重启ACG，耐克在中国户外市场发起反击

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

鸟鸣声萦绕在周遭，戴着墨镜的山羊造型站立在收款台旁。紧邻服装货架还出现了三顶橘黄色帐篷，它们是这家门店内的试衣间。

2025年2月，耐克旗下专业户外性能品牌ACG（All Conditions Gear）全球首家门店ACG大本营（ACG Base Camp）在北京三里屯开业，其设计风格看起来有些“野味”。

据了解，ACG诞生于1989年，但长期以来这一业务并未成为主力，其产品通常只占据大货门店的一角。此次重塑，ACG不再是耐克的附属产品线，而是想以更独立的专业户外品牌形态运营，并聚焦越野跑、徒步与户外探索三大核心领域。

业务线重塑叠加品牌门店开业，产品是消费者最关注的话题。

首先，该门店特别推出了大本营限定款。界面新闻记者在门店观察到，其主打鞋款ACG Ultrafly中部分产品标注“大本营专供”。

ACG大本营专供鞋履/拍摄：界面新闻 武冰聪

在“ACG BY YOU全天候装备定制”区域，销售着特殊的地域限定配件，满足消费者在户外的个性化需求。例如，北京雨燕挂饰和“一溜烟就倒到顶”“城市太危险”等橙色飘带。演员此沙在现场探店购买的“香山常客”飘带，甚至引发了粉丝在网络上的“求代购”。

全天候装备定制区域/拍摄：界面新闻 武冰聪

除了销售，ACG大本营也承担了“秀肌肉”的展示功能，门店通过设立探索发现区，要把耐克的前沿科技展示出来。比如，门店中目前展示的是美国队在2026米兰冬奥会中穿着的Therma-FIT Air Milano夹克。

关注冬奥比赛的观众可能会有印象，美国男子花样滑冰奥运冠军，能跳阿克塞尔四周跳的伊利亚·马里宁，就时常身着同款羽绒服出现在转播镜头当中，白色而稍显蓬松的服装质感让人联想起太空人。

界面新闻记者在门店了解到，ACG主力产品价格带在999元至2999元之间，比始祖鸟、猛犸象等专业品牌显得更亲民，与瑞典品牌火柴棍、国产新秀凯乐石处于相似的中高价格区间。

以演员此沙探店当天的穿搭来看，他身穿的是LAVA LOFT THERMA- FIT羽绒服，售价2099元，他搭配的灰白色拼接摇粒绒长裤售价999元。

演员此沙与LAVA LOFT THERMA- FIT羽绒服/图片来源：耐克

另一方面，该门店还承担起户外社群联结的功能。门店中设立的野路子接头点，可以承接户外社群、实地野测到户外专家分享会等活动。2月28日至3月1日，ACG推出“ACG全地形极速越野跑”活动，邀请户外爱好者于ACG大本营集结，选手在野路子接头点领取装备后，搭乘“山野特快”一同出发。

刚一开业ACG就制造出了市场声量，但从商业的视角来看，更值得分析的是ACG此时入局，它的生意机会在哪里？

ACG大本营开业需要纳入到整个市场的户外竞争来看。ACG起步早但发力晚，错过了疫情前后户外产业蓬勃发展的风口期。此时入局意味着在运动赛道上强如耐克也需要进入户外市场分蛋糕。作为户外赛道的追赶者，ACG需要差异化的卖点来吸引消费者。

ACG将中国至于战略的核心位置，耐克大中华区ACG品类总经理Fitz Paccione 介绍了其业务布局背后的逻辑。

“正如耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰此前提到的，当前中国户外行业的发展势头十分强劲，” Fitz Paccione接受包括界面新闻记者在内的群访时谈到，中国户外运动的参与率持续提升，消费者与运动员的参与热情不断高涨，展现出巨大的增长潜力。

品牌都想从这样的市场获得商业机会，先入场的玩家已经获得了阶段性的成果。例如，始祖鸟近年来持续处于增长期，即使遭遇“炸山”丑闻，其所在的技术服装部门，2025全年营收增长30%至28.56亿美元。

北面2025财年亚太地区全年营收增长16%，在更早的2024财年第三季度，其在大中华区的销售额曾猛增31%，显示出新冠疫情后大中华区的户外市场潜力。

迪桑特和可隆则代表着安踏多品牌战略中户外线的表现，它们目前仍处在高速增长期，迪桑特在2025年全年营收‌首次突破100亿元人民币‌，提前完成了百亿目标。

不仅是专业户外品牌，传统体育品牌也在竞争户外赛道。李宁2025年11月在北京朝阳大悦城开出首家户外门店，361度通过芬兰户外品牌ONEWAY进入中高端户外市场，同时主品牌推出面向户外爱好者的“轻野”系列产品。

耐克作为运动品牌的龙头，发力户外已经成为了一种必然的趋势，耐克的选择并不令人意外。

耐克将户外的第一招棋落子北京。Fitz Paccione解释了这一选择的原因，他表示，北京这座城市本身就与户外场景有着紧密联系，尤其是与周边山地资源的连接，例如崇礼等区域。耐克将北京视为一个“基地”，可以从城市出发，把人们带入更广阔的户外环境之中。

事实上，除了北京四通八达的地理位置，从商业角度来看ACG选址在此也具备合理性。在贺雁峰上任耐克CEO并带领北美市场复苏之后，耐克大中华区仍然需要寻找业绩增长点，而户外正是增长空间明确的业务线。

“ACG大本营门店不仅是一家零售门店，更是一个真正的消费者目的地，一个让人们聚集，然后走向户外、进入自然的空间。”Fitz Paccione表示，耐克想把ACG做成一个真正带大家走进自然的品牌。

ACG在售产品包括背包、帽子等/拍摄：界面新闻 武冰聪

从渠道来看，耐克经由中国本土经销商进入市场，滔搏是其中之一。界面新闻注意到，耐克在小红书上，账号名为“滔搏牛马HR”的账号发文称全球第二家ACG开始招聘，据发帖账号在评论区回复，该门店坐标位于南京秦淮万象天地，预计开业时间为2026年5月。

此时重启ACG摆在耐克面前的挑战同样明确。从产品、渠道搭建来看，ACG呈现出了较为清晰的品牌定位，但当市场上的选择多了，户外玩家对“专业”的审视非常苛刻，面料与设计，甚至是社群经营能力都可能成为消费者的考虑因素。

有着耐克品牌的背书，ACG可以天然地吸引一批老粉，但对于后发力的选手来说，打造独特性显得更为重要。

女篮运动员杨力维的答案具备一定的参考价值。在采访中，杨力维向界面新闻表示，在选择户外装备时，她最先考虑的因素就是保暖，“此外，ACG有提供叠搭的穿搭方式，我觉得对新手来说很友好，也比较容易上手。”这也在一定程度上反映出，除了想拥抱专业户外爱好者，ACG还想触及到泛户外人群。

ACG门店展示户外叠穿/拍摄：界面新闻 武冰聪

另一个挑战则是，耐克主品牌在中国市场面临业绩波动。其中就包括为了去库存而带来的折扣加深，如何利用好耐克的资源优势的同时保持ACG的品牌独立性，也是个长期课题。

除了滔搏南京门店外，目前耐克方面尚未公布之后的门店拓展计划。虽然ACG产品会在大货店和线上渠道销售，但以北京门店作为样板，这种“门店+赛事+社群”的模式能否复制到上海、广州、深圳等更多一线城市，也将影响耐克户外这步棋的成败。