瑞幸全年营收直逼500亿，四季度净利意外大跌39%

2025年对于瑞幸咖啡而言，是一个充满戏剧性的年份。

一方面交出了一份堪称辉煌的全年成绩单——总净收入逼近500亿元大关，净利润增长超两成，门店规模突破3.1万家；另一方面，在第四季度这个本该是消费旺季的节点，却意外地踩下了一脚净利润的急刹车。

当市场的目光还停留在瑞幸持续狂奔的身影上时，一份财报揭示了这家咖啡巨头在狂飙突进中的隐痛：出现增收不增利。

亮眼成绩单背后的“温差”

瑞幸咖啡2月26日披露的2025年全年财报显示，2025财年其总净收入约492.88亿元，同比增长43%；全年GMV达到566.49亿元；GAAP营业利润约50.73亿元，GAAP净利润约36亿元。

从收入结构来看，自营门店收入约362.43亿元，同比增长41.6%，营业利润率17.8%；联营门店收入约115.94亿元，同比增速高达49.7%，成为增长更快的业务板块。

门店扩张依然是增长的核动力，截至2025年底，瑞幸咖啡的门店总数达到31048家，全年净增门店8708家，同比增长39%。更令人惊叹的是其用户规模，全年累计交易客户数已突破4.5亿，第四季度月均交易客户数达9835万，同比增长26.5%。

然而，仔细审视这份财报，会发现一个明显的“温差”：2025年下半年以来，瑞幸陷入了“增收不增利”的怪圈。

第四季度的数据尤其令人意外。当季瑞幸总净收入约127.77亿元，同比增长32.9%，GMV约148亿元，同比增长32.8%，但GAAP净利润仅为5.18亿元，同比大幅下滑39.1%。营业利润率从上年同期的10.5%骤降至6.4%。

往前追溯，2025年第三季度其实已现端倪。当季总净收入约152.87亿元，同比增长50.2%，月均交易客户数约1.12亿，同比增长40.6%，但净利润约12.78亿元，同比下降约2.7%。

是谁“吃掉”了四季度的净利润？

瑞幸四季度利润的意外下滑，并非偶然。财报显示，运营费用占净收入的比例同比提升了4.1个百分点，其中配送费用的激增成为最大的“利润吞噬者”。

四季度配送费用高达16.31亿元，同比暴涨94.5%，几乎翻倍。全年配送支出更是达到68.79亿元，较2024年的28.21亿元翻了一倍多。

这场“外卖大战”的幕后推手，是行业淡季中外卖平台补贴策略的调整。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一在业绩会上坦言，外卖平台补贴力度在行业淡季明显收缩，外卖占比虽环比有所下降，但仍处在较高水平。

除了配送成本，规模扩张带来的刚性成本也在上行。四季度原材料成本同比增长33.2%，门店租金及运营成本同比增长32.8%，两项成本增速均接近营收增速。配送费、原材料、租金这三重成本压力叠加，最终导致四季度净利润大幅跳水。

告别9块9，咖啡进入“心智争夺”时代

瑞幸四季度的利润承压，不仅是企业自身的阶段性阵痛，更是当前连锁咖啡行业转型拐点的缩影。

2023年2月，库迪以“全场9.9元”横空出世，拉开了咖啡赛道长达近两年的价格战大幕，瑞幸也不得不重启9.9元优惠券迎战。价格战直接压缩了利润空间，而祸不单行的是，成本端咖啡豆价格也在暴涨。

然而，转机正在发生。2026年2月，库迪咖啡宣布，仅保留特价区的几款产品维持低价，其他产品恢复至11.9元至16.9元的常规售价。这一信号意味着，咖啡品类正式告别“9块9时代”。不少消费者感慨，越来越难点到9块9的咖啡了——不仅是在库迪，也包括瑞幸。

在2025年三季度的业绩会上，郭谨一就曾强调，随着时间推移，咖啡业务将自然回归以自提为导向的模式。他指出，相较于中国现制咖啡的主流价格带，外卖履约成本占比过高，对单杯定价敏感度高，单位经济效益欠佳；而较长的配送时间也可能影响消费者期待的即时性与口感体验。

“瑞幸以自提为核心的门店模式，能够实现近乎全消费场景的密集布局，让我们尽可能贴近客户——这正是瑞幸的核心优势，也是长期增长的基石。”郭谨一的话，某种程度上预示了瑞幸战略重心的回归。

过去两年，行业长期处于依靠低价、补贴、门店扩张的粗放增长阶段。而随着外卖大战带来的成本高企、规模扩张的边际效用递减，这种粗放增长模式已难以为继。

对于瑞幸等连锁咖啡品牌而言，精细化运营、成本管控与盈利质量提升将是接下来的运营重点。告别了9块9的价格战，咖啡行业正在进入一个比拼品牌心智、产品创新和用户体验的新时代。

2025年，瑞幸的国内门店突破3万家，自营门店更是成为国内第一家突破2万家的连锁餐饮品牌。规模是护城河，但也可能是成本的陷阱。如何在3万家门店的庞大网络中，找回精细化的运营节奏，平衡规模与利润，将是瑞幸在2026年需要面对的真正考验。