丙察察上的“剁椒鱼头”：五菱汽车带来的互联网新营销样本

一辆车尾挂着两个备胎的五菱宏光MINIEV（参数丨图片），在中国最艰险的进藏公路——丙察察上一路风驰电掣的视频火了。

“青春没有售价，‘剁椒鱼头’带你直达拉萨。”五菱宏光MINIEV把保时捷卡宴甩在身后的画面让上汽通用五菱再度“破圈”。

为何五菱总能引发热议？

这辆“剁椒鱼头”的车主——抖音博主@小毛走江湖的账号简介给出了答案：驾驶五菱纯电车，环游祖国！

把五菱缤果S改装成咖啡车，把五菱之光EV改装成露营床车.....在社交平台上，无数像他一样的五菱车主，正在主动成为这个品牌最有说服力的代言人。

这是上汽通用五菱总能破圈的底层逻辑：让人民成为品牌的主角。

用新营销延长爆款“花期”

2020年7月，五菱宏光MINIEV上市。到2025年，这款A00级纯电小车依然卖出43.5万辆，累计销量突破185万辆。巅峰时期，中国市场每售出两辆微型代步车，就有一辆是它。

但补贴退坡、竞品围剿、市场饱和，叠加 “高配老头乐” 的刻板印象，让这款爆款的增长一度承压。

转折点来自一篇颇有流量的小红书用车笔记。五菱团队敏锐地意识到：用户的真实声音，是品牌最稀缺的资产。

传统汽车品牌的营销是“自上而下”的：总部定策略，经销商执行，用户是终点。五菱选择转身——把用户变成起点，转向小红书、B站等平台深耕年轻化与女性化：招募“五菱女孩”分享生活美学与用车日常，联动玩车爱好者推广改装文化，让每一辆五菱都成为用户个性的延伸。

五菱由此开创了汽车行业孵化KOC（关键意见消费者）种草的先河，把用户变成了品牌的内容工厂，更让品牌与用户形成深度绑定——用户主动共创内容、共享流量。

仅在小红书，五菱的传播互动量远超同级竞品。目前，五菱超级用户KOC矩阵累计传播总量已超过70亿。这些内容不仅带来了口碑，还贡献了实打实的销售线索。

产品层面，五菱也从和用户的互动中听取大量意见。宏光MINIEV迭代到第五代，增加了年轻人喜欢的“马卡龙配色”，从两门版升级到四门版，续航和安全配置也在提升，每一处改进都贴合用户需求。

从2021年到2023年，五菱用户矩阵以每年10倍的速度扩张，直连用户从万级跃升至百万级，KOC从千级提升到十万级。借助这套“超级用户体系”，五菱敞篷车、缤果、悦也、星云等多款新车做到了“上市即爆款”，成功将“爆款”的短期热度，转化为品牌的长期竞争力。

最懂“分众”的车企

五菱的内容生态，不止于用户。上汽通用五菱把经销商、员工都变成了“内容工厂”。

“7万多的车给你20万的感觉，春节开它回家不香吗？”在上汽通用五菱葫芦岛通骏店，金牌销售对着手机镜头滔滔不绝地讲解星光730的轴距、“得房率”、置换补贴，拍摄、剪辑、发布，一气呵成。2026年开年，星光730热度持续攀升，连续三个月蝉联15万元以内MPV销量冠军，赢得新春开门红。

作为主打高性价比的民族品牌，五菱主力产品的单车利润相对有限。这也意味着，五菱在营销上的开销必须讲效率，要把每分钱花在刀刃上。经销商的角色被重新定义，从“库存分销商”变成“内容分销商”。

员工也被充分动员。五菱已组建超800人的全球员工传播战队，锻造出一支专业强、反应快、执行力出众的新媒体获客团队。这群以95后为主的创作者们总计打造了4000+账号，创造了2.8亿传播量、460万互动量。

为了激励这支“内容军团”，五菱提供了大量的培训机会、流量扶持与专项激励计划。海外事业部的李鑫蕊刚刚获得五菱年度传播先锋奖，她展示了在抖音上的账号@酒心糖什么味，“华境S是我们今年的重磅新车，我已经和同事在策划相关的新视频了。”

“超级线索工厂”的落成

随着越来越多的汽车品牌深耕新营销，比亚迪的民族叙事、奇瑞的抖音，都各有打法，流量红利逐渐枯竭，五菱的新营销也更进一步，从求新到求细。

2025年4月，五菱官方新媒体中心在柳州揭牌，10个功能完备的直播间投入使用。这个中心集内容创作、直播获客、人才培育于一体，包括官方常态化直播、明星达人直播、车型棚拍、主题内容创作、新媒体实训等。

这个“超级线索工厂”的落成，意味着五菱已经把线上获客视为与造车同等重要的“生产环节”。

成立100天后，“超级线索工厂”实现60天线索突破10万+，3个账号名列汽车全行业TOP10。线索有效率领先大盘平均水平5个百分点。

营销创新的成效，最终体现在销量成绩上。2025年，上汽通用五菱全年销量163.5万辆，同比增长6.2%。其中新能源汽车销量首次突破百万辆，同比增长31.9%。

更关键的数据是：2025年，五菱新营销全体系获客总线索量超1700万，同比增长11%，传播量超132亿次，线上销量35万辆。占其乘用车总销量约24%。也就是说，五菱每卖出4辆车，就有1辆来自直播间。

1700万条线索的背后是三层漏斗：最上方的声量层，是KOC的70亿次传播触达，打响品牌认知；中间的转化层，是上万个经销商和员工账号精准承接流量；最下方的效率层，则是五菱位于杭州的电商中心，通过聚焦电商运营与数据分析，将流量变为真实销量。

在数据灌水的时代，五菱的销售漏斗的效率层，交出了成色十足的成绩单：五菱团队多次创造抖音生活服务GMV（商品交易总额）突破1亿元的行业新纪录。2025年上半年，五菱电商营销直播收订38.5万单，贡献成交2.3万辆，名列行业第一。

五菱新营销的真正价值，不在于证明了“直播卖车可行”，而在于验证了传统组织如何长出新能力。

当“剁椒鱼头”穿越丙察察，抵达拉萨的不只是一辆微型电车，而是无数普通人渴望被满足的平凡理想。五菱的持续破圈，从来不是靠一时流量噱头，而是让用户、员工和经销商成为品牌合伙人，把每一个普通人，都当作品牌生长的根基。