超市“重回”大店时代

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

大卖场式微，门店小型化、社区化的共识正在被打破，大店模式重新进入行业视线。

一个典型的表现是，当前不少被从业者看作标杆的超市，新开门店出现了面积变大的趋势。鲜风生活在郑州的首店面积不足3000平米，后续则开出了超过7000平米的大店；淘小胖多家门店面积达到了5000平米以上；此前定位为社区生鲜超市的成山农场、郑兆丰超市也分别规划开出8000平米、10000平米的新店。

与此同时，新入局企业也选择开出大店。线上平台中小象超市、朴朴超市、京东折扣店等均押注超过5000平米的门店。

不过这种大店区别于原有的大卖场，其出现是超市对自身原有功能的升级与补充。

一方面，超市重视加工品类，将商品制作向卖场转移，设置休闲就餐区域是主要推动力。另一方面，超市也在丰富商品品类，增加日杂百货等商品，其定位也向“一站式购物”的综合超市转变。

与开大店相辅相成的是，超市发展不再受限。它们重新进驻购物中心，且不再回避与线上以及线下专业店的竞争。而上述企业持续增长，也在很大程度上证实了，在更近的距离与更低的价格之外，超市这一业态本身也不可替代。

“做大店难度无疑更大，但消费者需要购物更便利、更省钱，那就应该通过更大的门店，去满足不同客群和更多场景下的消费需求。”郑兆丰超市董事长郑春庆对《第三只眼看零售》说道。

不过对此，也有从业者持不同态度。他认为，从长期发展的角度看，大店受制于门店数量、经营成本、便利性等因素，后续的竞争优势将不及2000平米左右的食品超市。

顺势而为

现在来看，超市增加门店面积有其必然性。

“我们会放大加工板块，将加工工厂搬到卖场中。”这是成山农场创始人刘帅伟对新签约的咸阳丽彩沣渭中心店的规划。据了解，这一门店面积达到了8000平米，预计经营面积超过5000平米。此前，成山农场最大的店面积约4000平米。

原有的门店无法满足超市在加工品类上的布局，是超市增加门店面积的主要原因。去年，在首家购物中心店开业不到半年后，成山农场就对其进行了改造，将面积从1300平米增加到了2500平米。这部分增加的面积则被用于扩大熟食加工以及就餐区域。

与之类似的还有郑兆丰超市。“随着加工品类越做越多，门店面积太小各个功能区分不开，服务体验无法落地，所以我们就不得不开出大店，用以更好满足消费者对加工熟食的需求。”郑春庆说道。

出于这一考虑，今年年初，郑兆丰超市开出了一家面积达到9000平米的门店。在这家店中，郑兆丰超市将加工熟食的加工环节，基本都转移到了卖场内。同时，为了打消消费者对于食品安全的顾虑，还将净水车间、食品检测实验室等全部设置在了卖场内。

现阶段，加工品类无疑是超市吸引消费者到店最重要的理由。这个过程中，通过手工现制、开放厨房的方式，则能够最大限度增加用户信任和卖场烟火气。鲜风生活、淘小胖等企业开业便爆火已是证明。因此，超市需要更大的门店满足这一功能需求。

事实上，包括郑兆丰超市新店在内，一些超市的加工板块占地面积已经超过了一半。

在竞争力的打造上，超市不再只重视商品，将提升购物体验也作为重点打造。多家超市负责人对《第三只眼看零售》表示，希望在购物之外，为消费者提供“逛”的场景。这也在客观上带来了超市面积增加。

能够看到的是，超市一方面在装修风格上，普遍选择了更符合年轻人审美的清新、简约风格；另一方面则开始降低货架高度，增加过道面积。同时，多数超市会在门店内设置休闲就餐区域，部分还会设置儿童游戏区、景观区等，提升吸引力。

在此基础上，超市逐步打造出了差异化的竞争力。这在一定程度上削弱了距离、价格对消费者到店的影响。也得益于此，消费者对于胖东来、鲜风生活、淘小胖等超市趋之若鹜。

随着加工品类与服务体验的优势显现，超市对于自身的定位也有所调整。这些新开出大店的超市普遍强调“一站式购齐”，满足大众日常所需的各类商品，而非只侧重生鲜品类。

成山农场、郑兆丰超市此前均定位社区生鲜店，销售商品以生鲜食品为主。在部分门店，日杂百货被压缩到两三组货架上，且多为厨房用餐的延伸。但随着门店面积的增加，日杂百货商品丰富度明显提升，销售商品已经延伸到了小家电、美妆护肤、时尚潮玩、服饰等品类。

