最后的疯狂：OTA年营销支出突破200亿美元

持续加码

在AI营销时代爆发的前夜，在线旅游平台（OTA）之间争夺用户的竞争依旧激烈。

全球最大的4家OTA——Airbnb、Booking Holdings、Expedia Group和携程集团在2025年的销售与营销投入，总计高达200亿美元，其中仅Booking和Expedia就占了超过四分之三。

过去几年，OTA的营销支出持续增长：2023年为168亿美元，2024年为178亿美元。按全年总收入占比计算，营销投入占比分别为：Booking Holdings 30%、Expedia Group 50%、Airbnb 21%、携程集团24%。

尽管各平台不断强调利用旅客意图数据、加强会员忠诚计划、聚焦直销渠道和AI驱动效率，但它们对付费渠道的依赖并未明显下降。然而，投入结构是否正在悄然变化？

各大OTA营销投入情况

• Booking Holdings

2025年，Booking的营销投入达到82亿美元，高于2024年的73亿美元。

财报显示，其直销业务占比维持在60%中段，与2024年持平；Genius 2级和3级会员的房晚占比升至“高50%”，较2024年的50%中段有所提升。

不过，据CFO Ewout Steenbergen所说，直销渠道的增长被传统绩效营销和社交媒体营销投入增加所抵消。CEO Glenn Fogel表示，公司会在机会所在处投资，而Steenbergen补充道，第四季度社交媒体营销投入增长13%，加上品牌营销支出提升，使季度营销支出从2024年第四季度的16亿美元增至19亿美元。

• Expedia Group

2025年，Expedia在直销和营销上的投入接近74亿美元，高于2024年的68亿美元，涵盖B2C和B2B支出。

CEO Ariane Gorin在财报电话会议中提到，虽然AI应用体量尚小，但公司通过整合学习消费者行为，并保持品牌曝光，从而为自家产品开发AI体验提供参考。

她指出：“第三方AI体验为吸引旅客并将其转化为忠实会员提供了新方式，但我们长期最大的机会仍在于直销。”目前约三分之二的预订来自直销渠道，且直销业务增长速度快于间接业务。2025年第四季度销售与营销支出为17亿美元，同比增长10%，其中B2C直销营销支出下降5%，被B2B佣金相关支出增加抵消。Gorin表示，集团正在采取“更严谨克制和数据驱动”的营销策略。

• Airbnb

Airbnb的营销成本在2025年升至26亿美元，高于2024年的21亿美元，过去几年也呈持续增长趋势：2022年为15亿美元，2023年为18亿美元。

财报中，Airbnb未详细谈及营销策略，仅表示将通过平台效率提升，将大部分收益再投资于营销、产品和技术。

目前Airbnb尚未推出忠诚计划，但已有相关讨论。CEO Brian Chesky在第四季度电话会议中表示，忠诚计划可能成为公司的“重大加速器”，公司正在测试多条方案，探索不同的会员权益，并计划根据测试结果最终推出独特的忠诚计划。

• 携程集团

2025年，携程营销投入为21亿美元，同比增长25%，主要原因是促销活动增加及国际业务扩张。虽然2022年营销支出曾降至6.16亿美元（2021年为7.72亿美元），但此后逐步增加，2023年达到13亿美元，恢复到疫情前水平，2024年为16亿美元。

整体来看，OTA巨头在过去几年持续加码营销投入。尽管直销渠道在增长，各平台仍高度依赖付费渠道，同时通过AI、会员计划和品牌营销优化投入结构，以维持竞争优势和用户增长。