9.9元包月，华莱士的咖啡赌局

​文 | 斑马消费，作者 | 陈晓京

库迪的9.9元退场后，没想到华莱士竟以一种“另类”姿态接棒，再度搅动中国咖啡市场的格局。

同样是9.9元，却并非一杯咖啡的售价，而是美式咖啡的包月价格。理论上，用户每月最多能喝到210杯，折算下来，单杯咖啡的价格还不到 5 分钱。

华莱士这是失去理性了吗？难道是想做慈善？但凡你有一丝这样的想法，就已然掉进了它精心设计的这场 “咖啡赌局” 中。

赌流量

当各大媒体纷纷关注、互联网用户主动热议华莱士9.9元咖啡包月的话题时，华莱士便已拿下了这场赌局的第一局。

华莱士的主营业务是平价西式快餐，主打汉堡、薯条、炸鸡与可乐等产品。在此之前，鲜有咖啡消费者会主动到华莱士点咖啡，甚至不少人根本不知道华莱士还卖咖啡。

此次9.9元包月活动的推出，标志着华莱士真正入局中国咖啡赛道。它将原本用于投放广告的资金，转而补贴精准用户，不仅形成了长期的社会关注度，传播效果也远非单纯打广告可比。

目前，华莱士在全国的门店数量约2万家，且绝大多数布局于下沉市场。下沉市场的消费者对价格更为敏感，同时当地的优质咖啡供给相对匮乏，极致的低价策略能让华莱士更快速地打开市场。

华莱士入局咖啡赛道，无需投入过高的额外成本，只需在现有门店内划出一小块区域，增设一台咖啡机即可。低投入、快铺展的模式，也让华莱士拥有了将咖啡价格压至5分钱一杯的底气。

当然，30天、9.9元、210杯，只是理论上的最大权益。只要仔细研究华莱士设置的“游戏规则”就会发现，几乎没人能真正喝到5分钱一杯的咖啡，除非你对其美式咖啡钟爱至极，比门店店员还要敬业，在营业时间内始终守在店里。

多数用户往往抱着“喝一杯就不亏”的心态，购买9.9元的包月权益卡，进而成为华莱士的用户。毕竟对于任何行业而言，获客都是最难的环节。

一旦开通包月卡，华莱士非但不担心你喝太多咖啡，反而希望用户能频繁打开点餐小程序、到门店逛一逛。

赌到店

华莱士以9.9元包月的方式搅动咖啡市场，并非单纯借此入局新赛道，更有着借助咖啡这种易成瘾的饮品，为线下门店引流的深层考量。

针对购买了包月权益卡的用户，华莱士制定了一套细致的点单规则：

仅限门店200米范围内通过小程序下单，不支持外卖配送，这意味着用户必须到店消费；

每2小时可兑换一杯咖啡，若想续杯，用户需要付出较高的时间成本；

该权益仅适用于美式咖啡，要想饮用拿铁等其他品类，需额外加价。

用户在使用咖啡权益卡的过程中，几乎每一步都能看到加购选项，华莱士通过各类促销手段，极力引导用户在领取咖啡的同时，消费店内的其他产品。

华莱士某门店相关负责人直言，9.9元咖啡包月活动推出后，确实有效拉动了汉堡、炸鸡等传统品类的销量。超半数的权益卡用户，在开卡的同时都会加购冰淇淋或汉堡。

在业内人士看来，华莱士推出的9.9元咖啡包月活动，并非为了让用户“实现咖啡自由”，而是以理论上5分钱一杯的咖啡为诱饵，换取用户多次到店的机会。

只要有部分用户在领取咖啡时，选择消费其他产品，华莱士就能用传统西式快餐的利润，对咖啡业务进行补贴，从而兵不血刃地在国内现磨咖啡市场分得一杯羹，同时推动自身咖啡业务快速晋升为“万店品牌”。

赌复购

过去十年，中国现磨咖啡市场迎来爆发式增长，这背后瑞幸、库迪等平价咖啡品牌功不可没。正是它们不断拉低现磨咖啡的售价，培养出了大量咖啡消费群体。

相关数据显示，中国现磨咖啡的饮用人数已从2018年的0.4亿增长至2023年的1.3亿，预计2026年将进一步攀升至2.6亿。

消费人群的激增，推动现磨咖啡成为现制饮品行业中增长最快的品类。有机构预测，中国现磨咖啡市场规模有望从2023年的1515亿元，增长至2028年的3836亿元。

尽管瑞幸、库迪、幸运咖等品牌已相继完成万店布局，但广阔的下沉市场仍蕴藏着较大的发展机会。坐拥下沉市场门店布局优势的华莱士，此时入局咖啡赛道并不算晚。

华莱士的9.9元咖啡包月，只是阶段性的促销活动，核心目的是凭借极致低价，吸引第一批专属的咖啡用户。当门店周边的消费者形成咖啡消费习惯后，有望成为华莱士咖啡的稳定客群，同时借此带动门店其他西式快餐产品的销量增长。

但对于华莱士而言，此次布局咖啡赛道，最需要重视的是产品品质的把控。如果无法摆脱“喷射战士”的阴影，这场它精心布局的咖啡赌局，最终的胜利者究竟是谁，尚未可知。