江南布衣的定力：不渡洪流，自修江河

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爷 麦颖仔

“去年这个时候已经开始卖春装了，今年却还在清冬装库存。”

一位经营多年服装的商家，面对仓库里堆积如山的羽绒服，眉头拧成了死结。往年此时，胶带撕拉的打包声总是不绝于耳，如今仓库里却静得掉针。“销售额下滑了四成，八百多件加厚款压在手里。”

这不是孤例。在河南服装集散枢纽，往日喧嚣的档口如今笼罩在阴霾中。商家们碰面，不再问“卖得好吗”，而是互相打探：“你还补货吗？”得到的回答多是决绝的摇头。

售价数千元的羊毛大衣依然挂在显眼处，但那些遮住品牌LOGO的“全场三折”红色标语，撕开了行业最后的一丝体面。大家都在等一场春节后的“倒春寒”，那是清掉库存最后的希望。

实际上，服装行业的寒冬早已超越了季节的范畴。中国服装协会在行业运行简报数据指出：“2025年1-10月，服装行业经济运行严重承压，生产、出口、效益等主要指标降幅加深。”

然而，在这一片“去库存”的哀鸣中，江南布衣却像是一个踏入相反河流的“异类”。最新发布的2026财年中报显示：营收与净利双双走高，毛利率再创新高。

如此巨大的反差背后，到底隐藏着怎样的故事？

商家苦，消费者也苦

“记不清今天多少单退货了。”

晚上九点，杭州一家女装网店的员工对着成堆的快递袋叹气。为了应对高企的直播退货率，这家店甚至专门成立了一个“退货分拣团队”。

在广州，一位女装电商负责人提起去年双十一时仍显无奈：他们提前备货500万元，活动结束后，退货金额接近400万元。

把时间往前推，这种畸形的繁荣困境由来已久。

网经社电子商务研究中心数据显示，女装是退货率最高的品类，截至2024年末，女装直播的退货率已超过80%。商家每卖出一件衣服，都要承担极高的往返物流费、运费险、库存折损风险和成本。

面对这样的局面，不少女装品牌开始自救，方式很统一：走进直播间，用更低的价格换取销量。镜头前，主播声嘶力竭地喊着“破价”“清仓”，GMV在短时间里迅速冲高。但喧闹背后，品牌溢价被一寸寸削薄，利润空间也随之逼近归零。

一位广东服装加工厂老板算过一笔账：

“30元以内的T恤，本来就是靠低价多销。说白了，就是满足‘多买几件、穿一两次拍照’的心理。但即便这样，我们家的女装退货率还是到了60%。”

经历多次退货冲击后，他曾专门做过一次调查，希望找到问题的根源。但得到答案后，反而更无奈：

“消费者渴求面料的质感，但被价格战锁死的毛利，让我们根本无力在选料与创新上腾挪空间。”

价格战与同质化，逐渐把行业拖进一个难以摆脱的循环：价格越低，质量越难提升；质量越低，退货率越高。

人民网也曾指出，一些女装品牌盲目追逐网红风格，克隆设计泛滥，导致款式高度雷同，质量却参差不齐。消费者收到的衣服，可能洗一次就缩水，穿几次就开线。

微博上，“女装越来越丑”相关话题阅读量早已过亿。有网友调侃，如今衣服的价格可能比一杯咖啡还低，但买衣服的冲动却比喝咖啡还少。

|小红书截图

《2025双11服饰美妆消费趋势调研报告》显示，93.6%的消费者比两年前更关注面料参数，72.2%的人会优先考虑材质。

换句话说，很多人已经厌倦了直播间里的“塑料盛宴”。

另一个愈演愈烈的痛点是，那些不断“缩水”的女装尺码，正演变成一场对女性身材的集体规训。

社交媒体上，“160cm、90斤穿L码”“体重没变却要买加大码”的吐槽层出不穷。有消费者严格按照尺码表下单，收到衣服后却依然穿不进去。

当设计变得敷衍、尺码体系逐渐失真，女性消费者开始用脚投票。#最省钱的女生开始买男装#冲上热搜，本质上是对当下女装评价体系的一次集体反抗。

|微博截图

在这场看似围绕“尺码”的争议背后，实质是行业在效率与尊重之间失衡的结果。商家试图通过统一版型和成本控制提高周转，而消费者则用离开回应这种简化。

最终，双方被拖入一场没有赢家的博弈，将整个行业推入不断内耗的负向循环。

在寒流中拥抱“同路人”

