进口奶粉的博弈，产地光环在减弱…

曾经货架上的一罐进口奶粉等同于中国家庭的安全感符号，海淘热潮与黄金奶源带的故事共同编织了进口奶粉数十年的神话，但随着2023年婴幼儿配方奶粉新国标全面实施，这场关于产地的信仰游戏正在被重新洗牌。

当国产奶粉在配方研发与品控标准上与国际巨头并驾齐驱，中国母婴货架不再是进口与国产的对立战场，而是科研实力、用户运营与敏捷供应的多维博弈。

同比增长4.4%，进口量的假性回暖？

国内婴配粉进口量经历了漫长下行周期，数据显示2019-2024年连续5年下滑，2024年进口量跌至20.88万吨回落至2016年的水平，直至2025年全年婴配粉共进口21.81万吨，同比增长4.4%。

从数据看似乎迎来回暖迹象，这种不均衡的增长背后与各国品牌新国标适配进度、供应链布局密切相关，并非行业整体复苏的信号，比如瑞士、澳大利亚、德国、荷兰的进口量同比分别增长81.1%、58.4%、17.5%，韩国、爱尔兰、丹麦的进口量同比分别下降34.0%、23.8%、16.9%。

从需求端基本面来看此次回暖缺乏长期支撑，2024年出生人口同比增加52万，短暂带动需求小幅回升，但2025年出生人口同比减少162万人，长期出生率前景仍不明朗，婴配粉消费的核心需求基础并未改善，表明此次进口量回暖更可能是低基数+补库存的阶段性修复。

进一步分析进口增长的驱动因素可以发现，此轮进口量增量主要来自渠道库存回补，新国标实施前后大量进口品牌面临产品换标、配方升级及重新注册的过渡期，受政策影响渠道铺货节奏一度放缓，终端库存水平降至低位，甚至有部分品牌因很难完成新国标注册而清仓甩货，进一步压低了行业库存基数。

随着新国标注册工作逐步完成新产品陆续上市，品牌方集中补货、渠道备货需求集中释放，形成了阶段性的进口高峰，这一过程本质上是库存周期的正常修复。

多数头部外资企业并未因进口量回升而采取激进的铺货策略，反而延续了此前控量保价的经营思路，通过主动调节供给节奏、维持渠道价盘稳定在存量市场中维护自身的品牌溢价能力。

注册格局重塑，88款过审产品的战略布局图

新国标实施近三年，婴配乳粉行业已从标准切换期进入稳定期，进口奶粉的注册格局也随之重塑，目前通过新国标的进口奶粉系列共计88个，对比初次注册制时期的110个系列过审率降至80%，国产品牌过审率却高达96.7%。

从注册产品来源地来看，进口奶粉的注册资源呈现高度集中态势，少数几个传统乳业强国占据了绝大部分注册份额，主要包括新西兰、荷兰、德国、丹麦等，其中新西兰表现较为突出，共有24款婴配粉通过新国标注册，荷兰紧随其后，共有21款婴配粉通过新国标注册。

在工厂布局上，通过资源整合降低生产成本并提升产能利用率，新西兰有12家乳企建设12个工厂，包括伊利大洋洲乳业有限公司、蒙牛雅士利新西兰乳业有限公司、达能纽迪希亚新西兰有限责任公司和a2新莱特乳品有限公司等。

荷兰有5家乳企建设8家工厂，包括澳优海伦芬普鲁托有限公司、澳优莱派克陆瓦尔登有限公司、澳优海伦芬赫克托尔有限公司、菲仕兰杜莫有限公司、美赞臣荷兰有限责任公司等。

但新国标注册成本正持续重塑进口奶粉的竞争门槛，进口品牌自建工厂或改造老厂不仅需要巨额资金投入还面临漫长的审批周期和诸多不确定性，因此直接花钱收购已具备新国标注册资质的工厂成为头部进口品牌获取中国市场准入、降低注册风险的现实策略。

比如2025年8月的a2牛奶公司宣布以约12亿元人民币收购蒙牛乳业旗下子公司雅士利国际位于新西兰的Pokeno工厂，同时出售其原有的马陶拉乳业工厂，此次收购加后续改造的总投资约16亿元人民币。

未来进口奶粉行业将呈现明显的头部集中趋势，中小进口品牌将加速退出市场，比如2025年全年仅新增2家婴配粉生产工厂且全部为飞鹤旗下，分别是加拿大皇家妙克无限责任公司与飞鹤（哈尔滨）乳品有限公司。

国内外头部企业均开始收缩产品矩阵，将有限的配方注册资源集中于核心大单品，比如飞鹤砍掉关山致盟、慧诺系等子品牌，集中资源聚焦星飞帆、超级飞帆等系列；蒙牛将美萌益变更为瑞哺恩亲益，海普诺凯将珀淳变更为海普诺凯稚卓等。

