春节动销暴增175%，五粮特曲做对了什么？

• 当熟悉感和获得感同时出现，决策就变得顺理成章，五粮特曲的动销高增长也就在情理之中了。
  对于五粮特曲来说，这个春节不只是卖了一批酒，更是验证了一套打法。当动销成为品牌增长的核心指标，当渠道用进货投票，品牌才真正拿到了市场的入场券。

文｜付双祺

2026年的春节档，白酒市场比很多人预想的要热闹。

云酒头条近日获悉，元旦春节以来，作为五粮液旗下战略品牌，五粮特曲终端动销表现亮眼，动销比去年同期增加175%，开瓶量同比增长40%。

极为亮眼的动销增幅，意味着渠道进货意愿强烈，终端门店愿意囤货、愿意主推，品牌在B端的势能正在转化为实打实的市场占有率。

在行业还在消化库存、渠道还在观望动销的当下，这个成绩单值得拆解一番。五粮特曲这个春节到底做对了什么？

旺季红利只是底色

“年味”IP立体攻势引爆消费

元春确实是传统的白酒消费旺季。返乡、团聚、宴请、送礼，这些场景撑起了每年一季度白酒行业的亮眼表现。五粮特曲踩在这个节点上，增长有底色。

但问题在于，既然大家都有旺季，为什么五粮特曲的动销增幅能跑到175%？这个数字背后，藏着品牌对“年味”IP六年如一日的深耕。

2026年，五粮液浓香酒公司连续第六年锚定“年味浓起来”IP。五粮特曲作为核心战略品牌之一，在这个IP下打出了一套线上线下的组合拳。

2月4日，借意大利冬奥会即将开幕的热度，五粮特曲携手奥运冠军武大靖推出《敬更好的你》主题短片。短片通过“五大敬”的情感叙事——敬新年、敬生活、敬冬奥、敬冠军、敬更好的你，将品牌“更好的特曲，更好的自己”的理念，与普通人的家庭团圆、事业打拼紧密相连。截至目前，该短片转发超2.1万，评论区的留言满是观众对内容的深深共鸣。

不仅如此，在线上，围绕武大靖《敬更好的你》短片引发的共鸣，各类媒体报道相继推出解读文章，相关内容累计阅读超千万人次。与此同时，100多位美食、生活及时尚领域的达人围绕“年味浓起来”主题创作内容，将五粮特曲带入返乡故事、年夜饭桌、老友聚会等真实生活场景，形成了更广泛的传播渗透。

在线下，五粮特曲在全国重点市场的城市核心商圈楼宇、交通枢纽、社区投放广告，武大靖的“年味”主画面出现在数万块电梯屏，以及大量的户外大牌、公交车身、社区道闸、高铁站、机场中。针对七个战略高地市场，品牌从腊月初开始，在公交车身与电梯屏、户外大牌等媒介上线武大靖主题画面，高频触达本地消费者，将品牌深植于日常生活动线中。

在离消费者最近的终端店，同期下发大量物料配合“开瓶扫码得红包”活动，营造终端“年味”氛围，消费者在选购时能直观感受到奥运冠军加持的品质背书。

可以说，五粮特曲不是在卖酒，而是在参与过年。当品牌融入了消费者的情感场景，当“春节喝五粮特曲=年味浓”的认知联想在消费者心智中悄然建立，渠道商自然愿意多进货、多陈列、多推荐。

扫码+宴席

两套政策精准撬动终端推力

如果说“年味”IP解决的是消费端的品牌认知，那么具体的动销政策解决的就是渠道端的推力问题。

云酒头条了解到，过去一整年，五粮特曲在终端推出了两套核心政策：开瓶扫码和宴席促销。两套政策叠加的效果，在春节得到完全释放，直接助推终端动销提升。

先看开瓶扫码。消费者购买五粮特曲后，开瓶扫码即可参与抽奖，最高奖金2013元。这个数字别具深意——2013年是五粮特曲上市的年份，品牌把自己的诞生年份变成了一个彩蛋。

对于消费者来说，扫码的动作本身没有成本，但多了“万一中奖”的期待感；对于终端门店来说，扫码活动是向消费者推荐的话术，是促成交易的抓手。

再看宴席政策。“开6赠1”的政策撬动效应在春节被放大。婚宴、寿宴、团圆宴，酒是刚需，而“开6赠1”意味着主办方在采购时可以直接多出一桌酒，或者省下一笔预算。对于终端烟酒店来说，这个政策也成了他们向客户推荐的有力武器。

值得关注的是，云酒头条了解到，五粮特曲百万大赠饮活动已经启动。2026年3月1日起至2027年2月28日，每周五、周六及法定节假日，购买五粮特曲开瓶扫码，就有机会赢取现金和好酒。开瓶扫码和宴席政策同步启动，意味着品牌正在为2026年全年的动销进行持续铺垫。

品牌积淀的底牌

藏在节前的持续蓄力

任何春节的爆发，都离不开节前的持续蓄力。回顾2025年底，五粮特曲已经开展了一系列品牌活动。

11月，品牌启动了“万商推荐视频创作大赛”，邀请上千位终端经销客户KOS群体，发起了“我推荐五粮特曲”的专项内容征集活动，从渠道端进一步巩固品牌的专业形象与温度。同时，品牌发布经销商故事，让“更好的特曲”的理念在渠道端深入人心。

12月，五粮特曲发布情绪短片《100种更好》，以“更好的自己”为主题与消费者建立情感共鸣。在江苏、山东、河南、河北、四川等多省开展了线下品牌推荐活动，充分调动了经销商和终端店开拓市场的积极性。

这些节前的品牌动作和终端互动，为春节期间的动销爆发积蓄了势能。

当然，任何短期的爆发，都需要长期的品牌做底。

五粮特曲上市已经13年。这13年里，在消费者心中建立了一个认知锚点——“五粮液股份出品的特曲”。这句话包含两层信息：一是血统，五粮液的工艺和品质背书；二是定位，特曲本身在白酒消费中意味着“品质之选”。

这个认知锚点在春节场景里被激活了。消费者在选购酒水时，决策往往依赖两个维度：品牌熟悉度和品质信任感。五粮特曲占了前者，而“开6赠1”“扫码有奖”解决了后者。

当熟悉感和获得感同时出现，决策就变得顺理成章，五粮特曲的动销高增长也就在情理之中了。

对于五粮特曲来说，这个春节不只是卖了一批酒，更是验证了一套打法。当动销成为品牌增长的核心指标，当渠道用进货投票，品牌才真正拿到了市场的入场券。