快消品企业：从“深度分销”向“全域粉销”的加速跃迁

过去三十年，中国快消品行业的核心成功密码是“深度分销”；如今，行业发展的分水岭已彻底转移，从比拼“渠道覆盖能力”转向较量“用户经营能力”，这一转变堪称关乎企业生死存亡的根本性变革。“渠道为王”时代，企业核心竞争力聚焦于渠道下沉的深度与广度、终端市场的掌控力、铺货的效率与规模优势；步入“用户主权”时代后，行业竞争逻辑被彻底重构，核心体现为用户掌握绝对消费主动权、消费场景趋向多元化、数据成为经营决策核心。因此，品牌迫切需打破渠道壁垒直连用户，实现从“单纯卖货”到“深度经营用户”的转型。

由此，一条清晰的行业发展主线愈发明确：深度分销是渠道为王时代的核心营销逻辑，全域粉销是用户主权时代的核心营销逻辑，这一转变绝非简单的渠道升级，而是快消品企业从“以卖货为核心的渠道系统”向“以用户为核心的经营系统”的根本性跃迁。这一跃迁中，泸州老窖作为传统快消企业“数字化重生”的标杆，东鹏特饮作为新兴品牌“数字化原生”的代表，分别以契合自身基因的路径践行转型，成为行业可借鉴的生动范本。

一、深度分销，渠道为王时代的巅峰逻辑

深度分销是中国快消品行业发展史上最成功、最具影响力的系统工程，更是过去三十年行业实现规模化增长的核心底层逻辑。

这一模式的崛起，离不开中外品牌的协同推动：以宝洁为代表的外资品牌，凭借严密的分销体系、标准化的终端管理机制，构建起覆盖全国的渠道控制力，奠定行业标杆；以康师傅为代表的本土品牌，精准把握下沉市场机遇，通过县乡镇级深度覆盖，快速实现规模化扩张，抢占大众消费主流市场。

这一阶段的营销逻辑，可高度概括为核心公式：

覆盖率 × 铺货率 × 动销效率 = 销量

其核心特征鲜明，集中体现为四点：

1. 以产品为中心，核心聚焦“高效生产产品、铺达终端”，满足大众基础消费需求

2. 以渠道为核心抓手，竞争力集中在渠道建设、终端掌控与分销效率三大维度

3. 以规模为核心目标，聚焦市场份额与销量的快速提升，实现规模化盈利

4. 以终端为核心战场，竞争焦点集中在终端陈列、铺货率、终端促销等关键指标

对应的营销路径清晰明确：

用户 → 需求 → 产品 → 渠道 → 销量

在供给相对不足、信息高度不对称的时代，这套逻辑高效实用，支撑了绝大多数快消品企业的规模化增长。但随着电商崛起、即时零售爆发、流量分散化加剧，以及消费分层、需求个性化趋势凸显，深度分销模式逐渐暴露三大难以破解的核心痛点：

• 用户数据不可见，企业无法直连用户、洞察真实需求，仅能通过渠道间接判断，导致决策滞后、精准度不足

• 库存与价格割裂，不同渠道库存积压与缺货并存，价格体系混乱，既影响终端利润，也损害品牌信誉

• 渠道成本高企，层层分销与终端投入叠加，导致渠道费用持续攀升，企业利润空间不断被压缩

核心矛盾日益凸显：渠道仍在，但用户已“脱离终端”，转向更便捷、更多元、更贴合自身需求的消费场景。这标志着，快消品行业营销重心必须从“渠道经营”向“用户经营”全面迁移，这是行业发展的必然趋势。

二、从“产品中心”到“场景中心”，营销四力模型重构

米多创始人王敬华曾说：用户主权时代，营销逻辑的核心已从“以产品为中心”转向“以用户为中心”。更精准地说，是围绕用户具体场景构建价值，其核心逻辑可概括为：

场景 → 待办任务 → 解决方案

围绕这一核心转型，我们提出适配新时代快消品行业的营销“四力模型”，从产品、渠道、场景、品牌四大核心维度，助力企业实现营销能力系统性重构，适配用户主权时代的竞争需求。

1. 产品力：从功能输出到解决方案

过去，快消品产品力聚焦于功能达标、性价比突出，满足用户基础需求即可；如今，产品力的核心是“场景适配”，即围绕用户具体场景的核心痛点，提供可感知、可落地的完整解决方案。以伊利为例，近年来其围绕“助眠”“肠道健康”“免疫力提升”等核心用户场景，打造针对性功能型乳品，不再单纯强调“营养丰富”，而是聚焦具体场景下的用户需求提供精准解决方案。这意味着，产品不再是孤立的SKU，而是用户场景中的“精准答案”，是连接用户需求与品牌价值的核心载体。

