张裕干白能入年轻人的法眼吗？

流量转化效率低，表面看是消费者只追热点、复购不足，深层次还是品牌用“快消品”打法做“酒”，用户因“林允和猫”而来，却未必对“张裕”这个品牌本身产生粘性，未能形成可持续的溢价能力，品牌吸引力较弱，流量没有转化为销量。

在传统葡萄酒整体承压的背景下，白葡萄酒正成为新的增长亮点。

从春节餐桌上的新宠，到巴黎国际酒展上的展团扩容，再到德国雷司令、新西兰长相思进口数据的量价齐升，这场“白色风暴”正在重塑行业版图。

国内葡萄酒头部酒企张裕早已布局，推出面向Z世代的干白品牌“长尾猫”。凭借精准营销与萌宠话题，该品牌上线不足一年即斩获19个电商榜单榜首，展现出强劲的爆发力。然而，流量热度并未传导至公司整体业绩，2025年张裕净利润预降超75%，与新品的高歌猛进形成鲜明反差。

从“网红爆款”到“经典大单品”，长尾猫能否跨越年轻化赛道上的重重关卡，真正为张裕开辟第二增长曲线？

从抖音全民 挑战赛，到定制微综艺，再到携手国漫IP《剑来》跨界破圈……密集的营销组合拳背后，是这家老牌名酒在新市场格局下的战略转身。

白葡萄酒逆势增长

从刚刚过去的春节市场表现来看，葡萄酒市场整体表现较为平淡，但白葡萄酒成为少有的亮点。

山姆的酒类销售人员表示，春节期间选购白葡萄酒的消费者不少，像马尔堡长相思、雷司令这类酒款都挺受欢迎，口感清爽不腻，和年夜饭搭配起来很合适。

这一趋势在线上的即时零售平台也得到了验证。美团闪购数据显示，自腊八节后一周内，平台白葡萄酒销量同比激增80%，呈现爆发式增长。

国内市场热度攀升的同时，国际展会也传递出相似信号。在国际酒类盛会巴黎国际葡萄酒及烈酒展览会上，白葡萄酒展团也有所扩大。据WBO葡萄酒商业观察报道，以德国为例，德国葡萄酒国家展团亮相6号馆，来自德国8个产区的66家展商亮相，展商数量创历史新高，较去年的51家实现大幅增长。

宏观进口数据也反映出白葡萄酒的热度。2025年，德国与新西兰葡萄酒在中国市场实现进口量、进口额双增长。海关数据显示，当年两国2L及以下瓶装葡萄酒进口量分别为500.27万升和503.96万升，同比增长10.07%和49.33%。其中，作为国际上最具代表性的白葡萄酒品种，德国雷司令与新西兰长相思成为拉动增长的核心品类。

为何白葡萄酒实现逆势增长？

从消费趋势来看，年轻人对葡萄酒的接受度逐步提高，而白葡萄酒更贴合年轻消费者与女性消费者的口味偏好。艺恩营销智库数据显示，2025年Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率已达73%，较2023年提升7个百分点；年轻人饮酒相关社媒声量同比增长219%，互动量突破14.5亿次。

针对这一现象，战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，白葡萄酒逆势增长，一是契合当下轻饮、悦己、低醇、清爽化消费趋势，口感更易被新手接受；二是场景高度日常化，适配聚餐、露营、居家小酌，跳出传统宴请局限；三是电商渠道发力，让高性价比白葡萄酒快速触达年轻消费者，成为行业增量突破口。

张裕“长尾猫”成黑马

在白葡萄酒市场整体升温的背景下，张裕于去年3月，推出面向年轻人的干白品牌长尾猫白葡萄酒，主打“微醺”与松弛感，定位“高性价比、低卡低酒精、清新健康”，并找来女星林允担任品牌代言人。

产品定价40-60元，酒精度11度，搭配“撸猫喝酒”营销话题，迅速切入年轻消费市场。上市后在抖音4小时销售额破百万元，不到一年拿下19个电商平台畅销榜榜首。

在社交媒体运营方面，长尾猫也表现不俗。仅抖音平台上，与之相关的话题总播放量已突破1亿次，品牌还发起“长尾猫代言喵挑战赛”，吸引大量养宠年轻人参与互动，品牌声量快速放大。

