从失速到反攻，BBA在华重启攻势

当全球汽车产业进入电动化与智能化深水区，传统豪华品牌在中国市场的战略重心正经历一次系统性重估。

过去几年，从渠道整合、组织架构重组，到产品线电动化提速，豪华品牌在中国的调整动作明显加快。进入2026年，开年之际，这些战略动作迎来了更高规格的体现——2月25日至26日，德国总理弗里德里希·默茨完成就任后的首次访华。随行代表团中，大众汽车集团CEO奥博穆、宝马集团董事长齐普策、梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松三位德系车企掌门人同时现身，这也被视为中德汽车产业关系之间的一次高规格信号传递。

访华期间，三人的表态高度一致。齐普策直言，忽视中国市场将错失全球增长机遇；奥博穆将中国定义为集团“全球核心创新中心”；康林松则强调，中国在电动化与智能化领域的速度，正在重塑全球汽车工业格局。

表态之外，彼此的合作亦在稳步推进。宝马与宁德时代围绕电池碳足迹展开数据跨境试点，奔驰与Momenta升级智能驾驶合作。信号已经十分清晰：BBA不仅要在中国稳住销量，更要将中国市场视为技术创新与体系升级的重要策源地。但战略层面的高度重视，是否能够在未来转化为持续的销量增长，仍有待市场验证。

文 |伊飞

编辑 |凡言

运营 |诗席

BBA增长逻辑失效？

2026年春节刚过，豪华品牌的终端市场率先释放出信号。

以宝马为代表的德系豪华品牌大幅优惠的消息集中登上热搜。市场流传的信息显示，宝马7系最高优惠达27万元，宝马530Li尊享型降幅超过30%，终端售价下探至35万元区间。尽管具体优惠因地区而异，但这一轮集中曝光，已清晰反映出豪华品牌在终端层面的现实承压。

事实上，BBA面临的这种压力，并非突然出现。

回看2025年，对宝马、奔驰、奥迪三大传统豪华品牌而言，本就是充满变数的一年。

从全球层面看，德系三强依然维持规模优势。宝马集团全球销量246.37万辆，同比增长0.5%；奔驰216万辆，同比下滑10%；奥迪162.36万辆，同比下降2.9%。体量仍在，体系基础并未动摇。

但在全球最大的单一市场中国，情况明显不同。三家品牌销量均出现下滑，且跌幅普遍高于或接近豪华车整体市场水平。中国豪华车零售销量同比下降9.6%，市场从过去的扩张周期进入结构调整阶段。曾经稳定的增长引擎，开始显露疲态。

▲奔驰纯电长轴距GLC。图 / 品牌官方

过去十年，中国是全球豪华车增长最重要的支点。长轴距车型、本土化生产、价格梯度下探等策略，帮助BBA持续扩大用户规模。

但随着这两年价格战持续升温，消费情绪趋于谨慎，换车周期延长。部分原本计划升级豪华品牌的用户开始重新审视预算与用车场景。与此同时，新能源渗透率不断提升，高端市场结构正在改写。电驱技术让动力性能趋于同质化，传统豪华品牌在机械层面的优势被弱化。

更关键的变化来自智能化。智能辅助驾驶、座舱交互体验、OTA升级能力，逐渐成为影响决策的重要因素。本土品牌在软件迭代和功能更新上节奏更快，与用户沟通更加直接。相比之下，传统豪华品牌在软件生态整合和本地化决策效率上仍在适应阶段。

这些变化直接体现在销量上。宝马在华销量同比下滑12.5%；奥迪相对稳健，但仍未摆脱负增长。BBA三大品牌之间的市场销量差距收窄，品牌间的竞争也更为胶着。值得注意的是，宝马在欧洲市场实现7.3%的增长，并重新成为其全球第一大区域市场。这意味着问题更多集中在中国市场结构的变化，而非品牌体系本身。

奔驰承受的压力尤为明显，其在华销量同比下降19%，跌幅明显高于豪华车整体市场水平。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示，2025年市场环境复杂多变，奔驰销售公司与经销商已8次调整年度销售目标。销量不再是奔驰与经销商的唯一考量，新车销售需要在市场份额获取与盈利能力之间取得平衡，同时根据市场变化灵活调整业务结构。