1. 渠道力：从覆盖能力到响应能力

渠道力的核心，已从过去“铺得广、盖得全”的覆盖能力，全面转向“反应快、配得准”的响应能力，核心是满足用户“即时性、便捷性”消费需求。农夫山泉的实践极具代表性，其整合线上电商、社区团购、即时零售等多渠道资源，推行“一盘货”管理模式，实现全渠道库存与价格协同，打破渠道壁垒，确保用户在任何场景下都能快速获取产品，同时有效规避库存积压与缺货并存的问题。这种渠道重构，让渠道从“单向铺货管道”转变为“双向连接桥梁”，既承接品牌产品输出，也实时反馈用户需求，助力企业优化决策。

1. 场景力：营销重心的真正迁移

场景力是新时代快消品营销的核心抓手，更是营销重心迁移的关键体现，企业不再“被动推销产品”，而是“主动营造场景、引导消费”，实现“场景触发需求、产品满足需求”。元气森林的崛起，正是得益于其精准锚定“无糖”“轻负担”“夜宵不焦虑”等年轻用户核心场景标签，将产品与“轻生活方式”深度绑定，精准触达目标人群。它卖的不仅是一瓶气泡水，更是年轻用户追求的健康、轻松的生活态度，这种场景绑定让产品获得超越功能本身的品牌价值，实现快速破圈增长。

1. 品牌力：从传播到共鸣

过去，品牌力打造依赖广告曝光、明星代言，核心是“让用户知道品牌”；如今，品牌力的核心是“让用户认同品牌”，即通过情感连接、价值观共鸣，实现品牌与用户的深度绑定，构建长期用户粘性。可口可乐的长期实践给出清晰答案，其通过持续绑定节日、运动、社交等高频用户场景，传递“快乐、陪伴”的品牌价值观，不刻意推销产品，而是通过场景营造让用户在情感上认同、记住品牌。这意味着，品牌的本质不再是“广告曝光的积累”，而是“与用户的价值观连接”，唯有实现情感共鸣，才能构建长期稳定的用户信任。

唯有“产品力、渠道力、场景力、品牌力”四力协同、相互支撑，形成合力，企业才能真正完成从“产品中心”到“场景中心”的营销逻辑迁移，为全域粉销落地奠定坚实基础。

三、OMO重构与DTC运营，全域粉销的基础设施

很多企业对全域粉销存在认知误区，将其等同于“线上线下一起卖货”，实则不然：全域粉销的核心是“用户全域经营”，是企业从“渠道驱动”向“用户驱动”的系统能力升级，而OMO重构与DTC运营，正是支撑这一升级的核心基础设施，二者缺一不可。

全域粉销的系统能力，集中体现为六大关键能力，各能力相互关联、协同发力，构成完整的全域经营体系：

1. OMO触达：实现线上线下一体化连接，打破用户壁垒，构建全域、全场景用户触达网络

2. 一盘货响应：全渠道库存、价格协同管理，提升渠道响应效率，优化用户体验，降低运营成本

3. 近场履约：强化即时零售能力，聚焦“30分钟到家”核心需求，满足用户即时消费，抢占近场赛道

4. DTC运营：品牌直连用户，沉淀用户数据、洞察需求，实现精准运营转化，构建长期用户关系

5. 端到端交付：打通“需求捕捉-产品供给-履约交付”数据闭环，提升经营效率与决策精准度

6. 一站式履约：整合供应链资源，实现数字化升级，支撑全域履约需求，保障用户体验一致性

头部企业的实践为这些能力落地提供了清晰参考，例如百事公司在中国市场，精准把握即时零售发展趋势，通过与即时零售平台深度合作，强化“30分钟到家”近场场景，重塑用户消费体验，同时借助场景数据优化铺货与营销策略，实现销量与用户粘性双提升。

其中，DTC运营是全域粉销的“核心发动机”，其运营逻辑可高度总结为16字方针：

用户分层、权益分层、画像构建、场景赋能

这16字方针清晰拆解了DTC运营的核心动作，保障运营精准高效：

• 用户分层：基于消费频次、客单价、需求偏好，精准识别高价值与潜力用户，实现差异化运营

• 权益分层：针对不同层级用户设计差异化权益，提升高价值用户粘性，激活潜力用户转化，降低运营成本

• 画像构建：通过消费行为、互动数据，构建精准用户画像，为产品研发、营销投放提供核心支撑

• 场景赋能：基于用户画像，将产品、权益精准匹配高频场景，触发消费需求，提升转化效率

曾经的完美日记是DTC运营的典型代表，其通过私域社群构建直连用户的运营体系，持续互动、捕捉需求，同时基于用户数据优化产品与营销，实现高频互动与精准转化。需明确的是，DTC并非“抛弃渠道”，而是在保留渠道优势的基础上，增强品牌直连用户、洞察需求的能力，实现渠道与用户运营双向赋能、协同增长。

