封面人物 | 张亮：地方菜战略——品牌与城市共兴的可持续发展模式

2025年12月18日，第十二届中国商业创新大会在北京盛大举行。会上，中国地方菜发展大会发起人、寻宝记绍兴菜创始人张亮因“创立‘地方菜战略’理论，为中国地方菜发展赋能”的卓越商业贡献，入选“2025年度中国商业创新金鼎典范人物”案例，其执掌的绍兴寻宝记餐饮也因参与“地方菜战略”的探索和实践，入选“2025年度中国商业创新金鼎典范企业”案例。

“地方菜战略”是以城市原生文化为内核，以地方菜系为杠杆，以打造城市美食名片为路径，全方位整合城市基因、商业逻辑与生态资源，推动地方菜从传统餐饮品类升级为城市文化IP，实现品牌与城市共兴的可持续发展模式。

在中国餐饮市场激烈的竞争中，地方菜曾长期面临“同质化、小而散、难传承”的行业困局。十年前的绍兴餐饮市场便是典型代表：大众点评绍兴美食热门榜前十中，竟没有一个是绍兴菜。然而，张亮却在这样的背景下逆势突围。从2016年到2025年，他不仅带领寻宝记将绍兴菜这一曾被边缘化的品类打造成绍兴餐饮的顶流，更完成了从餐饮老板到地方菜行业“战略布道者”的跨越。

一个深耕本土的餐饮品牌，究竟是如何破解行业共性难题的？张亮历时十年的探索之路，又藏着怎样的商业智慧与文化坚守？

从最初为摆脱企业自身经营困境而踏上“绍兴菜复兴”之路，到沉淀十年构建起国内首个系统的“地方菜战略”理论体系，填补了行业专业战略指引的空白，张亮的每一步都紧扣“文化为根，战略为翼”的核心。《中国商界》日前专访了张亮，揭秘“地方菜战略”从萌发、提炼到成型的全过程，解锁地方菜餐饮企业“长红”的底层逻辑。

困境中的坚守——“聚焦绍兴菜”的战略转向

2016年的中国餐饮市场，陷入一场同质化竞争的漩涡。连锁品牌凭借标准化优势快速扩张，而地方菜系则普遍面临“定位模糊、文化挖掘不足、品牌影响力弱”的生存困境。彼时的寻宝记，正经历着创业以来的最迷茫期：为了迎合市场，门店同时经营绍兴菜、杭帮菜、川菜、湘菜等多个品类，看似覆盖广泛，实则核心竞争力缺失，客流分散、复购率低，陷入了“什么都做，什么都不精”的困局，这也是整个地方菜行业的缩影。“当时我们就像全国各地去寻宝一样，把当地热销菜品都学回来，什么好卖就卖什么。但门店越开越多，菜品越做越杂，结果就是失去了方向。”张亮坦言。

大众点评绍兴美食热门榜更是直接刺痛了他：肯德基长期高居榜首，麦当劳、必胜客等国际快餐，以及川菜、粤菜等外帮菜占据前十席位，承载着绍兴人记忆的绍兴菜却集体“缺席”。看着本土餐厅被外来品牌挤压，张亮心里既着急又不甘。张亮开始重新思考：寻宝记的“宝”到底应该是什么？

据了解，“寻宝记”这一字号起源于明代，状元王华是其题写者。明成化十七年（1481年），王华为品尝绍兴名菜“绍三鲜”，连夜寻访至绍兴府城内一家饭庄。餐后，他应店家相邀，挥毫写下“寻宝记”三字作为该店招牌，这一名号也自此流传下来。2003年，受王华寻味精神的感召，张亮重启“寻宝记”，让品牌重归餐饮市场。

“当年我和王华一样，一直在外面像寻宝一样寻找美食，以为宝都在外面。”后来，张亮赴重庆参加中国饭店协会组织的“2017中国餐饮企业家领袖峰会”，在学习阳明心学的过程中，他顿悟：“原来寻宝记一直寻的‘宝’就在绍兴，那是流传千年的绍兴美食，是绍兴菜。我的使命，就是复兴绍兴菜，把绍兴菜做好、发扬光大。”他下定决心，要把寻宝记从“寻找全国美食”转向“寻找绍兴本味”。

寻宝记创新研发的绍兴熟醉蟹，于2025年4月入选中国饭店协会《地标美食名录》。

“绍兴菜有千年文脉底蕴，醉鸡、醉蟹、干菜肉、绍三鲜，这些菜品承载着几代绍兴人的味觉记忆，为什么就做不出影响力？”他开始重新审视品牌定位。恰逢国家倡导的文化自信在国人心中落地生根、蔚然成风这更让他意识到：地方菜不是小众风味，而是城市文化的重要载体。聚焦绍兴菜，不仅是摆脱企业困境的出路，更是传承本土文化的责任。

