抖音电商“扶优打劣”清退27万违规达人，直播电商下半场拼的是信任

2026年2月，抖音电商安全与信任中心发布了首份年度报告，全年累计处置违规商家超20万个、违规商品超132万个，清退严重违规商家1.65万个，更有超过27万名违规达人被直接清退。在直播带货深刻重塑消费习惯的今天，这份报告更像是一次行业“体检”，揭示了繁荣背后行业治理的红线。

电商直播带货的爆发式增长，让无数中小商家和达人找到了新的增长空间，催生了无数创业机遇，带来了消费者便利。但野蛮生长阴影亦如影随形。功效宣传夸大其词、虚假承诺售后服务、商品材质以次充好……这些乱象不仅是在透支消费者的钱包，更是在侵蚀平台赖以存续的信任根基。

此次报告显示，平台以刀刃向内的治理决心，在繁荣与秩序、效率与信任之间，探寻一条可持续发展的新路径。针对夸大宣传功效，累计处置商家4.3万个，严惩达人14万名；针对虚假宣传售后，超16万达人被冻结佣金；以材质造假为例，平台在珠宝、羽绒服、羊绒羊毛等重灾区发起了专项攻势，累计处置达人16.9万名。在羽绒服品类，重点整治的是“以丝代绒”和虚标充绒量等顽疾；在羊绒衫领域，则是盯着直播间里信口开河的含量成分。这种针对具体品类的“点穴式”治理，体现的是对消费者每一分钱的负责。

值得关注的是，平台的治理逻辑正在发生进化。过去，行业内常看到“一阵风”式的清理，而现在的趋势是让规则嵌入算法。针对利用AI技术仿冒名人、真人盗播、等级作弊等不断翻新的违规手段，平台在一年内进行了30次专项治理，处置违规内容超1300万条，47万违规达人被无限期回收带货权限。

一个典型的细节是，平台迭代了作者保证金体系：将保证金由“按月更新”调整为“按日更新”，补缴期限也由7天缩短至3天。这个看似微小的技术调整，实际上极大提高了违规者的沉没成本。当违规不再是一场低门槛的博弈，而是一次随时可能停摆的风险，平台的识别能力与反应速度就成了维护秩序的防火墙。

此外针对“超级福袋”的乱象，即通过易混淆的商品名，或虚高标价的抽奖奖品价格来误导用户。“超级福袋”治理专项中，平台处置了超过7万个违规商品。这种治理触角的延伸，本质上是在堵住那些试图利用规则漏洞“割韭菜”的后路。从泛化整顿到精准的规则迭代，这种转变释放了一个明确信号：在流量与责任的博弈中，平台治理的规则必须有牙齿。

如果“打劣”是刮骨疗毒、清理门户，那么“扶优”便是培元固本，养育健康生态。一个健康的直播电商环境，不能只有“罚”的威慑，更应有“扶”的温度。只有在“打劣”的同时，不遗余力地“扶优”，推动平台角色从单纯的“治理者”向“治理+引导者”转型，才能型构平台治理的完整拼图，促进电商直播生态健康有序发展。

抖音平台通过规则引领与更好的达人服务，用更完善的社区规范，提供更多便利化的工具，助力达人提效创作, 扶持优质内容，以实现长期增长。2025年9月上线的《抖音电商社区运营规范》，以六大核心准则明确平台倡导方向与行为边界，这不再是单向的禁令发布，而是双向的规则对话。

更值得关注的是平台为达人、商家提供的AI工具，切实为中小经营者降本增效。免费AI创意脚本、“AI小应”选品等AI工具的推出，让技术红利真正惠及广大创作者，尤其是那些缺乏团队支持的中小达人。当AI不再是悬在头顶的监管利剑，而是握在手中的创作利器，技术“向善”的力量便有了落地的支点。

好的治理从来不是将“合规”当作一道高不可攀的门槛，而是为创作者提供一套可供对照、可资改进的行动指南，帮助他们在规则的框架内实现创意的自由舒展。过去一年，超过511万名新入驻电商作者和536万新商家通过平台获得收入，以知识为源，以信任为渠。每周两天在直播间开咖啡小课堂的郭家亮，用最浅显的语言讲解专业咖啡知识，将直播间打造成“最好的知识客厅”，实现了从日均5000次观看到3万以上的跃升。国货品牌王小卤在“领航计划”扶持下，将直播间弹幕里天南地北的用户口味偏好系统性地收集、分析，最终转化为“中华地道卤”系列产品。这些案例既是创作者高质量内容成功生产与传播的注脚，也折射出平台对自身价值的深层认知：健康的生态不仅是管出来的，更是生长出来的，平台理应为这种生长提供阳光、水分和土壤。

抖音电商的经验表明，平台治理从“堵”走向“疏”，不仅要“管”还要有“扶”，只有兴利除弊兼顾“惩罚”与“合规引导”，才能最大程度上激发电商直播生态系统活力，促进电商直播环境健康有序，进而在良性循环中持续放大平台的商业价值和社会价值。

“打劣”为“扶优”扫清障碍，净化土壤；“扶优”为“打劣”树立标杆，引导方向。当违规者寸步难行，当优质者茁壮成长，当消费者在每一次点击、每一次下单中感受到被尊重、被保护，平台的信任基石才能牢筑，一个更清朗、更可信、更具活力的数字商业环境才能向我们走来。

来源：文/王淼