贵州为何无“大商”？

• 本地市场规模小、消费单一、动力缺失等多重因素叠加，造成贵州没有全国性的酒类大商的局面。但是随着政策倾斜、产业转型、渠道重构、市场洗牌……这些变化为贵州酒商打开新的机会窗口期。

文｜陈俊

“贵州没有酒类大商”。

这或许是一句错误的判断。以规模而论，贵州并不缺亿级的酒类经销商。

但这或许也能说得通。当我们把目光投向河南的金辉、亿星，山东新星，广东的粤强，浙江的商源，乃至四川1919时，这种落差感会尤为强烈。

事实上，贵州缺少的不是“大商”，而是能够跨品牌运作、跨区域布局，甚至反向定义产业的“流通巨头”。

在贵州白酒以不到全国10%的产量创造超30%利润的今天，在茅台、习酒、珍酒、国台、董酒等名酒舰队走向全国的背后，流通环节的“塌陷”成了一个值得深思的悖论。

为什么守着全球最大的酱酒产区，却没有全国性的酒类流通大商？是“不需要”，还是“不能”？

贵州酒业“强生产，弱流通”？

一位贵州酒商曾向云酒头条坦言：“我们出去参加行业会议，和那些几十亿规模的省外大商坐在一起，自己都觉得汗颜。”

他还感叹：“我们规模太小，要去对接做即时零售平台，甚至有些平台都看不上我们，无法建立合作。”

这些话背后，是一种深深的无力感。

作为中国白酒第一大省，贵州坐拥茅台、习酒、珍酒、国台、董酒等一众名酒，2024年以不到全国10%的产量，创造了超过30%的利润和税收，白酒出口占全国七成以上。

仅茅台一家，2024年便实现营业总收入1741.44亿元，其中茅台酒营收1459.28亿元，系列酒营收246.84亿元。

然而，就是这样一座“酒业高原”，却在流通环节呈现出另一种景象——头部酒类大商，寥寥无几。

与同为产酒大省的四川相比，四川既有五粮液、泸州老窖等一线名酒，又有像1919、金品源等一大批实力雄厚的超级经销商。四川酒商不仅卖川酒，也卖全国名酒，甚至涉足进口酒。

再如河南的盛林商贸、副食集团，江苏的苏糖、中糖，浙江的商源集团，这些动辄三五十亿甚至更高体量的流通企业，早已成为行业举足轻重的力量。

同样是产酒大省，为什么贵州没有长出同等量级的大商？

为什么没有大商？

要回答这个问题，或许需要先从那些大商云集的地方说起。

酒类流通大商的崛起，往往伴随着庞大的本地消费市场作为支撑。数据显示，河南酒类消费规模接近700亿元，山东超过500亿元，江苏、浙江所在的华东地区消费能力强劲，商务宴请需求旺盛。

这些省份不仅体量大，而且经济基础雄厚、民营经济活跃、消费层级丰富。

反观贵州，2024年地区生产总值22667.12亿元，近年才回归全国中游排名，常住人口3860万人。与云南的情况形成对照——同样是约200亿的酒类消费规模，同样没有诞生全国性的大商。

这或许说明，200亿量级的本地市场，本身就构成了一道难以逾越的天花板：没有足够的消费体量，就难以支撑经销商通过本地市场完成原始积累和规模扩张。

这是客观条件的制约，贵州无法回避。但客观条件之外，还有更深层的结构性原因。

据了解，贵州200亿的酒类消费盘子中，茅台一家就占据了60%以上。这意味着留给其他品牌、其他品类、其他运作方式的市场空间，不过七八十亿。

在河南、江苏，经销商可以同时运作茅台、五粮液、剑南汾酒等多个名酒品牌，通过品牌组合实现规模增长。而在贵州，单一品牌的强势地位，使得经销商的产品矩阵难以横向拓展。

更关键的是，上游酒企的排他性极强。据多位贵州酒商透露，在贵州，如果你代理了品牌A，可能就无法染指B品牌的资源。这种狭隘的代理限制，让本地经销商不敢轻易尝试多品牌运作，这恰恰是省外大商做大的核心路径。

此外，消费习性的单一化也在加剧这种困境。贵州消费者，尤其是中高端消费群体，呈现出极强的“酱香排他性”和“品牌忠诚度”。业内人士描述：“贵阳的消费者要么喝茅台，要么喝珍酒、习酒、国台，对品牌的认知非常高。”

这种高度集中的消费偏好，使得经销商只能在酱酒赛道内卷。而内卷的结果，是彼此间的厮杀越来越激烈，利润空间越来越薄。

最后是生态位导致的动力缺失。贵州本地一些大商仅仅依靠茅台每年的配额就能获得可观的利润。长期的“舒适区”让他们缺乏向外拓展的动力。

这种生态位，与省外大商的成长路径截然不同。河南盛林的崛起，伴随着对五粮液、剑南春等品牌的持续深耕；浙江商源的做大，经历了从代理到自有品牌、从批发到连锁的多次转型；广东粤强的扩张，依托的是华南市场的消费升级和品类多元化。

