好想来们，为什么开始反攻一线城市？

这无疑是进军五环内的好时机，抢占最后的空白市场。但整体而言，零食量贩生意“第一曲线”的斜率正在放缓。

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作者 | 贾阳 罗立璇

有很多游客来北京玩，会很不习惯当地的线下商业生态。“天大的京城竟然找不到好想来！北京人不买零食吗？”

过去很长时间，零食量贩品牌们集体战略性放弃了一线市场。

但去年以来，很多北京居民发现，好想来和赵一鸣正在高喊着“为北京人民省钱”，密集开进“五环内”。

零食量贩来到北上广核心区

离北京国贸CBD仅有20分钟车程、6号线上的青年路，一直是在核心区上班的白领的重要居住区之一。这附近小区密集，以朝阳大悦城为商区核心，从老破小、刚需盘，到改善盘，甚至众多明星居住的豪宅星河湾，都能被覆盖到。

而最近，刚复工返京的洋洋发现，在青年路片区里，居然已经开出了三四家此前只有在老家街上才会出现的零食量贩店。

“赵一鸣零食”晨光家园店开在十里堡地铁出口。还有两家“好想来”，分别是全品类的“零食乐园”大悦城店和基础店型国美第一城店，从青年路地铁口出来往北走数百米到1千米。

好想来朝阳大悦城店

值得注意的是，这里的饮料和零食，基本都能做到比地铁口的7-11和罗森便宜1-2元，甚至更多。

洋洋这几天，经常只花二三十块钱，就能买到一大堆散装的品牌零食，包括巧克力、薯片、坚果、糖果等等。这比在便利店感觉没拿几样东西，就花出五六十元的情况，“价值感要高太多了”。对她来说，二三十元，也不过是点一份外卖的价格，但够她一个人吃好几天了。

好想来大悦城店，店内1元、2元的零食类目繁多

这几家零食超市都刚开业1-2个月，装修崭新、灯光明亮，此前趁着春节假期密集开店、快速上货。

20社实地探访，发现即使在周末，人流也不算密集，基本一家店里同时只有三四个人。此前有媒体探访过类似门店，当时的人流量还能保持在20个人。店员表示，很多人春节假期前都回家了，还不知道这里开了新店，等大家都复工以后，人流会更加密集。

店内的顾客，也以周边社区的老人、小孩为主。偶尔出现的中年人，也是被自己的孩子拖着进来购物的父母。

对比而言，赵一鸣在十里堡店的店面更小，摆放的SKU更少，除了小零食以外，有不少冻品、酒饮，但也和社区店的定位符合。

在好想来的零食超市大悦城店，则在门口摆了两排盲盒、谷子、玩具，专门应对小朋友们的喜好。

好想来门口的盲盒

从公开报道来看，在北京加盟零食超市的主体多样，甚至还有供销社。

根据《首都建设报》，2026年1月，市供销总社所属欣和公司自营的朝阳区供销社便民服务点——“好想来”省钱超市甜水园店开业。开业前两天，累计营收突破11.5万元，客单量日均1400余笔，客单价大概在80元。这个超市项目从立项到开业，筹备时间不足一个半月。

在此之前，零食量贩超市实际上已经开到北京。根据Tech星球，2023年，赵一鸣就已经在北京房山开出第一家门店；2024年10月，好想来则在北京昌平开出第一家门店。

但现在，零食量贩超市开始大举进入一线城市核心地带，不再是“五环外”的生意。这些门店的选址，不乏人流核心区、商圈汇集区，房租更高，对于门店的运营规模是一个更大的挑战。

目前好想来在北京开店的密度高于赵一鸣。

忙们的重点，原本不是北上广

最近两年，零食量贩高速扩张，走出了势不可挡的门店数量增长曲线。但是，无论是鸣鸣很忙还是好想来，开店重心都不在一线和新一线城市。

以鸣鸣很忙为例。招股书数据，即截至2024年12月31日，各线际门店比例为：一线及新一线城市、二线城市、三线及三线以下城市门店占比分别为17.6%、13.5%、68.9%。

也就是说，近七成店开在三线以下城市。

而根据去年Q3财报，各线城市占比变为：18.7%、15.1%、66.2%。

一线城市的占比略有提升，如果从增速来看就更加明显。

2024年，鸣鸣很忙一线及新一线、二线、三线及以下门店数量增速分别为138%、265%、99%。

根据去年Q3财报数据，我们自己推算了一下，从2024年年底到去年9月底，门店增速分别为：44.0%、51.6%、30.3%。

一线及新一线城市的门店增速已经高于平均水平，和二线城市差不多。

以零食很忙、赵一鸣、好想来为代表的这一代零食连锁，就是从下沉市场发展起来的。以更大的门面、更丰富的货品（SKU超2000甚至3000），更低的价格（比超市能低20%-30%），在下沉市场形成了极致低价的心智，快速扩张开来。

体现在数据上，新一代零食连锁利润率很低。从鸣鸣很忙的招股书来看，其常年只有7.5%的毛利率，净利率更是打到了可怕的2%。但资金周转率极高，2024年高达4.7，ROE（净资产收益率）因此达到了可观的16%。

