2026世界杯商战烽烟乍起：海信发布营销策略 欲重构全球家电版图

记者 种昂

2026年3月5日，在距离2026年国际足联美加墨世界杯开幕99天之时，作为顶级赞助商的中国海信集团发布了世界杯营销策略。

此次世界杯主办国为美国、加拿大和墨西哥三国，决赛首次扩军至48支球队，决赛赛程历时39天。根据预测，这届在赛事规模上刷新纪录的世界杯预计全球观看比赛视频的人数将达60亿。

足球世界杯被称为世界级品牌崛起的“加速器”，历来是各大知名企业争夺全球市场的利器。曾经，可口可乐、耐克、索尼等世界级品牌，均曾通过持续赞助，实现品牌的跃升和市场的跨越式增长。

有人说，人生不过几届世界杯。世界杯像一面镜子，映射着人生岁月，也映射着时代潮流。如今，人类加速进入AI时代，市场趋势与消费结构正不断解构与重塑。作为连续三次的世界杯顶级赞助商，海信这个“资深玩家”发布的2026世界杯营销策略蕴含着怎样的时代变化呢？

营销体系的深刻变革

“2026年是海信营销体系深化变革的重要一年。以用户为中心的新起点、AI进化的新拐点、共生共赢的生态新支点，正为海信营销转型带来新的活力和增长机会。”海信集团全球营销总裁方雪玉在讲述制定世界杯营销策略的逻辑时如是说道。

此次海信发布的2026世界杯营销策略正是围绕这三大全新的变革方向全面展开。

方雪玉表示，为了实现以用户为中心的新起点，海信正探索从“产品导向”到“体验导向”的转变。

如今，全球消费品市场已经进入了“体验经济”的深水区，用户主权的崛起，使其对于品牌的评价体系发生了根本性的变化——从关注产品的参数、功能、价格，转向了购买、使用、维护乃至全周期的体验和感受。

“用户需要的不再只是一个商品，而是一个全程的‘省心、愉悦、被尊重’的感受。当前消费增长虽然乏力，但我们相信，满足用户需求的产品永不过剩，用户至上的全旅程变革永不过时——这将是当下产业和市场困境的最优解。”方雪玉说道。

随着消费人群和结构的巨变，从原来“千人千面”，已经演变到了“一人千面”。一位消费者，他既会购买上万元的百寸电视，也会消费9块9的奶茶。这倒逼着企业必须从“产品导向”转变为“用户导向”。

海信尝试将用户的槽点和痛点就是创新的起点。海信通过多维度的用户洞察体系，深入挖掘不同群体的需求痛点——持续升级VOC 用户声音洞察系统，在AI加持下日均处理用户反馈超40万条，用户声音转化为新品功能输入的时间缩短了62%。同时，通过高管IP、用户调研等多维度了解用户需求，过去一年里，从高管IP账号的互动中采集了几万条用户声音，走进了几千个真实用户的家庭，让每一条声音都被听见、被重视、被响应。

与此同时，海信还在探索以“快”“好”“暖”为标准升级用户全旅程体验。方雪玉认为，很多企业将售后服务、客户服务、物流配送等部门视作“成本中心”，而海信将其视作能为用户和企业创造价值的引擎，关注用户全旅程、全触点的体验，与用户建立情感联系，赢得用户的信任。2026年，海信集团成立了独立的用户交付中心，将“快”“好”“暖”作为用户交付和服务的标准。

当下，Al技术已经演变为一场全面且不可逆转的"破坏性创新"，智能体已经融入各个业务领域。在海信，AI也已渗透到经营的各个方面，覆盖产品、制造、营销、服务等全链路场景，全面重构着家电智慧生态。

2026年，海信将迎来AI进化的新拐点：从“技术突破”向“全链赋能”转型。

在产品层面，海信正将以AI工具让“零劳力家庭”逐步成为现实。基于星海大模型，海信打造了AI空气、AI洗护等垂直类智能体，正在实现家庭全场景互联互通和主动式的家居管理。在制造层面，AI已让制造效率大幅提升，产品质量更加可靠。今年1月15日，凭借“以用户为中心+全链AI智造”，海信电视工厂入选了全球电视行业的首家灯塔工厂。在营销层面，海信AI智能体已贯穿了理解用户、制定策略、创作内容、触达互动、测量效果和优化决策各个环节。

海信另一大变革方向是，为实现共生共赢的生态新支点，开始构建全链路价值共同体。

目前，中国家电市场已进入存量竞争的深水区，消费需求从“普及型”向“品质型”迭代，渠道格局向“全域融合”转型。因此，任何企业都无法独自覆盖全场景的用户需求。海信面对全球经销商表达出了与所有伙伴深度绑定的愿望，共同构建起“共研、共营、共销、共服、共享”的全链路价值共同体。

空前的赛事 激烈的战场

首届世界杯于‌1930年‌在乌拉圭举行，至今已举办过22届。

2026年6月12日开幕的第23届世界杯主办国为美国、加拿大和墨西哥三国，决赛首次扩军至48支球队，决赛赛程历时39天。根据预测，这届在赛事规模上刷新纪录的世界杯预计全球观看比赛视频的人数将达60亿，决赛直播观众更是高达20亿。

世界杯不仅是各大球星、各国球队比拼的赛场，更成为全球品牌角逐的战场，赞助商阵容堪称是一张全球区域经济和产业格局变迁的“晴雨表”。曾经，可口可乐、耐克、索尼等世界级品牌，曾通过持续赞助的策略，实现品牌的跃升和市场的跨越式增长。

如今，世界杯迎来了海信、联想等中国军团。其中，海信已连续三次赞助欧洲杯和世界杯，其业绩规模与全球品牌影响力也在不断提升。海信集团中国区总裁尹志新介绍，从2016年首次赞助欧洲杯开始，十年间，海信海外营收从200亿元增长至超1100亿元，占该集团整体收入50%。在益普索发布的《2025中国品牌全球信任指数》中，海信蝉联智能家电品类第一。

世界杯如同一面镜子，在不同时代映射出不同的社会变化、经济趋势与市场潮流。当下，人类加速进入AI时代，市场趋势与消费结构不断解构与重塑。而时代的变迁、消费的变化、企业的变革，最终都要体现在产品上，化成争夺市场的利器。

3月5日，海信征战世界杯的全新“阵容”亮相——涵盖电视、空调、冰箱等品类世界杯定制新品与璀璨大力神套系产品，以“AI 科技”为核心贯穿全品类新品与家庭生活场景。

这其中，电视与足球被称为“绝配”，因为正是有了赛事电视转播，才让足球世界杯在全球家喻户晓。值得一提的是，海信一款与全球发烧友用户共创的彩电搭载行业唯一AI全景世界杯，赛前AI可预测胜负，赛中能查询阵容、精准识别场上球员，赛后还能生成深度战术总结与复盘，堪称“世界杯看球搭子”。

同时，作为这项顶级足球赛事的“资深玩家”，海信集团在上述三大变革中推出了有着鲜明时代印记的世界杯营销策略。

“在世界杯期间，海信发布世界杯营销升级举措，将从体验、权益、服务、产品四大维度全面升级，并以AI科技创新赋能从赛场到客厅的每一个细节，让‘有爱，科技也动情’的品牌主张，转化为用户真实、可感知的体验。”尹志新说道。

方雪玉表示，面对用户体验的极致追求，AI技术创新带来的业务模式变革，海信唯有重塑、共建，才能共赢。2026年是体育大年，也将是中国品牌在全球家电行业重构版图的重要一年。