寻宝记出品的绍兴头牌菜——绍三鲜，于2017年9月被中国饭店协会评为“中国名菜”。

从重庆回到绍兴，张亮和他的管理团队经过几轮深度探讨，决定将绍兴菜作为寻宝记的主营品类，并将其作为企业发展的核心战略。这一清晰的战略转向，催生了寻宝记早期的“根据地战略”：以绍兴为根基，深耕本土菜系，不把绍兴菜做好，绝不到外面发展。

黄酒开坛仪式

越剧表演

这一年，寻宝记开启了“扎根绍兴”的深耕之路。门店选址优先锁定鲁迅故里、柯桥古镇等绍兴文旅核心区域，让品牌与城市文化地标深度绑定；产品端大刀阔斧精简，精选30余道经典绍兴菜作为核心菜单；在服务设计上融入具有浓厚地域色彩的越剧表演、开酒仪式等，构建“品黄酒、看越剧、吃绍兴菜”的沉浸式场景。这些贴合本土文化的创新，很快收获了市场反馈：转型后的首店，前三个月客流环比增长50%以上，本地消费者复购率从原来的15%提升至35%，游客消费占比稳步上升，甚至有外地顾客评价：“吃过寻宝记的绍兴菜，才算真正吃过绍兴。”

登上大众点评必吃榜的寻宝记餐厅

持续向好的经营数据，让张亮更加坚信：地方菜并非没有市场，而是缺乏系统的品牌打造与文化赋能。只要扎根本土、精准定位，就能走出一条差异化发展之路。张亮对绍兴菜有着难以割舍的情感羁绊。“作为绍兴人，作为绍兴餐饮人，我有责任把绍兴饮食文化挖掘出来，把绍兴菜这个地方菜做大做强，让更多人爱上绍兴菜，爱上绍兴城。”这份初心，成为支撑他度过转型阵痛期的精神支柱，也为后续十年的探索之路埋下伏笔。

实践中的迭代——从“经验摸索”到“方法论成型”

随着绍兴菜在绍兴市场的复兴与繁荣，张亮发现，困扰地方菜发展的问题并非个例。“很多同行都面临同样的困惑：要么固守传统无人问津，要么盲目创新丢了本味；想扩大规模，却怕标准化破坏风味；想提升影响力，又缺乏品牌运营思路。”这让他意识到，仅靠单一品牌的成功远远不够，需要搭建一个行业交流平台，汇聚众人智慧破解难题。

其实早在2013年，张亮就已埋下“行业共兴”的伏笔，他发起创办了学习交流平台——共进塾，汇聚了全国各地100多家优秀的地方餐饮企业。在他看来，地方菜的崛起从来不是孤军奋战的故事，而是一场需要携手破局的行业突围。

2019年，在共进塾多年沉淀的基础上，张亮于绍兴发起举办了首届中国地方菜发展高峰论坛（从第二届起，升级为中国地方菜发展大会），主题直击“地方菜的机遇和挑战”。在论坛上，各地餐饮人坦诚分享，让张亮得以窥见行业深层困境：很多地方餐饮企业手握优质的地域食材、独特的烹饪技艺，却因缺乏系统的理论指引，停留在“师徒传承、经验把控”的传统模式里；有的企业跟风追逐爆品，不懂如何将地域文化转化为品牌资产；还有的深陷“战术勤奋、战略懒惰”的误区，难以实现规模化发展。从“小众风味”走向“大众消费”，从“单点成功”走向“产业升级”，亟须一套可复制、可落地的核心方法论。

彼时的寻宝记，已在绍兴菜的深耕中积累了较为丰富的实践经验：挖掘绍兴名人、传统故事等文化IP，将非遗技艺融入菜品研发；坚守地域风味的“守正”，适配现代消费的“创新”。张亮豁然开朗：寻宝记背后的逻辑或许能为迷茫的同行提供借鉴。

打卡场景营造

于是，他带领团队，开始对寻宝记的成功经验进行系统性复盘：提炼出“地域文化+产品创新”的核心逻辑，总结出“文化赋能+标准落地”的发展路径，构建起涵盖定位、产品、体验的完整体系。

在地方菜方法论的提炼过程中，张亮意识到需要扎根地域文化进行深度研究与体系化的内容沉淀。于是，他进一步整合资源，发起成立了绍兴市绍兴菜研究会，成为地方菜理论搭建与实践支撑的核心抓手。

吃绍兴菜的顾客排起长队

从此，张亮的角色不再只是寻宝记的掌舵人，更成为地方菜行业的“方法论构建者”。他希望通过这套体系，让更多地方菜品牌看清发展方向，让深藏于中华大地的地域风味，都能找到复兴繁荣、走向全国的清晰路径。

地方菜战略：从方法论到体系化的行业突破

2023年，在第三届中国地方菜发展大会上，张亮正式发布了完整的“地方菜战略”理论体系。这是他深耕地方菜行业20多年，历经单品牌实践、行业方法论沉淀，最终完成体系化理论构建的必然成果。

