大西洋月刊：麦当劳CEO吃汉堡时犯下的重大错误

The McDonald’s CEO’s Big Burger-Eating Mistake

如果你想在网上玩吃播，最好按特定的方式来。

作者：艾伦·库欣

插图来自《大西洋月刊》

2026年3月5日下午4:03（美国东部时间）

最近，克里斯·肯普钦斯基吃了一个汉堡。结果不太好。

肯普钦斯基是麦当劳的首席执行官。这款汉堡是“大拱门”，是该公司最新推出的产品。问题出在一段视频上。视频中，肯普钦斯基身着米色毛衣，牛津领露出衣领，显得精神抖擞、衣着整洁。他拿起汉堡，礼貌地评价道。他称之为“产品”，并形容面包“独具特色”。他轻轻咬了一口，宣称“真好吃”，然后继续做自己的事。虽然没有迹象表明他在撒谎，但他的言辞也并不令人信服。

网友们对此感到非常不安。“这个人平时压根不吃麦当劳，”X 论坛上的一条帖子写道。汉堡王、温蒂汉堡、杰克盒子和 A&W 也纷纷发表了自己的回应。很快，据新闻报道，肯普钦斯基就“遭到了猛烈抨击”。如果你在周二早上到昨天下午之间登录过网站，你或许会误以为肯普钦斯基做了比咬汉堡包更糟糕的事情。

或许他确实这么做了。“大拱门”视频之所以令人不安，是因为它打破了肯普钦斯基身处的互联网营销经济体系的规则（无论他是否愿意）。这件事生动地展现了美食网红的逻辑与经营大型企业的现实发生碰撞的后果。

无论从哪个角度来看，肯普钦斯基都是个老派人物：哈佛MBA，企业背景，略带书呆子气，邮件一丝不苟，马拉松成绩也相当不错，他身上散发出的严肃和勤奋就像卡通人物身上散发出的臭味一样令人着迷。在百事可乐和卡夫食品担任领导职务之后，他于2019年成为麦当劳的首席执行官。正如一位评论者所说，他的气质“更像是羽衣甘蓝沙拉”，而不是那种油腻腻的、高热量的汉堡。在灾难性的“大拱门”视频事件发生之前，他最近在Instagram上发布了一条帖子，照片中他穿着一件长袖polo衫，分享了一些国际旅行的小贴士，包括锻炼和避免饮酒。

但肯普钦斯基身处一个截然不同的新式营销环境中，在这个环境中，CEO是名人，名人也是CEO。约翰·莱杰尔发布健身自拍，凯文·奥利里出演电影，埃隆·马斯克与所有愿意倾听的人分享他的每一个想法，唐纳德·特朗普是世界上最有名的人。与此同时，蕾哈娜、杰西卡·阿尔芭、赛琳娜·戈麦斯、瑞安·雷诺兹等人将艺术上的成功转化为庞大的消费品生意，兜售他们声称自己也在使用的产品。在所有这些案例中，销售产品和推销自己之间的界限比以往任何时候都更加模糊。付费媒体（广告）和赢得媒体（影响力）实际上已经是一回事了。

如今的互联网更看重亲和力而非权威性，它常常把随意当作真实。这就是为什么跨国公司的社交媒体账号都像睡眼惺忪的青少年一样说话（比如麦当劳在2月13日发帖说“我的暗恋对象给了我1500积分，我们算什么？”），也是为什么“跟我一起准备”这种视频形式——生活方式博主对着数百万观众涂抹保湿霜——如此经久不衰的原因。想必，这也是肯普钦斯基当初拍摄“大拱门”视频的初衷。每个人都是一个品牌，每个品牌都有自己的个性。

在肯普钦斯基的行业里，最有效的营销方式莫过于热情洋溢的试吃视频，理想情况下，视频的发布者必须是真正充满热情的人，并且能够以一种令人印象深刻的方式传递这种热情，从而在众多在线试吃者中脱颖而出。那些精通此道的人——美食界最成功的销售员和最知名的明星——都是网红，比如VIP List背后的两位博主，她们在TikTok上拥有近50万粉丝，并以朋友间闲聊般夸张的方式点评美食。在她们的动态里，好吃的汉堡是“让人上瘾”，难吃的汉堡是“让人崩溃”，而一道菜能得到的最高赞誉莫过于“太他妈好吃了”。她们的反应是生理性的，近乎原始的——在小屏幕上尤其清晰可见。她们的分析直白而坦率。当然，这是一种表演，但没有人会质疑她们所说的话。

肯普钦斯基的错就在于：他试图扮演网红的角色，但他并不擅长。他展现出的真实感不对。他看起来不像个会吃麦当劳的人，而且他说话的语法比他公司X账号的运营人员要规范得多。他谈论食物的方式也并非我们习以为常的那种对着前置摄像头吃饭的人会用的那种口语化、夸张的风格。简而言之，他就像一个在TikTok世界里混迹于LinkedIn的人——一个传统的CEO，而不是一个魅力四射的职业人士，更不会因为一个汉堡就大张旗鼓地展现自己的人生发生了翻天覆地的变化。如果你在餐厅里看到他这样吃汉堡，你不会觉得奇怪，因为他吃得就像个正常人。当然，这样的内容肯定不怎么样。

本文出处：https://www.theatlantic.com/culture/2026/03/mcdonalds-ceo-burger-video-backlash/686246/