纠结山姆续卡时，中产们在犹豫什么？

对山姆“祛魅”

封面 I 沃尔玛中国官网

作者 I 张闻溪

报道 I 斑马消费

当山姆会员店的续卡提醒弹出，不少人脑海中会浮现出熟悉的画面：周末的购物车、试吃台前的排队人群、烤鸡与瑞士卷的香甜，还有冷柜里贴着会员价的生鲜与乳品。这份曾为家庭采购带来的“省心”，是许多人选择山姆的初衷。

但如今，续卡这件小事，却在不少会员心中变得沉重。社交平台上，关于山姆产品出现异物、变质、包装异常的吐槽屡见不鲜，配送环节的偶发问题也频频引发争议。续卡不再只是简单支付一笔会员费，更像是一次对日常消费秩序的选择：是继续相信山姆的品质，还是暂时停下脚步观望？答案，往往藏在拆开配送袋、打开冰箱、端起孩子辅食碗的那一刻。

会员制零售的核心竞争力，从来不是几款热销单品，而是为消费者提供的确定感——稳定的品质、靠谱的售后、稳妥的供应链。这份看似无形的体验，直接决定着会员续费率，更是企业长期发展的根基。

越来越多消费者将家庭采购转移到会员店，为的就是少选择、少踩雷、少纠结，用一笔会员费提前支付“信任押金”，换取全年更低的消费决策成本。只要供应链与品控保持稳定，即便偶有失误，一次完善的售后便能修复消费者的情绪，这份“押金”就是通往省心消费的长期通行证。

可当偶发的品控问题变得高频，这笔“信任押金”就可能沦为沉没成本，消费者难免开始盘算：续费，难道是继续承担消费的不确定性？

近期，山姆会员续不续卡的话题登上热搜，成为网络热议的情绪焦点，根源正是这份确定感的缺失。

会员的续卡犹豫，主要来自三个层面：

其一，价值感日渐变薄，会员费本应对应独家、高品质的商品，而当货架上出现更多大众品牌，即便为定制版本，也会让会员感到稀缺性下降，会员身份的象征意义被稀释；

其二，服务体验有所磨损，2025年12月有媒体报道，部分山姆门店对卓越卡的推介压力过大，与会员的沟通更像推销而非服务，让消费体验打了折扣；

其三，确定感大幅折价，一次次品质与安全的信任风波，在消费者心中留下了心理阴影，当 “省心”的核心体验被打破，续卡便成了需要精打细算的理性考量。

过去一年，山姆接连曝出的食品相关问题，很容易被归为单一偶发事件，或是被视作零售行业的普遍现象，但真正影响消费者续卡决策的，是这些问题背后暴露的核心漏洞，且这类问题主要集中在四大关键环节。

第一类是配送与取货的 “最后一公里”。据《南方日报》报道，2025年12月9日，深圳消费者通过山姆App“极速达”购买的麻薯盒内发现活老鼠，此事在社交平台引发轩然大波。山姆虽回应称系商品在室外取货点被周边虫害偶然侵入，并与消费者妥善沟通。但冷链食品与异物同袋的体验，让不少消费者将“到家便利”重新定义为“到家风险”。

消费者续卡时关心的，早已不是门店仓库是否合规，而是整条销售链条能否有人兜底，这份兜底能力，直接关联着会员的续费意愿。

第二类是即食、烘焙、熟食等高周转、高触点品类。去年5月，江西南昌徐女士的家人在山姆购买的鲜肉包子中，吃到疑似玻璃的透明异物。沃尔玛相关人士回应称，自查后未发现同批次产品异常，已全批次下架封存商品。这类品类依赖复杂的加工与分装环节，触点越多品控难度越高，而它们恰恰承载着家庭省时省力的基本饮食需求，一旦品控出现波动，山姆的核心消费价值便会被稀释。

此外，山姆的生鲜冷链品类，以及标签、配料、包装的一致性与透明度层面，也屡被媒体曝光问题，引发会员对品控的担忧。这些看似细节的问题，却击中了会员店的价值底座——消费者愿意为会员费买单，正是希望减少对食品生产、加工等看不见环节的担忧。

这些品控风波的共同点，在于均出现在零售链条的薄弱处，且问题的反复出现会在消费者心中形成情绪叠加效应。对犹豫是否续卡的会员而言，最难的不是判断某一件事的真伪，而是无法确定下一次是否还会遭遇同类问题，这份未知，成了续卡路上最大的阻碍。

山姆在中国市场的增长堪称强势，是跨国零售企业在华发展的成功样本，其优势源于全球供应链的规模效应、打造爆款单品的高效能力，以及构建会员优品的独特价值感，这些也是众多家庭持续付费的基石。但越是高歌猛进，一个核心矛盾便愈发凸显：门店与业务的扩张速度，能否与品控、服务的稳态能力同步？

扩张意味着更多的门店、供应商、加工分装节点与配送站点，任何一个环节出错，都可能被社交平台无限放大，进而影响品牌口碑。

而影响会员续费决策的，远不止品控问题：选品策略的变动，例如下架高回购的口碑商品、引入更多大众品牌，同样会动摇会员对山姆独特价值的感知。当会员费换来的差异化体验越来越弱，续卡便会从一种消费习惯，转变为需要反复权衡的理性交易。

消费者对山姆的“祛魅”，其实是会员制零售行业走向成熟的必然过程。早期，山姆的魅力在于稀缺的商品与体验；后期，魅力源于稳定的消费感受；而现在山姆面临着更难的考验，消费者不再只追求购物的惊喜，更开始看重消费的底线。一旦品质与服务的底线被频繁触碰，品牌魅力便会褪色，剩下的只有消费者冷静的利弊权衡。

如今，对部分家庭而言，山姆依然能提供高效的采购价值，续卡就是延续一种熟悉的消费秩序；但对另一部分家庭来说，当应对品控问题的情绪成本，超过了山姆带来的时间与差价优惠，暂停续费就成了一种自我保护。

不可否认，山姆凭借高效的仓储模式、精选的 SKU，以及部分核心品类的稳定品质，依然是众多家庭的日常购物首选，其基本盘的价值并未消失。而山姆真正需要正视的，并非消费者的“祛魅”本身，而是祛魅之后，如何重新赢回消费者更坚实的信任，重建消费确定感。

无需再做被神化的会员店品牌，但若能回归“安心消费”的核心，便能重新握住会员续卡的关键钥匙。