电动牙刷线上销售量大跌，usmile、徕芬们也躲不过下半场

电动牙刷这个细分行业每天都不缺新故事：AI屏显、智能引导、扫振、联名、代言人、直播间爆款……

但奥维云网（AVC）近日发布的数据给行业泼了一盆冷水，线上推总（含抖音）零售额54.1亿元，同比下滑0.1%；零售量2277万台，同比却下滑10.8%。

销售额虽然没有怎么掉，但看销售量同比增速已经连续五年负增长。

这不是行业突然不行了，反而是一个成熟赛道进入下半场的典型特征——销量承压，靠着结构升级、价格带上移、功能附加值把销售额勉强托住。

奥维云网（AVC）在最新的2025年个护小家电市场总结里，对电动牙刷的判断是：行业已从高速普及期进入平台期，核心挑战是仍然是把庞大的手动牙刷用户转化为电动牙刷使用者；未来增长更依赖用户教育，以及智能化、专业化、个性化的价值证明。

01、电动牙刷进入平台期

电动牙刷这几年最明显的变化，不是有没有人买，而是增长逻辑变了

上一阶段，行业吃的是普及红利：第一次尝试电动牙刷的人多，直播电商又把“低门槛尝鲜”这件事放大了，品牌只要把参数、颜值、价格、代言组合起来，就有机会把货推出去。

但到了2025年，这套打法的边际效应明显变弱。上图中的“额稳量跌”其实已经说明了问题，低价走量越来越难，品牌要想保住盘子，只能往结构上做文章，需要更高客单价、更多套装、更多功能、更强品牌溢价。

在AVC的公开总结里，电动牙刷被定义为进入平台期、增长疲软的品类，真正难点不是“再卖给已经在用的人一把新牙刷”，而是怎么让还在用手动牙刷的大群体愿意换、愿意坚持、愿意复购。

此前，《有意思报告》曾对3019位对口腔护理感兴趣的读者展开问卷调查，结果显示：94.67%的受访者拥有电动牙刷，其中73.37%会经常使用，另有21.3%处于闲置状态。值得关注的是，超五成受访者使用电动牙刷超过两年，更有16.45%的人同一把电动牙刷已使用五年以上

这个数据与AVC的判断方向一致。换句话说，行业的竞争重心已经从谁更会卖货，转向谁更会做转化。

更值得注意的是，2025年的产品升级并没有停，甚至在某些方向上还在加速，但它的含义也变了。

AVC的报告里提到，2025年具备APP连接与智能屏显功能的电动牙刷产品销额占比明显提升，其中“APP+屏显”组合占比高达46%；智能化也在从简单计时提醒，往口腔健康监测、刷牙区域引导等更深交互走。这说明行业并非不创新，而是在试图把“功能”变成消费者能感知到的“结果”。

同样，曾经被当作新增长点的“扫振”路线，也在AVC的表述里出现了拐点——“扫振功能进入瓶颈期，较2024年略有下滑”，未来要和智能屏显、压力感应等可视化、交互化功能融合，才能继续支撑升级叙事。

这背后的逻辑的，单点技术标签的红利变短了。今天消费者不再只为多一个参数买单，而更在意刷完到底有什么不一样。

02、头部品牌分化

本文采用“市场份额优先+主流电商长期排名表现+品牌覆盖度+行业影响力”的综合判断，选取出了四个代表性品牌来观察：usmile、徕芬（Laifen）、飞利浦（Philips Sonicare）、欧乐B（Oral-B）。它们恰好代表了四种不同的竞争路线。

1）usmile：从“布道者”到“现实商战”，要重新证明溢价逻辑

如果要给国产电动牙刷行业找一个“早期布道者”，usmile很难绕开。

它早期抓住了中国消费者刷牙时长不足、传统电动牙刷体验不佳、外资品牌价格高的痛点，用更适中的价格和更强调体验的产品切入口打开市场。在很长一段时间里，usmile不仅是在卖牙刷，也在卖“口腔健康”这套认知，它不断在加强品牌教育、标准参与、功能创新叙事，本质上都属于这条路。

但问题也恰恰出在这里：当行业从普及期进入平台期，品牌故事不会自动转化为增长。

usmile当前的处境，是一种很典型的头部品牌处境：认知还在、品牌力还在、技术话语权也有一定积累，但行业变慢之后，它必须同时回答三道题——溢价凭什么还能成立、耗材模式如何不伤口碑、年轻用户为什么还愿意买单

usmile近一年的几个动作和事件，恰好就对应上了：一边是年轻化代言人、智能化产品、标准制定这类“往上走”的动作；另一边是监管处罚、抽检通报、商战争议这类“现实侧”的摩擦。前者说明它仍在努力维持品牌高度，后者则提醒市场，头部品牌在下半场同样会被拖进更直接的份额争夺战。