▲全新奔驰S-Class。图 / 品牌官方

他坦言，2025年对奔驰而言“道阻且难”。2026年在奔驰品牌成立140周年之际，奔驰将把重点放在产品力、豪华服务体验以及持续加码中国市场投入上。中国市场的重要性依然毋庸置疑。

BBA的承压，与中国豪华车市场的结构变化密切相关。一方面，理想、蔚来、问界等品牌在30万元以上区间形成强有力分流；另一方面，BBA基于全新纯电平台的产品要到2026年才开始大规模投放，转型节奏存在时间差。

同时，终端价格也出现明显松动。奔驰E级、奥迪A6L、宝马5系等主力车型普遍出现较大幅度优惠，豪华品牌的价格体系正在重塑。

▲全新奥迪A6L。图 / 品牌官方

从整体结构看，高端区间正在收缩。乘联分会秘书长崔东树指出，在以旧换新等政策推动下，车市呈现“高端承压、低端扩容”的特征。2025年，售价40万元以上车型的市场份额从6.3%降至5.2%，30万—40万元区间从9%降至8.4%；而5万元以下及5万—10万元区间份额明显上升。这意味着此轮变化既是销量波动，也是价值判断的转移。

发力新能源，重构竞争基础

在承压背景下，2025年成为BBA集中展示电动化与智能化成果的一年。三家品牌都将新能源视为下一阶段的核心战场。

宝马的电动化转型以“新世代”战略为中心。BMW iX3长轴距版成为首款100%本土化研发制造的新世代车型。新车基于800V高压平台，搭载宁德时代大圆柱电池，能量密度提升约20%，续航突破900公里，并实现高效补能能力。这些技术指标直接回应了中国市场对续航与充电效率的关注。

在智能化方面，宝马与Momenta合作开发智能辅助驾驶系统，强化高速与城市场景应用。同时接入华为鸿蒙系统与阿里通义大模型，实现语音交互与数字钥匙等功能的体验升级。宝马还在中国建立德国以外最大的研发网络，自研AI平台“GAIA”用于数据处理与算法优化。

▲新世代宝马智能座舱。图 / 品牌官方

可以看到，宝马试图通过平台、电子电气架构和软件能力的系统升级，提升整体竞争力。

奔驰则强调“科技奔驰”战略，加速电动化与智能座舱的本土适配。全新纯电长轴距CLA基于MMA平台打造，CLTC续航866公里，百公里电耗10.9千瓦时。奔驰在安全与能效方面延续品牌优势，同时在智能座舱上引入本土大模型，提升交互体验。

在自动驾驶领域，奔驰与Momenta合作推进技术开发，并在海外启动L4级自动驾驶出租车项目。奔驰的调整更侧重将产品的智能化功能纳入豪华体验框架。

奥迪则走得更为激进。面向中国市场推出“AUDI”智能电动子品牌，强化智能电动定位。首款车型奥迪E5 Sportback搭载宁德时代CTP电池，CLTC续航773公里，配备高通骁龙8295芯片构建座舱系统。奥迪与Momenta合作开发智能辅助驾驶，并在部分车型上引入华为乾崑智驾技术。

▲上汽奥迪E5Sportback。图 / 品牌官方

与此同时，上汽奥迪与一汽奥迪双线推进本土研发。通过智能数字平台（ADP）实现中德同步开发，研发周期缩短约30%。奥迪希望通过深度融入中国技术生态，提高产品落地效率。

三家品牌路径不同，但方向趋同。电动平台、本土研发、智能化升级成为共同关键词。竞争正在从单一产品，转向体系能力。

2026年，关键窗口期

如果2025年是蓄力与调整，2026年也将成为BBA全新产品密集投放与市场验证的关键阶段。

在产品层面，BBA已将中国视为下一轮攻势的核心战场。围绕全新纯电平台打造的车型将陆续投放，同时加快本土研发节奏，与中国科技企业深化合作，补强智能座舱与智能驾驶等短板。同时，行业共识正在形成：在智能电动时代，单靠机械素质和品牌光环，已难以支撑长期优势。

