四季度，全球营收达61亿欧元，同比增长11%。阿迪达斯全球CEO古尔登在评价这一成绩时也表示，尽管外部环境波动，团队依然在第四季度实现了两位数增长，并且季度营业利润实现了翻倍，为全年业绩远超年初预期画上了圆满的句号。他强调，更为重要的是，所有市场和渠道均实现了高质量的增长，各市场在确保全价销售率的同时，有效控制了折扣力度。

在业内人士看来，这种健康的销售模式，正是阿迪达斯能够在激烈市场竞争中保持定力，并最终实现历史性突破的根本原因。这份亮眼的成绩单也让资本市场为之侧目，瑞银集团在其最新报告中指出，尽管2025年运动服饰行业整体趋势疲软，阿迪达斯却展现出了强劲的韧性并成功跑赢行业。

从“在中国”到“爱中国”

作为阿迪达斯全球版图中最为重要的战略市场之一，阿迪达斯大中华区在2025年表现亮眼。财报显示，阿迪达斯大中华区全年营收达到36.2亿欧元，同比增长13%，与全球增速持平；第四季度营收8.5亿欧元，同比增长15%，增速较全年水平进一步加快。值得一提的是，这已经是阿迪达斯大中华区连续第十一个季度实现增长。

而阿迪达斯大中华区的成功，远不止于数字的增长。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐将2025年定义为“从赛场到秀场再到街头全面绽放、成果丰硕的一年”。这种“绽放”体现在多个层面，其核心是深度本土化战略的全面落地。

在产品创新层面，阿迪达斯不再只是将全球产品引入中国，而是开始在中国为中国创造。2025年，成立20周年的阿迪达斯上海创意中心（CCS）成为爆款制造机。无论是融合传统文化与现代潮流的新中式系列，还是引发社交媒体热潮的三叶草宠物系列，亦或是结合生肖文化的马年新春系列，不仅精准捕捉了中国消费者的审美偏好，也引发了海外的关注，甚至掀起了一股“反向代购”的热潮。

在营销与品牌建设层面，阿迪达斯深度融入中国本土文化语境，实现了“国际品牌，本土表达”。从在全国体育盛会、北京马拉松、上海半程马拉松等顶尖赛事中的专业亮相，到在2026春夏上海时装周上以“POWER OF THREE”主题大秀压轴登场，阿迪达斯巧妙地将运动、时尚与街头文化融合在一起。

同时，阿迪达斯通过与陈冠希、胡颖琪、邓卓越、杨桂东以及Song for the Mute等国内外设计师的深度合作，为Samba、Gazelle、Superstar等经典系列注入了新的生命力。此外，阿迪达斯还打造了“贝壳头街区”“三叶草女孩庆典”等专属品牌活动，鼓励中国年轻人与女性展现运动和时尚的多元魅力，使得“三条纹”在中国消费者心中成了一个更具文化亲和力和情感连接的价值符号。

在渠道拓展层面，阿迪达斯坚持高质量门店发展策略，聚焦于提升消费体验。2025年，阿迪达斯在上海安福路、新天地与张园，武汉新天地、佛山王府井等全国重点城市的核心热门商圈落地了全新概念的门店。同时，阿迪达斯也积极拓展新兴市场，并在线上与天猫等合作伙伴紧密联动，持续掀起销售热潮，为更广泛的消费者创造了更优质的购物体验。

萧家乐强调，面向未来，阿迪达斯将继续坚守“在中国，为中国，爱中国”的长期承诺，进一步深化从团队、产品、营销到供应链的全方位本土化发展，为中国不同世代的消费者创造卓越体验，为中国体育消费市场的扩容提质贡献力量。

锚定新增长蓝图

在发布历史性财报的同一天，阿迪达斯官方宣布了一项重要决定：古尔登的任期将延长至2030年12月31日。这一决定不仅是对古尔登过去三年领导成绩的充分肯定，也代表了阿迪达斯对未来战略连续性和稳定性的长远考量。

阿迪达斯表示，古尔登成功推动了公司在充满挑战环境下的转型，为未来的可持续增长奠定了坚实基础。如今，随着2025年这份远超预期的成绩单出炉，市场对他所擘画的未来蓝图充满了更多期待。

古尔登本人对阿迪达斯的未来充满信心，并给出了清晰且雄心勃勃的增长路径。他强调，阿迪达斯的产品组合涵盖了运动、舒适、时尚这三大全球持续增长的细分市场，这将是阿迪达斯不断扩大市场份额的核心驱动力。为了实现这一目标，阿迪达斯将继续坚持以消费者、运动员及零售合作伙伴为中心，致力于打造一个具有本土思维的全球体育品牌。

展望未来，古尔登为阿迪达斯设定了明确的阶段性目标。他预计，在即将到来的2026年，阿迪达斯将实现高个位数的增长。而在2027年至2028年间，阿迪达斯将持续扩大在全球市场的份额，并维持高个位数的增长态势。此外，古尔登明确提出，到2028年，阿迪达斯的营业利润率将突破10%的大关。

这一信心也体现在阿迪达斯对体育事业的持续投入和全球资源的深度整合上。从刚刚结束的全球冰雪体育盛会，阿迪达斯助力26位全球顶尖运动员和7支国家队出征，并见证中国运动员苏翊鸣创造历史，到邀请世界足球传奇齐内丁·齐达内、新星拉明·亚马尔、NBA球星詹姆斯·哈登、安东尼·爱德华兹等到访中国，阿迪达斯正在不断拉近全球体育资源与中国消费者之间的距离。

同时，通过赞助北京马拉松、上海半程马拉松、“苏超”、全国青少年校园足球联赛等大众赛事，以及落地阿迪达斯大学体育公社、推进中国青少年足球发展计划，阿迪达斯正在从专业竞技、大众健身到校园体育的各个层面，践行其“通过运动改变生活”的初心。