对比ROE这个被巴菲特誉为最核心的财务指标，会发现零食量贩相对传统商超的优势十分明显：2024年表现较好的家家悦和红旗连锁分别为5.33%和11.68%，当然更多超市连锁ROE为负。

但这个下沉市场形成的商业模式，在一线城市会面临成本挑战。

2024年10月赵一鸣北京首店开业时，Tech星球通过调查指出，由于房租（一年30多万）和人力成本都远高于三四线城市，不仅单店初期投入成本高达100多万，回本周期也会更长，需要一年半到两年。

这些多出来的成本，会吃掉一部分采购、物流、加盟管理等各个环节挤出来的利润空间，让整个商业模式变得相对脆弱，在租金和用工成本变化较大时，甚至可能完全吞噬利润空间。

与此同时，虽然零食量贩连锁都有自己的产品研发能力，能够根据不同区域的特点配置商品，但整体而言，都是面向下沉市场的喜好。

总之，零食量贩天然在一线城市更难赚到钱。

但是，零量量贩不会放弃一线城市，而是在想办法调整货盘、优化选址，逐步渗透。

对此，鸣鸣很忙创始人赵定在采访中也提到，一直在努力尝试一线城市，核心标准始终是“商业模式能否被市场验证”。

选址方面，仍然是采用从五环外突围的思路，以北京为例，目前只有少数门店选在核心城区。

接下来，零食量贩仍然会在一线城市努力尝试。

一方面，这个行业已经形成了双寡头格局，对抗最直接、囚徒困境最典型，无论是鸣鸣很忙还是万辰，都不敢轻易放弃任何一个市场。

另一方面，目前市场集中已经很高，拓店空间屈指可数：目前鸣鸣很忙 + 万辰集团合计市占率已经接近 80%，其中鸣鸣很忙 45%，就算未来再继续集中，两边也都只剩下10%左右的空间。

最后就是，目前看来零食量贩的商业模式还很健康，或者说相对传统商超的优势能保持，继续扩张非常合理。

据海通国际数据，2025年零食量贩两家头部品牌关店率均低于5%，低于行业警示线7%。根据专家测算，2026年两家分别计划新增店铺6000家及10000家，保守估计仍可分别新开至少5000家店铺。

为什么一定要反攻一线

和一线城市如火如荼情况形成对比的是，春节回三四线老家，不算大的社区里，原本生意红火的好想来，100m之外新开了一家赵一鸣，后者因为离十字路口和小学稍远，生意要差很多。

这就是零食量贩品牌们的共同处境：最熟悉的二到五线城市市场，已经开拓殆尽，非常饱和。

原本的行业大合并，延缓了这种内卷烈度，但当两大巨头内部整合完毕，跑马圈地的竞争不会停歇。

鸣鸣很忙董事长、CEO晏周对《晚点latepost》表示，合并（2023年）后和赵一鸣达成共识——慢点开、开好店、再开多店，第一年开店不比友商多，但第二、三年开得很快，“能开多少算多少”。

而到目前为止，零食量贩老板们的判断是，第一曲线阶段——狂开店的红利仍未开发完全。一个例证就是晏周所说的，鸣鸣很忙今天仍是“万店一面”，上海卖的货跟长沙乡镇卖的货一模一样，没有分社区店、学校店、商圈店、写字楼店。

而北上广深的五环内，存在着非常折叠的需求。最大的问题就是，怎么选址。从五环内最新开的好想来、赵一鸣门店选址可以看到，地铁出口门店、打工人聚居社区店等是主要点位类型。

而过去一年，北京零售物业的租金达到了近年来（除2020年外）最大的降幅，据仲量联行报告，2025年首层有效租金同比下跌9.5%，较2019年峰值累计回落28.0%。

这无疑是进军五环内的好时机，抢占最后的空白市场。

即使像蜜雪冰城一样，把一线城市门店的产品定价提高一块钱，很多零食依然极具性价比。比如果蔬冻干，盒马小象的常规价格是十几块钱/40g，而好想来则做到了3块多/30g。

但整体而言，零食量贩的生意“第一曲线”的斜率正在放缓。头部品牌们正在寻求新的增长动力。

比如赵一鸣推出3.0店型“省钱超市”，将品类从零食，扩展至日化、鲜食、低温冻品，还增设烘焙专区，据称客单价提升至40元以上，坪效较传统店型提高25%。

好想来也推出了“全食优选5.0门店”，大幅增加并推出现制烘焙、生鲜水果等产品。好想来母公司万辰集团还明确表示，将重点开发自有品牌。目前拥有“好想来超值”和“好想来甄选”等自有品牌。

双方都还加强了会员运营，希望提升原有客群的复购。

这些举措都是“精耕细作”，在规模打法边际效应递减，甚至危害单店盈利模型时，去提升已有门店的服务效率和服务深度，从而提升利润率。

这是零食量贩们的最新挑战。一直以来，很多把零食量贩品牌看成是“零食界的蜜雪冰城”，同样是性价比路线、加盟扩张。但实际上，零食量贩的毛利润（10%或更少）和净利润（2%多一点），都远远低于蜜雪冰城（30%和17%）。

但这样一来，零食量贩们又踏入了更复杂的“goddamn retailer”赛道，要跟盒马、大润发发生碰撞了。

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