然而，这一系列的流量热度似乎并未为张裕带来显著的销量支撑。张裕2025年业绩预告显示，归母净利润预计为5500万元至7500万元，同比下滑75.43%至81.98%，与长尾猫的快速增长形成反差。

对此，市场中存在这样一种声音，尽管长尾猫品牌增长迅猛，但其销售规模与公司传统核心业务相比，目前仍不在同一量级。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，国产葡萄酒行业整体低迷，张裕作为龙头企业难以独善其身。在此背景下，张裕加码白葡萄酒意在拓展消费场景，但当前国内消费者对葡萄酒品类尚未形成细分饮用习惯，餐前酒等概念难以沉淀为持久趋势。加之平台运营成本较高，该业务线可能进一步拖累利润。综合判断，他不看好此次战略方向。

酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞则认为，长尾猫的“叫好”是精准营销和品类红利的胜利，它抓住了白葡萄酒的消费升级和年轻女性“小酌悦己”的细分市场，用萌宠营销快速建立了认知。

他补充道，“不叫座”对张裕整体而言，恰恰说明这种高举高打的流量玩法成本极高，可能侵蚀了单品利润，更关键的是，它未能扭转公司在传统红葡萄酒基本盘上的颓势，而流量转化效率低，表面看是消费者只追热点、复购不足，深层次还是品牌用“快消品”打法做“酒”，用户因“林允和猫”而来，却未必对“张裕”这个品牌本身产生粘性，未能形成可持续的溢价能力，品牌吸引力较弱，流量没有转化为销量。

从“流量爆款”到“经典大单品”，张裕还有几道坎？

地位曾与茅台比肩的张裕，在巅峰时期曾创下全年营收60.28亿元、归母净利润逼近20亿元的战绩。彼时的张裕不仅登陆资本市场，更凭借高端产品解百纳在红酒市场的风靡，以及高达30%的市场份额，构筑起坚实的行业地位。

然而，随着市场变迁，张裕不仅错过了酒类消费的黄金年代，也迎来了市场变迁带来的挑战。尤其是在消费主体逐渐向年轻一代迁移的背景下，消费者的饮酒习惯发生了深刻变化。相比上一代人对传统红酒的接受和依赖，如今的年轻人更倾向于低度酒、果酒、精酿啤酒等更为多元、轻松的酒精选择。

为了抓住这群正在“抛弃”传统红酒的年轻人，张裕在过去十年间并非没有作为，陆续推出了好几款面向年轻人的产品，除了长尾猫外，还有醉诗仙、味美思以及小葡气泡酒等，但遗憾的是，这些尝试大多未能在市场中激起太多水花。

频繁的产品更替反而让年轻消费者感到眼花缭乱，难以形成品牌认知。据尼尔森《中国酒类消费报告》显示，张裕在Z世代年轻人中的认知度仅为11%，而同期长城葡萄酒为18%，RIO等鸡尾酒品牌则为43%。

不难看出，年轻消费市场的场景争夺战早已白热化。在“悦己消费”这条赛道上，RIO鸡尾酒、梅见等品牌布局更早，也更快抢占了年轻消费者的心智。

在这种激烈竞争中，“长尾猫”如何走出一条差异化的路径？

詹军豪指出，长尾猫依托张裕供应链与品质，在酒体专业度上优于果酒、鸡尾酒。主打易开、易饮、无压力，弱化仪式感，强化年轻化表达，用亲民定价+正统葡萄酒口感，占据“想喝点像样的酒又不想太重”的心智空白。

蔡学飞认为，长尾猫可能试图在“低度潮饮”和“正统葡萄酒”之间找到一个差异化卖点，比如预调酒和青梅酒的核心是“饮料化”，追求即时的风味刺激和便捷，而长尾猫的本质仍是葡萄酒，它用亲和的设计降低了葡萄酒的认知门槛，但保留了葡萄酒的佐餐广度、风味层次和微妙的仪式感。它的竞争空间，就是抓住那些觉得预调酒太“甜腻”、青梅酒太“单一”，想尝试更“高级”一点的风味体验，却又对传统葡萄酒望而却步的年轻消费者，并且将“撸猫”沉淀为对“白葡萄酒”这种生活方式的认同，这种推广方式有创意，但是效果也有待观察。

从流量爆款到经典大单品，长尾猫能否跨越年轻化赛道上的重重关卡，仍有待市场检验。