营收近500亿，利润却缩水：3万店的瑞幸，钱去哪了？

作者：红餐网 柯愉乐

瑞幸可能正面临它"万店时代"以来最纠结的一个季度。

2月26日晚间，瑞幸咖啡 （LKNCY） 发布未经审计的2025年第四季度业绩及全年财报。数据依旧亮眼：年营收逼近500亿，日均净增加门店23家。

但在规模效应的B面，瑞幸正面临增收不增利的尴尬：去年四季度，瑞幸总净收入同比增长32.9%至127.77亿元，净利润却同比下滑39.1%至5.18亿元。

迈过3万家店门坎后，瑞幸还能怎样谋增长？

01.规模在膨胀，利润在缩水

过去这一年，依靠超过8000家新门店的扩张，以及外卖大战刺激下的成交量增长，瑞幸咖啡将自身营收规模推向新高度。

财报显示，2025年，瑞幸咖啡总净收入为492.88亿元，同比增长43.0%，净利润则同比增长21.6%至36亿元。

"对于瑞幸咖啡而言，2025年是打好基础并实现快速增长的一年。随着中国咖啡市场的增长持续加速，我们保持专注与灵活，不断执行以扩店、增长顾客和产品创新为核心的规模化战略。"瑞幸咖啡联合创始人兼首席执行官郭谨一表示。

但在规模的另一面，盈利能力的放缓在第四季度表现得尤为明显：该季度营收同比增长了32.9%，达到127.77亿元，净利润却同比下降39.1%至5.18亿元。这意味着，虽然卖出的咖啡更多了，但每一杯留给公司的利润变薄了。

究其原因，除了门店快速扩张带来的租金、人力等运营成本增加以及季节性原因，不容忽视的一点是外卖大战背景下，与外卖相关的销售和配送费用等也水涨船高。

财报显示，2025年四季度，配送费用为16.31亿元，相较2024年同期的8.39亿元大幅上涨了94.5%。销售和营销费用也同比上涨了31.9%，达到7.56亿元，这是因为随着配送量增加，公司需向外卖平台支付更高的佣金。

不过郭谨一表示，这些波动均在预期之内。而且他认为，长期来看，外卖不会是咖啡最主流的消费形态，自提才是。去年三季度，他就曾强调这一点："随着时间的推移，咖啡行业自然会回归到以自取为主的模式，尽管这一过渡期会比较长。"

另一个值得警惕的信号是，2025年第四季度，瑞幸自营门店的销售增速仅为1.2%。而去年一、二、三季度，这个数字分别为8.1%、13.4%、14.4%。这说明在经历早前几个季度的高速增长后，随着门店密度进一步增加，原有门店的增长空间被摊薄了。

事实上，对于瑞幸咖啡而言，2025年确实是规模狂奔的一年。

从拓店速度来看，瑞幸仍处在高速增长期，全球净新增8708家门店，其中中国市场为8599家。总门店数同比增长39.0%，达到31048家。

未来的很长一段时间内，门店规模扩张还将是瑞幸的重要战略。郭谨一认为，国内咖啡产业仍处早期发展阶段，具备很强的上行潜力。一方面，和其他成熟市场相比，中国咖啡的市场渗透率和人均消费量等数据仍有提升空间，另一方面，外卖大战也验证并进一步激发了中国市场的咖饮需求。

海外市场方面，截至去年，瑞幸在新加坡拥有80多家店，成为当地咖啡第二大连锁品牌，马来西亚的业务据称也在快速成长。大洋彼岸的美国则被视为有待探索的新市场，目前瑞幸在美国拥有9家门店。

02.不再死磕9.9：咖啡价格战何去何从？

许多迹象表明，咖啡赛道的价格战正在经历一场分化。

相比早期全线铺开的激进策略，瑞幸在2025年展现出了更强的定价管理意图。

这种转变最直接的表现，是瑞幸开始有意识地"收紧"低价策略。事实上，早在2024年3月，瑞幸就收紧了9.9元活动的覆盖范围，去年则将许多精力放在推新、联名、丰富产品线等，以拉高平均售价，拓宽价格带。

去年，瑞幸一共推出了超过140款新品，重点之一就是非咖产品，比如果蔬茶、烘焙、零食等。随着产品矩阵的持续丰富，2025年全年瑞幸非咖啡饮料的销量占总销量的20%以上，第四季度更是高达23.6%。这些非咖产品不仅对冲了咖啡单品的毛利压力，也让瑞幸在奶茶化的竞争中找到了新的增长点。

行业层面的分化也印证了这一逻辑。过去以低价策略建立起优势的老玩家正纷纷通过策略调整来换取利润，比如今年2月1日，库迪正式取消全场9.9，仅剩部分产品延续特价不限量。

然而，在老玩家收缩战线的同时，咖啡赛道的新势力正虎视眈眈。

比如，古茗大规模增设咖啡产品线后，不断推出限时活动，一度把咖啡价格压低到2.9元，小程序显示，目前其大部分咖啡产品的价格位于9.9-13.9元之间，价格最低的美式仅售7.9元；去年9月，京东自营品牌"七鲜咖啡"推出的"双杯美式"套餐在其自营平台只需要9.9元；好特卖部分门店也在去年上线了低至3.9元的咖啡产品；华莱士更是推出9.9元的咖啡月卡，最多可兑换210杯，被人评价是用"开水"的价格在卖咖啡。

这些品牌多是跨界而来，在原领域耕耘已久，其供应链建设和门店规模等不输老玩家，通过增设产品线切入咖啡赛道，模式更轻，成本也低。一旦跑通，能在短时间内大规模铺开，对原有的市场格局造成巨大压力。

面对日渐深入的价格竞争，瑞幸正试图在价格之外找到一个新坐标。

郭谨一着重强调了价格以外的其他因素在咖啡赛道角逐中的重要性。

"今天的现制咖啡品牌已无法仅依靠定价、爆款产品或单次营销活动来取得持久成功。相反，长期竞争力越来越依赖于一整套综合能力，例如品牌认知、顾客体验、情感连接、产品开发能力以及门店覆盖等。"

而他自信，瑞幸在上述各维度都拥有长足的竞争优势。

"咖啡是一个具有高度成熟度并且消费者认知度很高的品类……我们通过产品创新、客户体验、品牌活动和IP合作不断巩固我们的咖啡身份。"郭谨一说。2025年6月至10月，瑞幸的月均活跃交易用户连续五个月超过1亿人次。

前不久，瑞幸的第30000家店——深圳星河双子塔·原产地旗舰店开业。该店以全球产区为主题，设有Origin实验室、咖啡大师空间，并独家提供一系列精品特调咖啡菜单。

公司称，"这家旗舰店展示了瑞幸在超越规模的同时，通过推进咖啡工艺和提升客户体验来引领行业发展的能力。"

此前市场亦有传闻称，瑞幸背后的大钲资本有意参与收购Costa（咖世家）与蓝瓶咖啡，意图借助这些品牌的高端定位，与象征规模和效率的瑞幸形成互补。

从9.9咖啡的开创者到主动提价，不难看出，瑞幸咖啡正重新回答"瑞幸是谁"这个问题。