终于有品牌看见女性的真实需求这才是妇女节广告该有的「默认值」

●作者| 李东阳 来源 | 首席营销官

你有没有经历过这样的时刻？

在会议室里，你提出了一个大胆的方案，却被评价“一个女孩子，说话别这么冲”。

在健身房，你汗流浃背地举起铁，旁边有人窃窃私语，“女生练这么壮干什么？”

在公共卫生间，你突然遭遇生理期造访，却尴尬地发现，卫生间里有纸巾，却没有卫生巾，仿佛这里默认“没有人会来月经”。

这就是我们生活的世界。它默认女性应该是温柔的、顾家的、懂得隐藏自己的生理需求的，这些看不见的“默认值”像空气一样无处不在，让人难以自在呼吸。

今年三八节，女性护理领导品牌七度空间就提出了一个发人深省的问题，并给出了一个温暖的答案“让世界的默认值，多一度她的空间”。

这不仅是一句口号，也是一次对日常偏见的温柔拆解，更是一场从意识到落地的品牌行动。

从“不敢说”到“不被看见” 一次深刻的女性困境洞察

在讨论七度空间今年的三八节营销前，我想先聊一个更本质的问题：今天的女性，到底在为什么而不自在？

大概五年前，我们讨论“月经羞耻”，比如买卫生巾要用的黑袋子装，以及说“月经”两个字要压低的声音。

那时的困境是“不敢说”。

但今天，情况变了。

七度空间在今年的用户洞察中发现了一个微妙但重要的转变。当下的女性，早已不再为月经羞耻，而真正还没办法大大方方讲出“月经”两个字的，早已不是女孩们，而是那个试图让她们保持沉默的社会语境。

女性现在的困境，是另一种“不被看见”。她们想要在自己有应急需要的时候，在能够正常售卖别的产品的地方，都能获得自己的日常所需。这些都是再正常不过的诉求。但社会和文化环境，满足不了。

一个很简单的例子是，公共场合“禁止吸烟”，只要没说不能吸，默认规则就是“可以吸烟”。但当我们想在公共场合找到一片卫生巾，却难如登天。为什么？因为从一开始，设计者就默认了这里没有卫生巾的需求。

这种“默认权限不足”，更是已经渗透在女性生活的方方面面。从公共交通到政府决策，从工作场所到医院手术，在大量看似“性别中立”的规则背后，男性往往被视为默认选项，女性则经常被忽视。

而在七度空间看来，女性的不自在，不是因为她不够勇敢，而是社会门槛太高了。如果突破了社会的期待，女性就需要一遍一遍地解释和自证。

这样的的女性洞察是一针见血的，七度空间的态度更是旗帜鲜明的。这个三八节，她希望站在广大女性背后，不是千篇一律地要求女性变得更强大、更勇敢，而是支持她们自在生活，是撤掉那些不必要的门槛，给女性的空间更多一点。

“默认值”三个字背后

一支引发无数女性共情的走心TVC

一场成功的营销，敏锐的洞察是第一步，如何最大限度地联结用户的情感需求，则需要更打动人心的内容输出。而我想，看了七度空间的这支三八节TVC，没有哪个女性不会为之动容。

七度空间请到了曾在节目中勇敢为女性“月经假”发声的脱口秀演员Echo担任主讲人，整个TVC没有宏大的叙事，也没有煽情的配乐，更多是Echo平静地讲述那些被“默认值”包裹的女性日常。

从默认的语气、默认的规则，到默认的尺度、默认的角色，TVC的开头单刀直入，用四句话道出了四种被“默认”框定的女性人生。其实，这四个生活中经常遇到的场景，何尝不是整个社会在个人性格、母育职责、月经隐藏、婚恋观念等各个层面对女性的束缚呢？

为了更深刻体现这种“默认值”的不公平，七度空间列举了那些“看不见女性”的设计，包括“汽车的碰撞测试，默认使用175厘米的身高”、“药物的使用剂量，默认参考70公斤的身体”、“地铁、车厢、体育馆、机舱里，这些地方，通通默认没有人会来月经”……

Echo的情感是克制的，但女性那种被系统性忽视的无力感，却透过屏幕直击人心。因为，这种“不被看见”，比“不敢说”更让人窒息，它意味着，你的存在，从一开始就没有被纳入考量。

于是，片子后半段，七度空间给出了自己的答案。“允许她疲惫，疲惫时不需要解释；允许她愤怒，愤怒时不需要自证……”注意，七度空间用的是坚定地“允许”，而不是温和的“希望”或“期待”。它代表着“这个世界本就是属于她的空间”，这是社会本就应该给予她的理解和尊重。

在我看来，这正是TVC最打动人的地方，它把“女性困境”从一个情绪话题，拆解成了一个结构性问题，不是女性不够好，是世界的默认值需要调整。

与此同时，七度空间还做了一件很有意义的事，那就是在线下各大城市进行海报投放，把自己的鲜明态度，搬进了城市的公共空间。

在杭州地铁2号线钱江路站，七度空间承包了一整个通道，在这个人流量庞大的场景中，告诉人们社会应该把女性的生理期应急补给变成飞机、剧院、地铁、体育馆、医院等公共空间的“默认存在”。