张亮在第二届中国地方菜发展大会上做《复兴地方菜， 坚持文化自信》主题分享

尤为重要的是，张亮提炼的地方菜方法论，已在寻宝记的实践中得到充分验证。同时，借助共进塾的行业交流、绍兴菜研究会的专业研讨，他积累了大量行业反馈，成功将“寻宝记单点经验”打磨成“全行业可复用方法”。“当时我就觉得，这套从实践中总结出来的理论，已经具备推广价值，能够为更多同行提供参考。”张亮说道。

事实上，当时的地方菜行业正处于“机遇与迷茫并存”的关键时期。消费升级催生了大众对地域文化的强烈认同，地方菜迎来发展黄金期，但行业普遍面临着“有特色无体系、有经验无方法”的成长困境。“地方菜战略”构建了以地域根脉为核心、以系统运营为支撑、以产业升级为目标的完整理论体系，为地方菜发展指明了清晰方向。

在这套理论体系中，“金字塔模型”是贯穿始终的核心工具，它界定了地方菜发展的三层逻辑：底层是文化根脉，核心聚焦城市原生文化。中层是产品与服务，一方面通过“3+”方法论实现传统风味的创新表达，即“地方食材+”“地方风味+”“地方故事+”；另一方面建立与城市文化强关联的个性化运营体系。顶层是品牌与生态，通过联动政府部门、文旅机构、行业伙伴等多方力量，将品牌打造成城市名片，形成地方菜产业集群效应。这三层逻辑层层递进，解答了地方菜“聚焦什么、如何深耕、怎样破圈”的困惑。

在具体实践路径上，“地方菜战略”提出“聚焦→深耕→破圈→共兴”四步走策略：聚焦阶段做减法，锁定单一核心品类与文化主题；深耕阶段做加法，明确定位，打磨产品品质，优化服务细节；破圈阶段扩边界，通过品牌IP传播、文商旅场景融合等方式，打破地域限制；共兴阶段筑生态，以头部品牌带动，联动本地食材供应商、非遗传承人、同行者，形成共生共荣的产业生态，最终实现品牌发展与城市文化的双向赋能。

而寻宝记，正是这套战略的最佳实践样本。从聚焦绍兴菜这一核心品类，到深耕产品与体验，再到借助央视报道、文旅推荐等契机破圈，成为“本地人常吃、外地人必吃”的本土大品牌。最终，它带动绍兴本地绍兴菜餐厅数量增长超3倍，催生了多个“绍兴菜一条街”产业集群效应。寻宝记不仅印证了“地方菜战略”的可行性，更让行业看到了这套理论转化为实际价值的强大力量。

从零散的方法论到体系化的“地方菜战略”，张亮完成的不仅是个人行业认知的跃迁，更是推动地方菜行业从经验驱动迈入理论引领的新阶段。

以深耕铸根基以战略启新程

“做餐饮20多年，支撑我持续创新、步履不停的核心动力，其实一直都是对家乡绍兴和对绍兴菜的热爱，以及助力地方菜蓬勃发展的责任。”张亮感慨道，“做好绍兴菜，是我一辈子的使命。看到绍兴菜成为城市名片，看到地方菜在全国百花齐放，所有的坚守、探索与付出，便都有了最厚重的意义。”张亮的创业之路，是一部关于“深耕”与“坚守”的商业叙事。他拒绝跟风，沉下心挖掘城市文化的根脉，在地方菜这片看似小众的赛道上，打磨出一套可落地、可复制的战略体系。这种“择一事、终一生”的专注，这种“从实践中来、到实践中去”的务实，是当下商业创新最珍贵的品质。在浮躁的市场环境中，唯有扎根本土、深耕细作，才能让传统品类挣脱时间的束缚，焕发持久的生命力。

“地方菜战略”的价值早已超越单个餐饮品牌的成功，它为中华饮食文化的传承创新提供了极具参考价值的实践范本。这一战略的底层逻辑具有深刻启示意义：传统从不是发展的包袱，而是最深厚的竞争壁垒；唯有将本土文化根脉与现代商业逻辑深度融合，才能实现从“地域特色”到“行业标杆”的跨越。

近年来，文商旅融合的浪潮持续深化，地方菜正迎来前所未有的发展机遇。它不再只是“餐桌上的风味”，更是连接文化体验、旅游消费与城市品牌的核心载体，在乡村振兴、促消费稳增长的时代命题中，扮演着越来越重要的角色。

谈及未来规划，张亮有着清晰的蓝图：“我们将继续推进‘地方菜战略’的迭代升级，重点聚焦数字化应用、年轻化消费群体适配等行业新课题，依托中国商界地方美食研究院等平台，进一步扩大行业交流，推动形成‘资源共享、优势互补’的全国地方菜行业生态。”

张亮坚信，在“地方菜战略”的指引下，会有更多承载地域文化基因的品牌，从一座座城市走向全国，成为一张张亮眼的城市名片。而他与寻宝记的探索之路，也将继续为餐饮行业的转型升级提供可借鉴的样本与启示。