产源地价值的重新排序，小众奶源地崛起

长期以来，进口奶粉的核心竞争力之一便在于黄金奶源地的产地背书，新西兰、荷兰等传统乳业强国凭借得天独厚的气候条件、成熟的乳业产业积淀以及完善的质量管控体系在消费者心中构建起坚实的奶源品质信任基础。

产地也成为部分奶粉实现品牌溢价、区分于同类产品的关键标签，比如A2 HMO奶粉三段800g/罐售价291.03元，宣传专属新西兰牧场+特选A2型奶牛；蓝河春天羊奶粉三段800g/罐售价353元，同样宣传黄金奶源带纯净牧场+甄选全球1%珍稀绵羊奶。

随着市场竞争的加剧，几乎所有高端进口品牌都能提供A2酪蛋白、草饲概念或冰川水源等相似卖点，单纯的产地故事已难以形成独特记忆点，更难以持续支撑产品溢价，传统黄金奶源地的价值优势正在逐步弱化。

而消费者对小众优质产国的认知度与接受度正在持续提升，小众产国正凭借独特的品质优势实现产源地价值的突围，比如芬兰乳业委员会已正式发布“Milk2035-The World’s Best, From Finland”战略，明确提出让芬兰乳制品在全球市场高度受欢迎以及将芬兰品质转化为全球公认的可持续性典范。

奶粉品牌麦蔻乐芬也跳出传统黄金奶源地的宣传逻辑，提出了NFP亲体配方概念，以天然营养小分子为卖点，核心原料使用D90级液态脱盐乳清液，并采用SOFT湿法工艺以液态形式一次成粉，其奶源所在国是少数几乎无传染性及严重动物疾病的国家，且严禁使用转基因饲料等。

市场表现稳健，外资品牌的韧性密码

面对国产奶粉在产品力、渠道渗透与品牌认知上的全面追赶，进口奶粉阵营并未出现整体性溃退，相反部分头部外资品牌凭借长期积累的优势依然保持着较为稳健的市场表现。

进入中国市场较早的外资品牌经过多年持续投入与市场培育，在消费者心智中深度建立起安全、专业、国际化的标签认知，这种心智资产具有较强的用户黏性，难以被短期竞争所撼动，尤其在一二线城市的中高产群体中进口品牌仍被赋予较高的品质信任度。

而成熟多元的渠道布局为外资品牌提供了风险对冲能力，部分头部外资品牌在渠道建设上更为完善，商超、母婴专卖、线上平台及跨境渠道均有成熟部署，能够有效对冲单一渠道波动带来的市场风险，保障整体市场表现的稳定性。

细分品类的精准布局让外资品牌在高端市场占据优势形成溢价，通过聚焦有机、A2、羊奶等细分赛道外资品牌在一定程度上避开与国产品牌的价格竞争，牢牢占据高端市场阵地。比如达能爱他美至熠、菲仕兰皇家美素佳儿定价均超400元/罐，凭借HMO、有机等专利成分的差异化优势在外资品牌主导的300元以上价格带中占据了70%的市场份额。

策略层面的精准调整进一步强化了外资品牌的韧性，外资品牌正从早期全面铺货广撒网的模式转向精准圈层运营，将渠道资源向高产出门店与高价值用户集中，提升渠道运营效率，营销投入也更聚焦于专业内容输出与信任关系建设。

比如雀巢旗下特配产品恩敏舒氨基酸配方奶粉、葛儿舒以及肽敏舒深度水解配方奶粉通过深耕医院渠道、搭建专业营养顾问体系，建立起较强的市场进入壁垒。

产品成为硬实力，进口与国产的新平衡点

婴配粉国标对婴配粉行业的深层影响不在于判定进口与国产谁更强，而在于它几乎抹平了过去横亘在两者之间的品质认知差，当飞鹤、君乐宝等头部国产品牌的核心配方指标，已不逊于甚至超越同价位进口产品时，长期以来“进口=安全”的印象也随之逐渐变淡。

当下消费者的奶粉选购决策逻辑是配方是否适合宝宝，虽然在一二线城市中产家庭对进口品牌的用户粘性依然存在，但选择驱动因素已转向基于配方、适配性的理性选择；在下沉市场，国产奶粉凭借更灵活的渠道利润分配机制以及更贴近终端的本地化服务团队，持续深度渗透县乡级母婴店，在部分乡镇市场国产奶粉牢牢占据主导地位。

越来越多的消费者逐渐意识到只要是通过新国标注册的产品，其基础营养的安全性已无本质差异，此认知一旦在市场中形成并普及，进口品牌依托产地光环所形成的溢价空间便会被压缩。

未来婴配粉行业的竞争将跳出进口和国产的阵营对决，品牌将在消化健康、免疫力健康、大脑健康等具体功能赛道展开实打实的技术比拼。

据《2025全面营养奶粉白皮书》数据显示，75.32%的导购反馈家长选购奶粉时关注配方，68.83%的导购反馈家长更关注奶源，这意味曾经被过度追捧的产地标签含金量正不断下降，逐渐让位于配方表中可验证可实证的营养成分，产品的技术实力与适配性将成为决定品牌竞争力的关键。