多重因素叠加，共同造成了今天的格局：守着全球最大的酱香产区，贵州却没有全国性的酒类大商。

大商之于贵州的价值

那么，贵州酒业需要大商吗？

把目光投向近邻四川，或许能获得一些启示。作为浓香型白酒的核心产区，四川不仅拥有五粮液、泸州老窖、剑南春等一线名酒，更孕育出一批实力雄厚的流通企业。

2023年，四川省评选出30家“金牌酒商”和25家“优秀酒商”，这些企业活跃在全国酒水流通市场，成为川酒走向全国的重要力量。川酒集团整合260多家酒企，形成产能60万吨、储能100万吨的规模，构建起“六朵金花+川酒集团”的产业新格局。

这种产销协同的生态，让四川在白酒产业链上具备了更强的市场渗透力和话语权。

放眼全球，这种产业格局更为清晰。帝亚吉欧、保乐力加并非纯粹的“生产型”企业，而是“生产+贸易+品牌”的复合一体型集团。它们通过收并购构建横跨全球的品牌矩阵，其渠道网络本身就是核心竞争力。

在日本，三得利同样如此。从1899年的一家葡萄酒进口商起步，三得利逐步拓展至威士忌、啤酒、非酒精饮料，如今超过一半收入来自日本以外市场。其业态结构决定了它对市场有着极强的渗透力和议价能力。

反观中国白酒行业，长期处于“生产型”和“贸易型”割裂的状态。吴向东的华致酒行是少数特例，但孤例难成势。这种割裂在行业上行期尚能维持，但在调整期则隐患重重。

大商的核心价值在于“缓冲”与“赋能”。

回顾历史，1994年五粮液开创OEM模式，开启了大商时代。大商们凭借品牌垄断优势和渠道网络优势，为2005-2014年的黄金十年奠定了渠道基础。

他们是市场的开拓者，是资金链的“蓄水池”，更是熨平酒企业绩波动的缓冲阀。如果没有这些大商在省内外的深耕，川酒、徽酒、苏酒难以完成对全国市场的覆盖。

更重要的是，当酒企遭遇周期波动时，大商可以成为“压舱石”。

2020年成为大商命运的分水岭，酒企开始渠道收权，洋河启动“一商为主、多商为辅”，区县下沉策略打破了省级大商的垄断。

到了2024年，价格倒挂、库存高企成为悬在大商头顶的利剑。那些真正有实力的大商，恰恰是在这个时候展现出价值——他们有能力消化库存、稳定价格、维护市场秩序。

这难道不是贵州所需要的吗？

对于贵州而言，如果能够诞生几家百亿级的大商，其意义不仅在于增加几个纳税大户，更在于优化资源配置。大商能够站在消费者端反向选品，通过开发自有品牌来丰富市场供给，缓解对单一品牌的过度依赖，提升整个产业链的抗风险能力。

因此，贵州白酒生产端的辉煌，不应该成为流通端缺席的理由。

大商转型期的贵州新路

当下，酒类大商的传统作用正在弱化，新规则正在被重写。

“靠卖名酒赚差价的年代已经结束了。”1919董事长杨陵江的这句话，直面了当前酒类流通领域的痛点。他举例称，以前卖10瓶酒赚取的利润，现在需要卖100瓶酒才行。

中国酒类流通协会发布的《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》指出，79.31%的酒类流通企业将价格倒挂视为侵蚀经营利润、影响企业增长的首要因素。

在此背景下，头部大商纷纷开启转型。无论是1919转型“餐+酒”战略，发力自有品牌，还是酒仙网通过直播打造拉飞哥等IP实现GMV突破，都在指向一个趋势：大商正在从单一的渠道商向服务商、品牌商转型。

这一趋势对贵州的启示是深刻的。如果贵州仍然停留在“卖配额”的思维层面，那么不仅现有的经销商长不大，未来的机会也将被省外大商抢走。

但贵州并非没有机遇。恰恰相反，当前的政策导向和产业转型，正在为贵州酒商打开新的空间。

首先，政策端正在推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变。

2025年11月，贵州省商务厅就《关于进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见》公开征求意见，明确提出深入实施“白酒+”产业融合行动，大力推动酒旅、酒餐、酒商、酒体融合发展。

12月，又发布《贵州省促进白酒销售若干措施（征求意见稿）》，从线上促销、线下场景构建、跨界融合到海外扩张，打出了一套全方位的政策“组合拳”。

这意味着，贵州正在将政策焦点从产区建设向市场端延伸，目的是将庞大的“产地红利”转化为持续的“市场竞争力”。对贵州酒商而言，这是一个难得的窗口期。

其二，渠道变革正在催生新的增长空间。

即时零售的风口、线上直播的浪潮、“悦己”消费的兴起，正为酒类流通企业撕开突围的裂缝。抖音电商酒水行业规模2022-2024年复合年增长率高达59%。那些敢于拥抱新渠道的酒商，完全有可能实现弯道超车。

其三，“出海”正在成为新的增量。

2025年1至9月，遵义市白酒出口额达6153万元，同比增长551.8%。贵州正在加快推动白酒国际化，培育出口企业梯队，支持白酒产品进入海外华人社区、超市、餐馆。这对有志于走出去的贵州酒商而言，是一片广阔的蓝海。

这是一个前所未有的窗口期。政策在倾斜，渠道在重构，市场在洗牌。那些曾经被配额制遮蔽的机会，正在重新浮现。

对于贵州酒商而言，真正的考验不在于能否守住眼前的份额，而在于能否在旧秩序瓦解之时，率先找到属于自己的新坐标。