加之，超市自有品牌商品占比逐渐提升，进一步提升了商品的差异化与性价比，具备了一定的竞争力。“现在我们超市的日杂百货销售蛮不错的，有所增长了。”有超市负责人说道。

“之前超市不是不想卖这些东西，而是卖不出去。但随着企业在生鲜、熟食等品类上打造出竞争优势，消费者会逐渐对品牌产生信任，再销售其他商品，他们也会购买。这种情况下，超市自然会拓宽品类，来增加销售和毛利。”一位长期关注零售行业的人士说道。

变化还在于，超市开始成为购物中心拉动客流的主力，这也为其开出大店提供了基础。“龙湖天街购物中心好像就是为成山农场开的，因为除了去超市根本想不起来要去逛。”有消费者说道。

客观上，大店对于物业条件要求较高，这是限制其发展的主要原因。但随着新兴超市展现出了强大的吸客能力，同时原有大卖场大面积关店撤场，在很大程度上打破了这一限制。最直观的表现就是，一些规模较小的超市此前难以进入购物中心，但现在的新店多开在购物中心内。

考虑到零售行业正处于新旧交替的阶段，同时部分下沉市场购物渠道有限，接下来超市仍有开出大店的机会。

回归本质

大店的竞争力已有所显现。

去年，鲜风生活6000平米的开封开元广场店，开业当天门店客流超过了3万人次，销售额达到了190万元，刷新了品牌首日销售纪录。淘小胖在重庆的首店，经营面积约6000平米，在开业当天销售突破了230万元。此外，不断有企业开出更大的店。

大卖场持续衰落，各类社区店、线上渠道层出不穷，消费者购物时的选择以及便利性在不断增加。这一背景下，开在购物中心，距离消费者更远的超市，能够吸引大量消费者到店购物，本身就值得关注。

在商品丰富性、场景体验打造上，大店天然具备优势。“这个店有很多商品都特别好，但我们店受制于面积没有销售机会。”郑兆丰超市一门店的员工，在看完新开的大店后说道。

从消费层面看，与普遍认知相悖的是，大众对于“一站式购齐”的卖场仍有较高的需求。此前，《第三只眼看零售》所做的消费者调研显示，在大型超市购物的消费者占比高于便利店、社区超市等渠道，仅次于传统电商。而消费者在购物时，更多看重的是商品质量、价格、门店的服务体验，在意离家更近的消费者占比仅1/3。

因此，通过扩充日杂百货商品丰富度，增加加工熟食的品类等动作覆盖更多的场景，对于消费者也具备吸引力。

但需要强调的是，这些优势之所以能够发挥出来，依赖的依然是更好的商品和服务。只有通过优势的商品和其他渠道无法提供的体验，才能够吸引消费者持续到店，店型上的优势也才能发挥出来。过去几年，业界对于鲜风生活这类新势力的关注与模仿，也集中在门店风格、商品层面。

实际上，大卖场衰落的根源是原有的商品结构、经营模式落后，无法满足消费者需求。而今天超市能够开出更大的门店，则是在这些方面保持了领先。

在采访中，多位零售企业负责人表示，之所以开出大店，是考虑到增加面积能够更好地满足周边居民的需求，而非为了开大店而开。可以说，也正是这一认知上的差异，决定了大卖场与这些企业不同的走向。

当然，今天的市场环境下，原有的经验正大量失效，所有企业都在摸索之中，也没有哪一种模式被验证是最优解。这些发展向好的大店，是否能长期保持竞争力也未可知。以零售业发展领先于国内的日本来看，目前面积在2000平米的食品超市仍是行业主流。

而就当前来看，更大门店面积的背后，超市也需要面临更多的挑战和限制。例如，大店需要门店具备更强的集客能力；企业需要面临更高的租金、人力成本；开店时超市可选的位置较小店有限，门店数量也会受到限制；过多放大加工板块与现场制作，也会带来成本的激增。

“在缺少竞争对手的情况下，这类大店生存不成问题，现在这样的店也有生存空间。但长远来看，其竞争力会不及距离消费者更近的食品超市，这是日本超市已经走过的路。因为大家商品都做得很好的时候，消费者一定会选择离自己更近的门店。”研究中日零售业的王琦说道。