聘请前爱马仕创意总监、官宣全球代言人杨洋，周大福开始“奢侈品牌化”自救？

作者 戴莉娟

3月2日，周大福珠宝集团有限公司正式官宣，谢鼎鸿（David Tse）出任集团全球创意总监。这则看似常规的人事变动，在珠宝行业语境中却如同一枚信号弹，清晰传递出这家即将迈入百年的中国珠宝巨头的战略转向——它正将“创意”从单纯的营销执行工具，升级为集团级核心战略资源，全力推进“奢侈品牌化”转型，试图打破“传统黄金零售商”的固有标签。

谢鼎鸿的履历自带“奢侈基因”，他曾先后为Burberry、Uniqlo等国际知名品牌操盘核心项目，而在加入周大福之前，更担任Hermès中国区创意总监，且是该品牌首位常驻巴黎总部以外的创意总监。这意味着，他擅长的并非“卖货逻辑”，而是更核心的“全球奢侈品牌叙事体系搭建”——如何通过设计、视觉、文化表达，构建品牌的高端调性与全球辨识度，这正是当下周大福最迫切需要的能力。

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当黄金不再只按克计价，奢侈化转型成破局关键

过去几年，中国黄金珠宝市场经历了一场深刻的结构性变革。金价上涨虽为行业带来短期红利，但消费市场的核心变化，早已渗透到消费心理层面：越来越多年轻消费者跳出“克重+折扣”的传统认知，开始关注黄金产品的工艺细节、文化内涵与审美表达，愿意为设计和品牌价值支付溢价。

这种消费转向，为老铺黄金等新锐高端品牌提供了崛起的土壤。老铺黄金以古法金工艺为核心卖点，深度绑定非遗叙事与东方文化符号，在门店布局、产品定价上完全遵循奢侈品逻辑——有限的门店数量、超高的单店坪效、持续的提价策略，成功在高净值客群中建立起鲜明的高端辨识度，用“小而精”的模式，抢占了东方奢侈珠宝的市场先机。

与之形成鲜明对比的是，周大福虽坐拥庞大的体量、广泛的渠道网络和完备的供应链体系，却也因此深陷“传统黄金零售商”的认知困境。在消费升级与存量竞争叠加的当下，这种标签不仅制约了品牌溢价能力，更让其在高端市场的竞争中逐渐被动，叠加此前黄金珠宝品牌在营销层面一直走“亲民化”路线，粗暴选择大众型艺人作为品牌代言人，并不能对品牌的高端化形成助力。

甚至此前周大福还因选择杜海涛、沈梦辰作为品牌大使而陷入“翻车争议”，引发消费者的抵制，网友直呼“本来是黄金届的爱马仕，现在成了华莱士。”

也正因此，设立全球创意总监这一举措，才显得意味深长。这并非简单的创意水准提升，而是一场全方位的品牌语言体系重塑。换句话说，周大福正试图将“创意权力”提升至董事会级别，将其作为撬动品牌奢侈化转型的核心杠杆。

值得注意的是，谢鼎鸿的任命并非孤立动作，而是周大福奢侈化转型“组合拳”中的重要一环。时间轴回溯至1月16日，周大福在曼谷Siam Paragon开出旗舰门店，同时官宣演员杨洋为全球品牌代言人——这一时间与地点的选择，本身就是一场明确的品牌姿态宣示。Siam Paragon作为东南亚最具标志性的高端商业地标，其入驻门槛与品牌调性高度契合，而杨洋在全球尤其是东南亚市场的粉丝基础，为周大福海外市场的初始认知搭建了情绪入口。

周大福正通过“全球创意总监+全球代言人+海外高端旗舰店”的三重布局，构建一套完整的全球奢侈品牌叙事机制。从战略规划来看，品牌已明确计划进一步拓展澳大利亚、加拿大市场，并在未来两年布局迪拜与多哈——这些市场并非单纯的销售补充，而是高端消费场域的象征，意味着周大福渴望跳出“华人市场黄金供应商”的定位，真正跻身全球奢侈品牌的竞争坐标系。

若说老铺黄金代表的是“极致产品力驱动的东方奢侈表达”，那么周大福正在尝试的，便是“可规模化复制的全球东方奢侈品牌模型”——既保留自身的规模与供应链优势，又通过创意与品牌升级，实现从“卖黄金”到“卖品牌、卖文化”的转型。