▲一汽奥迪Q5L。图/ 品牌官方

中国豪华车市场的竞争结构正在重塑，新旧力量的较量愈发直接。传统豪华品牌的体系能力和品牌沉淀仍具备核心基础，但能否在电动化进程中提速、在智能化层面实现真正本土适配，将决定其未来的位置。随着新产品集中落地，2026年的竞争强度大概率只会进一步上升。

宝马计划在中国推出约20款新车，其中包括搭载第六代电驱技术与全新电子电气架构的新世代车型。新世代国产长轴版iX3被视为宝马此次攻坚的关键产品，并将搭载与Momenta联合开发的全场景辅助驾驶系统，覆盖高速、城区及泊车场景。值得关注的是，2月25日宝马与宁德时代在北京签署合作谅解备忘录，核心在于推动动力电池供应链协同降碳，并探索在“电池护照”场景下的数据跨境试点，依托欧洲Catena-X可信数据生态实现碳足迹核算标准的统一，为动力电池进入欧洲市场做规则卡位。

奔驰在华的产品节奏同样加快，全年将投放超过15款全新及改款车型，覆盖主流核心与高端豪华多个细分市场区间，其中纯电长轴距GLC、长轴距GLE更强调对中国用户需求的针对性开发；新一代S级继续稳固品牌旗舰形象。2月26日，奔驰与Momenta签署谅解备忘录，宣布深化智能辅助驾驶合作，其系统已搭载于全新纯电CLA。德国总理默茨也在奔驰集团董事会主席康林松的陪同下，试乘了搭载该系统的全新一代S级轿车。该智驾系统年内将落地9款新车，覆盖全细分市场。这也意味着，奔驰德国旗舰车型的智能化功能，开始由中国科技公司的算法参与定义。

▲德国总理默茨访华体验奔驰S。图 / 品牌官方

奥迪同样将2026年视为“产品大年”，继续推进中国市场本土化车型战略。全新奥迪Q5L已于今年1月上市，全新奥迪A6L将在今年3月正式上市；而一汽奥迪A5L、Q6L e-tron家族及上汽奥迪A5L Sportback、上汽奥迪AUDI E7X纯电SUV也将于今年上半年亮相推出，这些车型正在尝试通过本土化智能技术实现市场突破。

除了产品线加速布局，组织层面的重构也在同步推进。宝马完成最高层更迭，由长期负责生产体系与柔性制造战略的米兰·内德列科维奇接任宝马集团董事长，强化制造效率与成本管控，同时更换大中华区总裁为深耕欧洲市场的柯睿辰；奔驰则更换掌舵十余年的首席设计官，并调整中国核心管理岗位，为中国核心岗位引入具备生产与体系管理背景的负责人。整体来看，这并非单纯人事轮替，而是围绕效率、成本与运营的系统性重构，为下一阶段竞争夯实基础。

更值得关注的是，BBA战略思路的变化。过去BBA均强调“全球车”统一开发、再针对中国市场做本土化适配，如今中国团队从项目初期便深度参与研发决策。在“软件定义汽车”的背景下，中国市场的需求迭代速度远超全球其他地区，本土化研发与运营能力开始成为决定成败的关键变量。以宝马为例，新一代智能座舱开发权重正明显向中国倾斜，意味着产品定义阶段就已考虑中国市场需求。

▲新世代宝马iX3。图 / 品牌官方

可以预见，2026年的竞争将更加直接和严苛。价格战尚未完全结束，消费者对智能体验的期待持续提升。豪华品牌既要保持品牌价值，也要在技术层面与本土品牌正面交锋。谁能更快完成软件迭代，谁能更有效整合本土供应链资源，都将影响销量走势。2025年的集体销量下滑，并不意味着BBA的品牌体系失效，而是其在华增长逻辑的根本性调整。

对于BBA而言，这一轮变化不仅关系销量恢复，也将决定未来数年的市场位置。中国市场依然重要，但竞争规则已经不同。