县城贵妇，纷纷爱上胖东来「平替」？

撰稿 | 脱落酸 编辑 | 杜都督

本文首发于公众号凤凰生活报告
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虽然春节已经过完，但是家乡给人的震撼，还在一些人的灵魂中回荡。

比如，今年不少在县城进行过大采购的年轻人发现：

北京人爱而不得的“胖东来”，早就在县城爆火了！

当办公室小k，原本只是陪着老妈在家门口超市买点东西，结果发现变天了：

一走进去，一股浓浓的河南新乡味。

最显眼的地方，摆满了DL的爆品，举目就是胖东来的“三件套”。

精酿啤、燕麦脆，原本被炒翻天的网红面孔，如今争先恐后挤进超市货架；

现切卤味、健身沙拉、还有开盖即食的三文鱼，麻辣牛肉干、红肠、鸭货……

那些曾在胖东来引发代购热潮的断货王，全都站在这里。

小k已经懵了：

不是胖东来还没走出河南吗，怎么已经引进到老家了？

自家门口的吉某多，怎么经过一番爆改，已经变成“县城胖东来”了？

现在，只要你社交媒体搜索随便一个城市名，加“胖东来”——

都会找到一个照猫画虎的“胖改版”商超。

这种“胖改”超市，不是胖东来本来，也不是被官方盖章的永辉。

但是从装修、产品、服务，都在和胖东来贴身肉搏，正在变成新晋的网红。

打工人在北京苦苦等待，只能等到永辉；

结果转头回看，bur，老家吃这么好吗？

一线城市的优越感，被悄悄偷家了？

胖东来平替，重塑县城人的一日四餐？

知名哲学家鲁迅先生说过，

大城市和县城最大的区别，就在于怎么对付一日三餐。

而这种“胖东来平替“超市，已经牢牢拿捏了县城人的钱袋和胃袋：

熟食区的烤鸡、烤鱼、烤虾，香气逼人；

炒粉、炒面、炒饼，锅气腾腾。

1个摊位至少安排3名服务员，保证“能让你吃着绝对不会让你等着”，那SKU多到让你挑花眼。

午餐时间甚至找不到能坐下的凳子……简直是人挤人。

大家挨挨挤挤坐在一起，宛如回到了大学食堂。

至于自选凉菜区，虽然大部分由中央厨房配送，

但连猪肝都有蜂蜜五香两种口味，现卤牛肉买一小盒只要10块，金枪鱼沙拉14.9，还有开盒即吃的鳗鱼饭…

随便打包一份，每天三餐不重样。

曾经，县城上班族，午饭主要有两种解法：

午餐要么啃昨天准备的隔夜饭，要么在老乡鸡、豆之花快餐来回横跳。

晚饭则通常在家，每天跑好几个摊位轮番砍价买新鲜食材、备菜动辄2小时起步、买到了再自己处理。

现在不一样了。

在这种胖改超市里，过去那套分散磨人的流程，已经率先被超市卷成了“一条龙服务”。

鱼，现选现捞杀现切片，回家急水一冲直接开蒸；

肉按做法加工，清炖的给你剔好油脂，红烧的提前切成方块。

要是连这点等待都不想有，货架上还有明码标价的净菜、半成品，把备菜时间直接砍到0。

当然这只是开始，超市的商业野心，或许是想连你家的灶台也一并收编了。

早上来碗现包的手工韭菜鸡蛋水饺，皮薄馅大；

中午直奔麻辣香锅区，挑完小菜就能现做；

晚上再搭配一份两荤一素的小份菜，配着综艺慢慢吃。

加餐小吃也不缺，啥炸串、烤肠、手抓饼轮番上阵。

以前“做饭做到晚上八点”的人，现在吃完逛一圈，正好还能赶上打折活动：

熟食、面包这些不隔夜的东西准时清仓，水果切盘还能直接甩到八折。

年轻人称这是“穷鬼天堂”，宝妈们把它当作亲子遛娃基地：

稍微一纵容，水产区的基围虾就成了孩子们的免费活玩具，

来一趟商场，既能吃饭又能遛娃，还能教孩子认识牛蛙蛤蜊吊水鱼。

最重要的是，这里现杀两只三两的螃蟹，才48块。

前面买单后面加工，窗口明档可见，清蒸、蒜蓉蒸、白灼做法一应俱全。

活蟹怎么处理、蒸多久、放多少料，不靠师傅心情，也不靠手感，全按一套固定流程走。

就这样，超市用一线的效率，把县城人从灶台前往外拽了一步。

“你知道熟食几点打折、生鲜几点补货；

你不用跟摊主拉扯，服务员会主动帮你切片、装盒、称重；

你不担心买到隔夜或不新鲜的东西，因为有明确规则保障。”

以前一天三餐，奔波买菜、备餐费时费力，

现在，不用增加太多预算，就能获得“随时有热乎东西吃”的幸福感。

虽然一看，这不就是大城市盒马山姆那一套吗？

但真正的区别，其实不在品牌而在于在“生活”这件事上，所耗费的精力。

生活在一线城市的人，工作时间拉长、通勤成本高，人几乎没有余力为三餐耗费精力。

中午回家午睡不现实，晚上七八点下班再从零开始处理食材的生活，也很难每天持续。

于是，食品被高度工业化，从而诞生了预制菜、半成品、中央厨房、冷链配送。

以及，为了高效率，决定去超市解决一日三餐的年轻人。

而在县城，原本的生活逻辑不同。

年轻人仍以家庭为中心，中午回家吃饭，好一点的睡个午觉；

晚上下班以后回家，和家人一起买菜、洗菜、切菜，再围坐在一起吃一顿饭……都是日常的一部分。

而现在，信誉楼的烤鳗鱼，家家悦的寿司和熟食，比优特的酸奶和烤鸡，都在某种程度上重塑了这种生态。

不少人已经感觉到了：

“好几天没老老实实做饭了，但是感觉，好像也不错？”

“胖东来”挤满小城

胖东来，曾经被誉为学不会的商业神话。

而现在，广东清远市的满家欢、山东济宁家家悦、湖南星沙的通程佳惠、湖北十堰的寿康永乐…..