而近期一款定价2080元的镶金发夹，却将这场转型的争议与决心摆到了公众面前。近日，周大福新发售的一款镶金发夹引发全网热议，其2080元的定价让网友直呼“离谱”，诸如“居然不是赠品”“不如miumiu仿品”“金镶不锈钢也敢卖两千多”的调侃刷屏社交平台。据周大福多名销售人员2月28日回应，该款发夹为新品发售，目前全国仅投放30余个，仅限个别线下旗舰店有售，并未在官方线上商城上架，无法查询库存与价格信息。

据悉，这款发夹仅“福”字部分含有0.42克足金，主体采用不锈钢材质，运用了周大福传承系列中常见的鎏彩工艺，推出粉色、红色、黑色三种颜色，其中部分门店的粉色款已售罄。店员在回应时还表示，该款发夹定位高端，可看作是miumiu同类产品的“高替”，试图通过设计与工艺支撑其高定价。但这一说法并未获得网友认可，除了吐槽定价过高——折算单克金价超4900元，远超同期市场足金饰品约1608元/克的价格，还有不少网友直言其设计“难看”“太丑”，与高端定位不符。

这款发夹的争议，本质上是周大福奢侈化转型的一个缩影：它试图摆脱“按克计价”的传统逻辑，通过工艺、设计与稀缺性（限量发售）赋予产品更高溢价，但市场的接受度，仍需时间来检验。

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财报背后的现实压力

周大福的奢侈化转型，并非锦上添花的战略升级，而是源于财报背后的迫切现实压力。从财务数据来看，近两年周大福营收规模虽仍维持高位，但盈利能力已明显承压。其2025财年财报显示，集团营业额同比下跌17.5%，至896.56亿港元；公司股东应占溢利为59.16亿港元，同比减少8.97%，尽管凭借高毛利产品带动，经营溢利同比增长9.8%，毛利率提升至29.5%，但整体盈利压力并未缓解。

更突出的问题在于，同店销售在部分周期内持续下滑，尤其是高端镶嵌类产品增长放缓，难以支撑品牌溢价提升。而此前多年的大规模扩张，留下了庞大的门店网络——中国内地零售点从2021年的4452家增长至2024年的7407家，却在2025年迎来“关店潮”，净关闭896家门店，期末总数降至6274家，日均关店近2.5家，正式结束了持续多年的扩张态势。在金价波动与消费趋谨慎的环境下，这些庞大的门店网络既是支撑业绩的资产，也成为拖累运营效率的负担。

反观老铺黄金，其2025年上半年财报表现亮眼，实现营业收入123.54亿元，同比增长251%，经调整净利润达23.5亿元，同比增长291%。凭借“少开店、开大店”的模式，老铺黄金仅拥有41家门店，却实现了单商场平均4.59亿元的销售业绩，超高的单店坪效的同时，更凭借稀缺感牢牢掌握着高净值客群的价格主动权，用较小的体量，构筑起强大的工艺与文化溢价能力。

一增一减、一紧一松之间，形成了鲜明的行业对比：周大福手握规模与供应链优势，却深陷结构调整的困境；老铺黄金体量有限，却凭借精准的高端定位，在消费升级中逆势突围。在这样的格局下，周大福若继续依赖规模扩张的老路，显然难以完成品牌跃迁，唯有通过品牌资产重塑，走奢侈化转型之路，才能对冲行业结构性风险，实现盈利质量的提升。

有人将周大福聘请谢鼎鸿、官宣全球代言人的动作，解读为对老铺黄金的“防守反击”，这种说法或许过于片面。更准确的理解是，周大福正在发起一场深刻的自我革命——从“黄金零售巨头”向“东方奢侈品牌集团”的全面转型。

当下，黄金珠宝行业正加速从“重量时代”迈入“意义时代”，真正决定品牌高度的，不再是黄金克数的多少，而是品牌的叙事能力；不再是门店数量的规模，而是文化辨识度的高低。摆在周大福等珠宝品牌面前的真正挑战是：当中国珠宝品牌纷纷走向全球舞台，当东方文化成为奢侈品牌的核心竞争力，周大福能否凭借这场奢侈化转型，突破自身局限，成为“东方奢侈珠宝”的全球代表性符号？

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