先进制造2026｜从谷子经济看消费品工业增长新动能（先进制造视野第1期第1篇）

作 者

消费经济研究中心

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发展现状

谷子经济撑起消费新蓝海

近年来，谷子经济在中国加快发展，由小众文化消费逐步成长为具有一定规模和稳定需求基础的新型消费形态。2025年，中国IP周边商品消费市场规模约2344亿元，行业整体由前期高速扩张转向增速趋稳、结构优化的新阶段，消费黏性和市场韧性持续显现。与此同时，相关产业链不断延伸，涵盖设计生产、渠道运营和消费场景等多个环节，线上线下协同推进，产业化、规范化水平稳步提升。谷子经济正由单一细分消费，演变为支撑消费扩容和结构升级的重要增量。

图1：中国IP周边商品消费市场规模及增速

表1：“十四五”期间谷子经济相关政策

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发展趋势

消费需求转变推动谷子经济加速出圈

Z世代成为消费主力

Z世代正成为谷子消费的主力人群，对IP文化的情感认同与个性表达需求不断增强，推动谷子由商品向兴趣与文化载体转变。其更加注重情绪价值与圈层认同，带动谷子消费向情绪化与长期化发展，成为谷子经济增长的核心动力。

情绪消费和悦己消费快速崛起

消费者更愿为内容共鸣和情感连接付费，2025年上海市消保委调查指出，超四成受访者表示对谷子的偏好源于角色与故事带来的情感认同。

场景延伸撬动文旅消费潜力

沉浸式IP消费场景持续拓展，“为一场活动奔赴一座城”成为新趋势。通过打造展览、互动与消费融合场景，带动客流向住宿、餐饮和文旅空间延伸，实现由“单一消费”向“目的地消费”转变，成为撬动文旅消费的重要动力。

供给优化带动消费提质扩容

产业链优势不断释放

国内供应链整合优势支撑行业快速发展，根据东莞市人民政府数据，石排镇2024年潮玩产业总产值达155.06亿元，依托完善的制造基础和本地供应链，当地企业可在五周内完成从设计、打样到量产出货，产业体系响应快、韧性强。

渠道拓展加速零售转型

传统商圈通过拓展面向Z世代的多元渠道，加速由“商品零售”向“场景零售”转型。通过引入二次元品牌、打造主题空间及举办IP活动，推动商业空间由交易场所向文化体验与社交平台转变，增强年轻客群黏性与消费活力，渠道拓展正成为推动零售业态创新和商圈转型升级的重要路径。

国产IP影响力持续提升

国产IP凭借高质量制作与国际化叙事，影响力持续提升。原创IP由“形象驱动”向“内容赋能”“价值跃升”转型，市场认可度不断增强。同时加快全球布局，由“产品出海”迈向“IP出海”“文化出海”，成为提升中国文化软实力的重要支撑。

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存在问题与面临挑战

内容商品化存在阻碍

复合型人才缺乏

当前行业从业者以兴趣驱动为主，系统化培养体系尚不完善，兼具创意设计、运营管理与商业转化能力的复合型人才相对匮乏。人才培养渠道分散、职业保障和资源支持不足，制约优质内容生产与产业化发展。

产业中下游散乱

徽章、亚克力等入门产品技术门槛低，导致生产和零售环节存在大量小作坊和个人卖家，低端产品同质化严重，价格战激烈，品控和售后也难以保证。

版权保护难度大

具备原创性和稀缺性的IP周边盈利空间较大，侵权行为时有发生。当前不少二次元形象保护仍停留在基础形象层面，对“擦边”仿制品界定不够清晰，维权周期长、成本高。中小IP尤易受到仿品冲击，制约产业健康发展。

IP运营体系有待完善

同质化竞争严重

伴随全国谷店井喷式扩张，同质化经营加剧，依赖IP授权进货的传统零售模式难以为继，在热门IP集中、冷门难卖的格局下，中小谷店普遍陷入“不进热门IP缺乏客流、进了热门IP积压库存”的两难，行业进入加速出清阶段。

消费可持续性不足

谷子消费受情绪与热点驱动明显，部分品类呈现“冲动型、节点型”特征，稳定复购与长期会员体系建设不足，同时缺乏对IP世界观的持续构建。一旦新品节奏放缓或IP热度回落，销售波动较大，市场需求韧性仍需培育。

极度依赖热门IP

行业高度依赖IP生命周期，一旦热度消退，相关产品销量骤降。同时IP驱动型企业也存在IP集中风险，以泡泡玛特为例，随着市场情绪持续降温，截至2026年2月3日，公司股价较峰值已下跌约三成，在二手交易平台上，部分LABUBU 3.0前方高能系列整端6盒的转手价为400元，远低于官方价。

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破局路径

夯实要素支撑，筑牢产业生态

一是深度融合AI。加快人工智能在工业设计、柔性制造、运营服务全环节落地应用，鼓励企业应用AI建模、数字溯源、智能质检系统，提升交付效率和品质一致性。二是打造利益共同体。借鉴日本“制作委员会机制”，探索内容方、发行方、玩具厂商、投资机构等多主体协同的产业合作机制，实现内容开发、衍生设计与市场投放协同推进。三是优化人才供给。引导行业协会牵头制定二次元人才能力标准，推行职业资格认证。鼓励企业通过"订单班"、工作室制等形式提前介入人才培养。依托国家卓越工程师实践基地等人才培训基地，培养一批“跨媒介叙事者”以及“产品经理型人才”。

深化品牌建设，提升内容能级

一是支持孵化IP。建设国家级IP衍生产品设计创新平台，在重点城市布局角色实体化、材质与工艺研究平台，为中小企业提供共享设计能力。二是推动行业规范化。鼓励行业协会牵头，制定产品材质安全、工艺一致性控制、包装与标签标识规范等行业标准体系，引导企业走向“质量与设计能力驱动”的良性竞争。三是加强文化传播。建立“动画出海人才培养专项”，培育既懂内容又懂海外市场的复合人才。对传统文化IP进行系统梳理、价值评估与现代化创意转化。支持企业在重点区域设立本地宣发团队，通过线下体验和社交传播突破文化壁垒。

优化场景体验，拓展消费空间

一是打造更多沉浸式场景体验。推动特色优质主题乐园建设，同时依托既有商圈、工业遗存空间建设沉浸式体验店与示范街区，通过上游内容创新ー下游场景赋能，延伸产业链条。二是构建参与型生态。鼓励开展收藏展示、线下交流会，让用户从“消费者”转变为内容贡献者。支持企业围绕银发群体需求，基于代际陪伴、怀旧经典、实用主义等方面开发新品，增强跨年龄段消费链接能力。三是推动场景外溢。鼓励IP与国货品牌、日用消费品跨界融合，开展“IP联合设计+国货新表达”产品创新。支持地方提炼文化特色，打造城市新地标。

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