全国各地，长满了“因地制宜”、“取其精华”、“本土环境适应化”的胖东来。

一般学习胖东来，要分几步。

首先，胖东来的Slogan是爱在胖东来，

而吉士多版胖东来，就是把它的“人情味“照抄下来。

这里的超市则写着：一切幸福都是因为爱与自由、做一个有幸福感的超市。

服务也一改之前“爱买不买，不买拉倒”的状态，体现自己的人情味：

统一的橙色字体，像是一种温暖的暗号，让人还未进门就心生期待。

宠物寄存笼，免费茶水间随时能歇脚，

商场大厅设有洗手池，商场出口处配有加冰站，

成片的收银台设在门口，结账时穿着一次性手套的服务员还会帮你分好类、装好袋….

等你真的走进去，那种“很有品质”的感官冲击才真正开始。

以前的县城超市，货架只要堆满就行，至于能不能卖掉没人关心；

而如今却是强迫症式的陈列，干净、整齐、色彩搭配讲究，一眼望去就有购买欲。

保洁员随时清理，清洁机循环巡逻，地面光亮到能映出人影。

半开放式厨房设计，让分拣全程可见，不再有成堆烂菜叶或随意堆放的货物….

年轻人爱它的干净、好逛，灯光美学随手一拍像在大城市。

〓 图片来源：小红书用户 @FF

而家家悦，属于胖东来届气质的模仿者。

小夫妻爱它的省心省力、一站购齐，下班后的时间可以只用来生活，而不是处理杂事。

升级灯光与陈列，达到视觉洁净的效果，并且强化熟食区、增强烟火感。

还有的“胖改”超市，比如比优特，开始起了做自有产品。

入股搞供应链公司，干脆自己当经销商，把进货价压下来。

老牌商场开始打出了情感牌，比如河北信誉楼，凭借着自己的良好口碑和长期信任，也能荣膺“河北胖东来”。

现在，胖东来是一种处境，而大家都想要占据这个生态位。

因为在大家的刻板印象中，县城超市的环境是比较脏乱无序的；

而现在，这些新改造的超市把干净、有序、有人情味的体验带了进来。

〓 图片来源：小红书用户 @sehayohi

学胖东来，不只是学装修和标语，而是学一种把顾客当人看的经营逻辑，让逛超市不再是任务，而是生活的一部分。

这种体验一旦被尝到，就很难退回去了。

于是，从东北到西南，从华北到华南，不少县城的超市开始朝着“胖改”的方向改进，

然而贴着这个标签的新门店越来越多，但并不是每家都名副其实。

首先价格方面，虽然比大城市实惠，但跟本地菜市场相比并不算便宜，尤其是水果；

其次，在很多中老年人看来，这些超市不过是换上了干净的包装，货源和以前差别不大；

最后网上也不乏对价格与质量的质疑，比如外观升级明显，可到底有没有学到运营的精髓，还得打个问号。

但无论如何， 县域零售已经进入next level，大家都在往更高方向走，

以前你可能进去只想赶紧买完走人，现在你可能会愿意多逛一会儿，甚至当成周末遛弯的地方。

县城贵妇，复刻一线生活

众所周知，得不到的就是最好的。

所以一线城市就算有了山姆、盒马、奥乐齐，大家最大的心愿依然是：

“我家附近能开一家胖东来，每天能进去急赤白脸地买一通。”

然而现实的 B 面是，这种靠口碑、高福利、慢节奏堆砌出来的“胖东来模式”，在一线城市注定会水土不服。

在北京、上海，高昂的租金和人工成本像一把悬顶之剑，每一寸土地，都必须榨取极致的坪效、周转。

在一线，超市是效率的战场。

在县城，超市是生活的道场。

不过曾经，一种生活方式从上海传到十八线小城需要五年。

现在，只需一个短视频，两地的审美与欲望就能瞬间同步。

县城不仅长满了胖改超市，还有兴起各种代购，把一线城市最流行的好吃的好玩的都运送回来。

县城的街道里长满了最新的新能源电车，五星级酒店在这里下沉。

这种“拉平”，让县城的 privilege在某些瞬间反超了大城市：

同样的好东西，这里更便宜，且更有尊严。

或许回不去的和留不下的，是一种永恒的命题。

就像小k看到老同学，开着新能源车，下班拎一盒现切三文鱼，周末带着孩子在超市的水产区看螃蟹。

小K心头确实涌起过一丝动摇，但最终，她还是踏上了回京的高铁。或许这个世界，本质上就是字面意义上的“生活在别处”。不必非要追上谁，也不必非要留在哪。

只要在你所在的地方，能买到热乎的食物，能被体面地对待，能感受到流动的归属感，那就够了。

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