跨境购增长动能放缓，跨境渠道的价值重塑

进口奶粉的流通渠道正经历深刻的结构性重塑，其中比较明显的变化是一般贸易进口作为市场主渠道的地位进一步巩固，完成了从贸易商思维到品牌商思维的切换，同时跨境渠道已成为重要的战略补充和增长引擎。

比如惠氏HMO新品、爱他美奇迹熠系列等均通过跨境初次发售，正如达能财报也指出这类差异化产品具备明确卖点，正稳步提升市场份额推动品牌实现长期可持续增长。

而跨境购渠道的增长动能持续放缓，数据显示，跨境通2025年上半年母婴业务营收同比下降10.33%；2026年1月爆发的全球奶粉召回事件进一步加剧了这一态势，此次由蜡样芽孢杆菌毒素引发的召回事件席卷了雀巢、达能、兰特黎斯等多个头部外资品牌。

据海关总署的通报所有涉事产品暂未发现一般贸易渠道进口记录，召回对象明确指向个人通过跨境电商、携带、代购等方式可能保有的涉事产品，不仅暴露了跨境购渠道在产品质量管控上的短板，也进一步影响了消费者对该渠道的信任度。

虽然跨境渠道在SKU灵活性、新品上市速度等方面仍具备优势，能够快速响应个性化需求，但其销售的产品多为海外版本未必完全适配中国婴配标准，品牌方可以发挥其推新快和试错成本低的战略价值，将其作为引进差异化高端新品的试验场。

随着消费者的购买行为发生理性转变，出于对产品安全与合规性的考量消费者更倾向于选择线下门店及一般贸易渠道的正品，逐渐减少对海淘水货的依赖。在此背景下品牌方也进一步收紧了渠道管控，更倾向于自建官方旗舰店或严格筛选并管控授权渠道，逐步削弱了大型代购商的议价能力与市场话语权。

为规避渠道冲突维护稳定的价格体系，部分品牌已探索出产品区隔的布局策略，将跨境购渠道定位为补充性流量入口，或特定细分品类、新品的试验场，用于测试市场需求积累用户反馈；而将核心大单品、主力系列牢牢保留在一般贸易体系内，保障利润与品牌形象，既有效规避了不同渠道间的价格战与利益冲突也为主品牌保留了应对政策变动、市场调整的弹性空间。

并非趋势性反转，修复性增长后的不确定性

当前进口奶粉总量层面的回升更宜被理解为修复性增长而非趋势性反转，在存量市场竞争格局已定的前提下进口奶粉未来的增长空间明显受限，预计将进入平台期平稳运行，行业整体增长动力趋于平缓。

市场分化态势将进一步加剧，头部品牌凭借稀缺的注册资源、高效的渠道运营能力与深厚的品牌认知积淀将继续占据市场主导份额；部分竞争力薄弱的品牌则面临持续的市场出清压力。

比如2025年雅培中国正式宣布逐步停止中国大陆婴幼儿营养品的运营和销售，涉及菁挚、恩美力、亲护、喜康宝、小安素等多个品牌，尼尔森数据显示在其宣布退出前已跌出中国奶粉市场占有率前十。

而进口奶粉的产地格局仍将持续集中，前五大来源国的合计市场份额仍有进一步提升空间，注册资源与产能规模形成相互强化的良性循环构建起较高的行业壁垒，使得新进入者难以在短期内撼动既有市场格局，这意味着未来进口奶粉市场的竞争将更多聚焦于存量品牌之间的博弈与洗牌，行业竞争的激烈程度将持续加剧。

同时单纯的产地背书已难以支撑品牌溢价与市场竞争力，进口奶粉品牌若希望在未来的竞争中保持优势，必须在配方科学、本土化喂养研究、专业服务体系等维度建立实质性能力。

比如澳优在2025年推出应用安敏源乳清蛋白优化技术的佳贝艾特悦白羊奶粉，依托澳优1+6+N全球研发体系支撑，已连续7年占据中国进口婴幼童羊奶粉市场份额超6成。

需要重点关注的是，尽管雀巢大中华区董事长在2024-2025年多次强调在C端市场面临低价竞争压力的背景下，核心战略是推出更多高端、健康、功能性的产品，而不是卷低价市场。

但随着部分进口品牌在市场份额上持续面临压力，不能排除个别企业可能选择以价格手段换取规模、保住市场份额的可能性，若价格战在进口阵营内部蔓延，不仅可能会严重侵蚀品牌自身的盈利基础，还可能会拉低整个进口奶粉行业的价值定位。

行业思考：进口奶粉在中国市场正经历一场从光环依赖到专业重建的转型，在这一过程中复制产地标签、依赖跨境政策套利、缺乏本土化适配能力的品牌将加速出局，真正的市场机遇属于那些能够将国际研发积淀与中国喂养场景深度融合的品牌。