七度空间还在北京、上海、广州、杭州、成都、南京、武汉、长沙八大城市投放了整整一周的线下大屏，不同的文案，在不同的城市静静闪烁，但都默默传达了同一个观点：女性的需求，理应成为这个世界的 “默认值”。

没有产品图片，没有促销信息，只有醍醐灌顶的呼吁和呐喊。这是一种很克制的传播策略，用近乎沉默的方式，把空间给予那些需要被听见的声音。当这些文案出现在各大城市的各个角落，它们共同组成了关于女性处境的公共对话。

而七度空间三八节营销的意义已经不是简单的情绪共鸣，而是用温和但有力的方式，完成了一次品牌价值观的输出，建立起与广大女性更牢固的情感联结。

线下投放卫生巾互助机＆互助盒 一场将理念落地的行动改变

如果说TVC是七度空间品牌态度掷地有声的表达，那么真正的考验在于，能不能能理念落地到实处？七度空间的答案是：能。

随着三八节的到来，在杭州地铁2号线钱江路站，一台台醒目的卫生巾互助机出现在人流之中。

与此同时，在北京科技大学、中国人民大学的校园里，在南京老门东景区，在长沙乐运体育馆，在厦门大学附属第一医院和嘉庚剧院，在合肥万达商圈……一个个粉色的卫生巾互助盒，也悄然上线。

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这些投放点的选择很有意思，它们几乎覆盖了女性日常活动的所有重要空间，比如通勤的路上、学习的角落、游玩的景区、运动的场馆、就医的医院、休闲的商场。

换句话说，七度空间真正用实际行动回应了TVC里的那句主张，“允许她在有需要的地方，得到自己的日常所需。”

她告诉人们，“让世界的默认值，多一度她的空间”不是一句空话。当这些粉色盒子出现在公共空间，当女性真的在急需时从中拿到一片卫生巾，品牌的态度就不再是遥不可及的营销口号，而是触手可及的温暖陪伴。七度空间用实打实的资源投入，完成了从“我们说”到“我们做”的信任积累。

更值得探究的是，七度空间还把这种行动力付诸到一直以来的产品设计上。

比如在包装上增加盲文，让视障女性也能独立、体面地选择自己的所需；将加宽加长作为新品的默认标准，解决女性的防侧漏焦虑；把开合腰贴变成裤型卫生巾的默认设计，不再让白天更换卫生巾更为负担；把侧缝前移变成云朵裤的默认设计，女性睡觉时就不会再被侧缝硌醒。

这些细节上产品创新并不是七度空间闭门造车的产品规划，而是源于对女性真实生活场景的观察。当品牌愿意倾听那些细微的抱怨和不便，并把这些“听见”转化为产品改进，消费者感受到的，就是一种被尊重。

某种程度上，这是最高级的用户洞察。它不是靠数据报告堆出来的用户画像，而是靠真实的共情力打磨出来的产品细节。这会让女性感受到，七度空间不是一个只想卖给她们产品的品牌，而是一个真正“懂她”的同行者。

把三八节营销打造成“长期主义” 一个与女性为伍的有温度品牌

事实上，如果把时间拉长，我们会发现，七度空间已经把三八节营销，做成了每年一次的“品牌承诺兑现日”，并在女性营销之路上，画出了一条清晰而坚定的轨迹。

2023年，打破“月经羞耻”的枷锁。一句“天生自在，无需黑袋”，七度空间撕开了那个包裹着月经的黑色塑料袋，让正常的生理现象回归正常。

2024年，争取“月经公开化”的权利。七度空间用“给月经打个广告”的大胆创意，让“月经”这个词光明正大地出现在公共视野，挑战社会层面的“不可见”。

2025年，夯实“健康守护”的底色。在行业舆情动荡时，七度空间以“经期红色微生态”的科学方案，回应消费者对安全和健康的关切，用专业守护信任。

再到2026年，从情感共鸣升级为空间重塑，七度空间不再仅仅关注月经本身，而是将视角扩展至女性生活的全部场域，去挑战那些更隐蔽、更顽固的“默认值”。

四年里，七度空间每一步都不是随机的选题，而是一条个体意识-公共表达-专业信任-空间重塑的递进路径。它的每一次发声都在回应女性当时的真实焦虑，并积累品牌与消费者之间的情感资产。

这就是营销上的“长期主义”，不是每年想一个新点子，而是每年在同一个方向上往前走一步。当消费者连续四年在三八节看到同一个品牌在为自己发声，信任感和好感度会在潜移默化中沉淀。

尤其在女性意识觉醒、消费信任破碎的行业大背景下，女性消费者需要的已经不仅是一款安全、健康的卫生巾产品，更需要一个能够设身处地为她们着想、为她们发声、甚至为她们构建“经期友好社会”的女性护理品牌。

在钞票就是选票的时代，品牌能给出的最高信任背书，往往不是“销量第一”的数据，正是“我懂你”的共鸣。

最后，想和每个人分享一个可以参与的邀请。

下一次，当你看到那个小小的粉色盒子，可以多带一片卫生巾放进去；当你听到“女生就该……”的开场白，可以温和地问一句“为什么”；当你拥有设计和决策的权力时，记得把“她”也放进默认值里。

我们和七度空间共同努力，让自在与尊重，成为这个世界的默认值。让她的空间，多一点，再多一点。

直到这整个世界，都成为属于她的自在空间。