营销失灵下的生存困局：丰茂烤串从标杆到危机的坠落

1991年在吉林延吉诞生的丰茂烤串，曾凭借自研全自动烤炉的标准化优势、“羊肉现穿”的清晰定位，在烤串赛道一路突围，成为备受瞩目的行业标杆。然而近日，这家历经35年沉淀、曾邀华与华操刀品牌升级、请罗永浩担任“首席吃串官”的老牌企业，正遭遇成立以来最严峻的生存考验，批量闭店、员工欠薪、储值卡无法使用等问题集中爆发，昔日的烤串龙头，深陷经营泥潭难以自拔。

危机的爆发并非毫无预兆，而是从2025年12月开始逐步发酵。记者实探上海某丰茂烤串门店时发现，门店大门紧锁，门口罗永浩的代言海报依旧醒目，“请客吃串，丰茂烤串”的logo清晰可见，旁边餐饮店工作人员透露，该店已倒闭两个月，春节后便再无人打理。这样的场景，在北京、长春等多个城市持续上演，曾经遍布全国的门店，正以肉眼可见的速度收缩。

门店收缩的背后，是一系列连锁反应的集中爆发。对于消费者而言，最直接的困扰便是储值卡无法使用——有消费者反映，自己在北京某门店的储值卡内仍有超过1000元余额，如今却无处消费。更令人无奈的是，即便有部分门店仍在运营，也因总部长期未结算款项，拒绝承接其他门店的储值卡，不少加盟店甚至开始与丰茂烤串切割，计划更名独立运营。据窄门餐眼数据显示，截至目前，丰茂烤串全国线下门店仅剩53家，实际在营门店不足50家，而其官方资料显示，2024年底全国直营店数量还超过70家；其中北京在营15家、暂停3家，上海在营仅2家、暂停及歇业达11家，收缩态势十分明显。

员工欠薪则成为引爆危机的导火索。有前员工反映，自己被拖欠工资3至4个月，最多的甚至被欠薪长达1年。面对愈演愈烈的欠薪风波，创始人尹龙哲自2025年12月底至2026年2月初连续发布三封全员信，试图安抚员工情绪、挽回局面。第一封信称融资款项已落实，因银行系统原因未能如期到账；第二封信承诺资金正陆续到位，将分批发放工资；第三封信则终于坦言，公司此前集中偿还银行贷款，导致流动资金承压，自己“几乎每天都在跑融资”，甚至请求员工停止在抖音发布欠薪内容、撤销部分投诉，以免影响融资进展。值得注意的是，天眼查App显示，丰茂烤串的上一轮融资，还停留在2018年，长期缺乏资本加持，成为其资金链承压的重要原因。

回溯丰茂烤串的发展历程，其曾有过一段辉煌的黄金时期。2014年至2019年，营收从9000万飙升至7亿，门店遍布全国；2021年营收超5亿元，单店营收和利润增长幅度维持在10%-20%，“羊肉现穿”的定位深入人心，自研全自动烤炉也形成了独特的技术壁垒。转折点发生在2022年，当年9月，丰茂烤串与知名营销咨询公司华与华合作，举办品牌升级发布会，更换新logo，确立“正餐级烤串”的战略定位，华与华也曾多次以该案例进行经验分享，称帮助丰茂实现了品牌定型。2023年，丰茂又官宣罗永浩成为“首席吃串官”，试图借助明星效应和专业营销，进一步拔高品牌调性、扩大市场影响力。

然而，这场看似声势浩大的营销升级，最终却沦为“无效投入”，甚至为后续的危机埋下了隐患。凌雁管理咨询公司创始人林岳分析认为，“正餐级”本身就是一个模糊的概念，在经济下行、消费者普遍追求“质价比”的背景下，丰茂试图将烤串这种天然带有夜宵、社交属性的品类，拔高到商务宴请的层面，不仅让老客感到疏离，也未能吸引到新的目标客群，最终陷入“两头不讨好”的尴尬境地。此外，华与华设计的“丰字串”超级符号，也因视觉呈现问题引发争议，部分消费者在社交平台调侃其“看起来不适”，品牌好感度不升反降。

为了缓解经营压力，丰茂烤串在2025年推出了百元至两百元档位自助餐、99元畅吃畅饮等活动，这一决策被业内视为“饮鸩止渴”的险棋。一边标榜使用“苏尼特熊猫羊”的高端食材，维持高端定位；一边推出无限畅吃的自助模式，彻底消解了食材的稀缺感，数年构建的品牌溢价瞬间瓦解，进一步加剧了经营困境。

丰茂的危机，既是自身经营决策失误的结果，也是烤串赛道整体承压的缩影。窄门餐眼数据显示，近一年全国烤串品类减少了17953家门店，行业进入存量竞争阶段。曾经让丰茂脱颖而出的自动化设备，如今已被同行广泛采用，技术不再构成核心壁垒，竞争最终回归到最朴素的本质——东西好不好吃、价格合不合适、现金流能不能撑到明天。

对于丰茂烤串而言，当前的融资悬而未决，品牌信誉受损，消费者信任崩塌，加盟店纷纷切割，自救之路异常艰难。这场危机也给整个餐饮行业敲响了警钟：无论请多专业的营销公司，找多有影响力的代言人，营销只能是品牌发展的“助推器”，而非“救命稻草”。脱离产品本质、忽视成本控制、缺乏现金流管理的品牌，即便凭借营销一时风光，最终也难逃被市场淘汰的命运。丰茂烤串的坠落，不仅是一个老牌餐饮品牌的遗憾，更值得所有餐饮从业者深思。