当女装行业还在为“越来越小的尺码”和不断变化的审美标准争论不休时，一些消费者已经悄然离开了这种焦虑的循环，转而寻找更理解自己的品牌。

一位北京的江南布衣资深会员，就经历过这样的转折。

因为长期健身，她的体型变得更加健硕。原本合身的通勤服装开始在肩膀处变紧，她一度关上了那个挂满江南布衣的衣柜。

江南布衣的私人搭配师得知原因后，并没有进行短信式促销轰炸，而是默默为她搭配了一套新的黑支线西服风衣，并记下她家人的生日。家宴前夕，十箱搭配好的新款服饰连同定制蛋糕一起送到她家。

“她非常感动。”再次谈起这件事时，那位搭配师仍记得她笑得弯弯的眼睛。

类似的关怀，在江南布衣并不罕见。

另一位来自杭州的会员，自己穿JNBY、丈夫穿速写、女儿穿jnby by JNBY，随着与店员的默契建立，不知从什么时候起，她甚至不再需要亲自换季采购，“BOX+不止盒子”的按时寄达服务里，总是整齐躺着符合全家审美的合身搭配。

江南布衣的“BOX+不止盒子”数字平台，将专属搭配与先试后买服务融为一体。它不仅是一个购物工具，更是店员与消费者建立信任的纽带：服务从柜台延伸至生活日常，让衣服超越单纯的穿着功能，成为温润的生活提案。

|江南布衣BOX+不止盒子小程序页面

在这种“审美连接”与“关系温度”的包裹下，江南布衣呈现出一种令行业艳羡的“逆向生长”。

2026财年中报显示，其营收33.76亿元，同比增长7%；归母净利润6.74亿元，同比增长12.5%；毛利率逆势增至66.5%。

|江南布衣2026财年中报

此前公司提出百亿零售额目标，民银国际测算，这一规模大致对应60亿元营收。按当前进度，上半年已完成过半目标，百亿零售额正从口号变为现实。

更深层的韧性藏在水面之下：新兴品牌矩阵收入增长超22.4%，会员贡献了八成以上的零售额。特别是那34万个年购买总额超5000元的高价值会员，合力贡献了49亿元的零售份额。

|江南布衣2026财年中报

这意味着，江南布衣不再依赖单一主品牌JNBY，而是通过多品牌战略，精准覆盖用户从职场通勤（LESS）、到配偶（速写）到孩子（jnby by JNBY）的全生命周期。对于高净值女性来说，这不仅是买衣服，更是一种审美风格在人生不同阶段的自然延续。

相比之下，这种“自然延续”恰恰是当今女装行业最稀缺的能力。回头去看，行业整体陷入困境的深层症结，在于流量红利消退后，品牌集体迷失于竭泽而渔的“买量思维”。

为了抢夺公域平台的存量客流，品牌不得不陷入贴身肉搏，代价则是日益高企的“入场券”。数据显示，截至2026年初，过去三年的获客成本激增近200%。然而，重金砸下的流量往往如指缝流沙，买家“买完即走”，高昂的营销投入始终无法沉淀为稳固的品牌资产。

这种由于缺乏安全感而产生的“规模焦虑”，迫使许多品牌盲目拓宽客群，试图讨好每一个人。但结果适得其反，麦肯锡的数据显示，近七成消费者已产生“营销疲劳”。当风格被受众的最大公约数所稀释，品牌便失去了灵魂，最终只能在同质化的价格洪流中面目模糊。

当大多数品牌在效率至上中磨灭了人情味，江南布衣却选择向内求索。它将重心从“获取新ID”转向了“经营老朋友”，更强调审美上的深度连接与关系中的情感温度。

或许是江南布衣深知：在存量时代，试图取悦所有人，往往意味着失去轮廓。

于是，它拒绝透支折扣、未押注爆款，坚定踏入了那条相反的河、走入了那扇“窄门”，用心服务它的“同路人”。

向可持续远行

江南布衣的“定力”，还体现在那些“看不见”的地方。

2025年夏天，江南布衣推出了一条有些“慢”的牛仔裤——使用再生牛仔面料的牛仔裤。为了完成这一尝试，团队花费一年半时间：收集在生产过程中产生的牛仔布料的边角料，拆解、纺纱，再织成新布。最终，大约6吨余料制成一万多条牛仔裤。