所以，usmile真正要解决的，不是“有没有故事”，而是行业慢下来之后，这套故事还能不能支撑转化与复购

2）徕芬：跨品类效率型玩家，用制造与价格重写竞争规则

如果说usmile代表的是“口腔护理叙事型品牌”，那徕芬更像是“效率型品牌”的入场样本。

它不是从口腔护理原生起家，而是从高速吹风机等个护赛道打出认知，再向电动牙刷扩张。这样的路径，决定了徕芬进入电动牙刷赛道时，打法不是先讲专业历史，而是先讲产品效率、制造能力、价格策略和渠道爆发力

这类品牌对行业的冲击，往往不是慢慢发生的，而是直接改写价格锚点。尤其当它把供应链、自产和耗材成本控制能力打出来之后，原本一些品牌赖以维持的“主机+高毛利耗材”逻辑，会被消费者拿着放大镜重新审视。

徕芬的工厂投产、自主制造强化、耗材价格路线，以及继续扩品类的动态，本质上都是同一件事：它不是在单点打牙刷，而是在用一套制造效率体系去打多个个护品类。

当然，这条路也有自己的问题。效率优势能不能沉淀成品牌忠诚？跨品类扩张会不会稀释单品类投入？当行业进入更深的用户教育阶段，徕芬是继续靠“性价比+效率”推进，还是要补上“口腔护理专业叙事”这块短板？这些都是它在下一阶段要回答的。

但不管答案是什么，徕芬已经证明了一件事：它带来的不只是一个新玩家，而是一种更激进、更工业化的竞争方式

3）飞利浦：高端心智还在，但“贵且专业”不再天然等于增长

飞利浦在中国电动牙刷市场里，长期扮演的是“高端与专业”的代表角色。很多消费者最早建立对电动牙刷的认知，就是从飞利浦、欧乐B这样的外资品牌开始的。

它的历史角色很清晰：品牌信任、技术成熟、长期口碑、专业感强。问题在于，行业下半场拼的不只是“你是不是专业”，还拼“你能不能把专业做得更可感知、更适合线上内容传播、更符合当下消费者对性价比的判断”。

这正是飞利浦当前处境的微妙之处：高端心智仍在，但国产品牌在设计、交互、颜值、内容营销和价格分层上的追赶，已经让“外资高端=默认最优解”不再像过去那样稳固。

从公开市场表现看，飞利浦这类品牌近年的动作更多是围绕中高端价位带做产品分层、套装化、礼赠场景强化，以及通过专业口腔护理心智维持品牌溢价。问题不在于它有没有动作，而在于：在一个“额稳量跌”的行业里，高端品牌的增长必须越来越依赖‘价值说明书’而不是品牌惯性

说得更直接一点，飞利浦今天的挑战不是失去品牌，而是如何在“人人都在讲智能、都在讲升级”的时代，继续显得值得。

4）欧乐B：专业路线没变，但“专业是否好卖”变成新问题

欧乐B的情况和飞利浦类似，但也不完全一样。

它长期代表的是另一种技术与体验路线，在消费者心智里，“专业清洁”“牙医背书”“刷头体系”是它很强的资产。历史角色没有问题，甚至在部分用户群体里忠诚度仍然很高。

但行业变局会让老问题变成新问题：过去消费者更愿意相信“专业参数”和品牌背书，现在他们更在意的是，能不能看见差别？

这就把欧乐B推到了一个新的竞争场景里：专业性仍然重要，但还不够。它需要在更内容化、可视化、短链路决策的电商环境里，把专业优势翻译成消费者听得懂、看得见、愿意复购的“结果语言”。

从公开市场端看，欧乐B近年的动作重心也更多围绕产品分层、刷头体系、套装组合与智能连接机型展开，本质上是在守住原有专业优势的同时，努力适配新的消费表达方式。

因此，欧乐B面临的并不是“专业不专业”的问题，而是一个更现实的问题：专业，是否还足够好卖。

03、从卖机器到卖结果

把2025年的数据和品牌动作放在一起看，会发现一个很清楚的结论：

电动牙刷行业并没有失去市场，它失去的是“轻松增长”的时代。

AVC在报告里说：行业要在存量竞争里完成突围，核心仍是用户教育，并通过智能化、专业化、个性化产品解决不同人群的口腔健康问题，推动电动牙刷从“可选消费品”走向“健康必需品”。

这句话如果翻译成品牌竞争语言，大概就是四件事：

第一，转化比抢量更重要
下一阶段最值钱的，不一定是把竞品用户抢过来，而是把手动牙刷用户真正转过来。

第二，功能比拼会让位于结果证明
不是有没有APP、有没有屏幕，而是用户能不能感知到漏刷减少、力度更合理、刷牙习惯变好了。

第三，耗材与复购会决定生意质量
主机卖得再热闹，如果刷头复购差、口碑不稳，增长就容易变成一次性交易。

第四，赢家会是系统型品牌
产品力、内容教育、渠道效率、耗材体系、售后体验，缺一块都很难跑远。

回到文章开头的行业数据去看，54.1亿元的销售额没有塌，说明这个行业的基本盘还在；而2277万台的销量继续下滑，也说明旧打法正在失效。

所以，谁还能把电动牙刷卖成一门长期生意？

这才是下半场真正的分水岭。