|江南布衣2025再生牛仔新品介绍片截图

类似的尝试，在江南布衣并不罕见。

2023年，公司回收200公斤裁剪余料，再生为200米羊毛面料，做成56件大衣；2024年，再生羊毛项目扩大到近1吨面料，最终制成2241件产品。

如果只从短期商业效率看，这样的投入显然并不“划算”。但若算一笔硬核的环保账：再生羊毛面料的生产比原生羊毛节能70%-90%、减排80%-95%、节水95%-99%。这种牺牲短期效率换取的“环境红利”，是江南布衣对抗平庸的另一种方式。

|江南布衣再生羊毛系列

然而，这种深入底层的深耕，在当下的服装业丛林里仍然显得像个“异类”。

因为在大多数商家的语境里，ESG（环境、社会与治理）早已被降维成了一种高频的公关套路： 一个浅尝辄止的环保胶囊系列、一份聊胜于无的可降解包装、或是一次声势浩大的公益联名。

在聚光灯下，这些动作更像是品牌递给外界的一张精致的“道德名片”，却始终未能真正触及重塑供应链结构与产品逻辑的经营内核。

这种错位导致了一个尴尬的现实：短期可见度提升了，长期结构却纹丝不动。在多数品牌眼中，ESG是一道锦上添花的“加分题”；但在江南布衣看来，这却是关乎品牌长期确定性的“必答题”。

在业绩发布会上，江南布衣CFO范永奎再次强调，要将碳管理、品牌调性与会员体系纳入同一逻辑框架。这意味着，ESG不再是独立于业务之外的“慈善”，而是与用户运营、利润质量并行的底层根基。

为什么要把ESG上升到这种高度？

因为服装业隐藏着一个最残酷的潜规则：用户终将告别。审美的迁移、场景的变迁、乃至价格敏感度的微妙波动，都会让旧客流失。如果品牌提供的仅仅是功能与价格，那么当更低成本、更新趋势出现时，消费者会毫不留恋地迅速转身。

说到底，时尚的本质，从来不止于面料的裁剪，更是一种价值观的交付。当功能性供给已经过剩，真正决定用户归属感的，是“我是否认同这个品牌对待世界的态度”。在此语境下，ESG成为了构建深层认同最坚实的抓手，它将虚无的认同感，锚定在了确定的商业行为之上。

作为本土时尚品牌的代表，江南布衣已在这条路上深耕十年。从2015年创立可持续品牌REVERB，到2017年将牦牛绒嵌入开发流程，再到可持续原材料管理的持续优化，这些实践已丝滑地融入产品体系，而非停留在传播表层。

这种“笨功夫”，最终转化为会员层面的稳定认同。

在2026财年中报里，这种长线投入被进一步量化为清晰的“3050碳中和目标”：2030年碳排放下降20%，2035年下降40%，2050年实现自身运营碳中和。这些分阶段、可审计的量化指标，让可持续发展告别了抒情式的愿景，正式成为一种刚性的经营约束。

目前，江南布衣已完成范围一和范围二的碳盘查，摸清了排放基线，并由董事会直接监督ESG管治。与此同时，“布尽其用”项目持续走访全国，记录传统工艺并反哺当代设计。正如其公关总经理郑丹丹所言，可持续实践注重的是“实效”而非“形式”。

当环保理念被内化为产品迭代的引擎，江南布衣构建的就不再是依赖单品爆款的“概率增长”，而是一套具备穿越周期能力的品牌生态。

在这种生态下，品牌与“同路人”之间达成了一种深层契约：用户认同的不仅是独到的剪裁与审美，更是品牌在社会立场上的共鸣。这种基于价值观的共鸣，是无法通过价格战复制，更无法通过买量来替代。

在流量红利消退、行业进入存量博弈的时代拐点，时尚品牌最坚固的护城河不再是规模的扩张，而是基于“审美认同”与“价值共识”的深度连接。这无疑是江南布衣带给本土品牌走向全球化审美、构建长期价值的深远启示。

参考资料：

人民网《女装网购退货率为啥这么高？》

大河报《还有20天就立春，银基冬装滞销老板急了：今冬太热，就等下周大雪“救命”！》