四、数字化与AI，碳硅协同的营销引擎

营销的核心本质从未改变——满足用户需求、创造用户价值，但提升营销效率的工具，已随数字化、AI技术发展实现颠覆性升级。AI时代，快消品企业要实现全域粉销高效落地，必须实现“碳硅协同”：以人类洞察（碳基智慧）把握营销本质、挖掘用户深层需求，以AI算力（硅基能力）提升运营效率、优化决策精准度，二者协同发力，方能释放数字化核心价值。

基于此，我们提出快消品企业营销数字化的“24字指导方针”，为企业数字化转型提供清晰方向与路径：

立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢

这24字方针核心指向四大关键维度升级，构建完整数字化营销体系：

• 数据打通：打破企业内部部门、渠道数据壁垒，实现用户、产品、渠道数据互联互通，形成全域数据资产

• 组织协同：重构组织架构，打破部门割裂，实现营销、研发、供应链、销售等部门协同联动，提升决策效率

• 技术赋能：将AI、大数据技术深度应用于用户运营、产品研发、渠道管理等全环节，提升效率与精准度

• 生态协作：联动渠道伙伴、平台方、服务商，构建全域营销生态，实现优势互补、协同共赢

这一切的最终目标唯有一个：以数字化驱动业务增长，构建企业长期竞争力。但必须强调，数字化、AI只是工具，不能脱离行业基本面——产品是根，无优质产品再强的数字化也无法留住用户；渠道是基，脱离渠道支撑全域粉销无从落地；用户是本，所有数字化动作需围绕用户需求展开；价值是魂，唯有创造用户价值，企业才能实现可持续增长。脱离基本面的数字化，终究是空中楼阁，难以长久落地见效。

五、加速跃迁，从深度分销到全域粉销的系统革命

需明确的是，从深度分销到全域粉销，并非否定深度分销的价值，而是在其基础上的系统性升级与迭代优化，深度分销构建的渠道执行力、终端覆盖能力，仍是快消品企业不可或缺的核心基础；全域粉销则在此之上，新增用户经营与数字化能力，实现“渠道+用户”双向驱动、协同增长。

这场跃迁具体体现为五大核心转变，覆盖企业战略、经营逻辑、组织能力等全层面，是一场全方位的系统革命：

1. 从渠道控制到用户连接：核心目标从“掌控渠道、完成铺货”，转向“连接用户、经营用户”，构建长期用户关系

2. 从铺货驱动到数据驱动：增长动力从“铺货规模、渠道广度”，转向“数据洞察、精准运营”，提升增长质量与效率

3. 从产品思维到场景思维：经营逻辑从“生产产品、推向市场”，转向“洞察场景、打造方案”，适配用户个性化需求

4. 从经销体系到生态体系：渠道模式从“层层分销、单向管控”，转向“协同共生、全域赋能”，构建共赢生态

5. 从规模逻辑到价值逻辑：发展目标从“追求销量规模、市场份额”，转向“追求用户价值、长期盈利”，实现可持续增长

基于这五大跃迁，快消品企业需重点构建三大核心能力，协同发力、缺一不可：

• 深度分销的组织执行力：保留并优化深度分销时代积累的渠道管理、终端运营能力，筑牢基础底盘

• 全域粉销的用户经营力：打造DTC运营、场景营销、用户互动等核心能力，实现用户长效经营

• 数字化驱动的系统整合力：通过数字化、AI技术，整合渠道、用户、产品、供应链等资源，提升系统运营效率

无论行业如何变革，营销的核心追求始终未变：需求驱动、价值创新、品类引领。当产品力、渠道力、场景力、品牌力四力协同，当OMO、DTC与AI技术深度融合，当企业完成从“卖货”到“经营用户”的思维转变，才能真正实现从深度分销到全域粉销的战略跃迁，在新时代实现可持续增长。

总结：数字化时代的增长密码

深度分销凭借强大的渠道掌控力，成就了中国快消品行业“渠道为王”的黄金时代；而全域粉销，将以精准的用户经营力，定义“用户主权”的全新发展周期，重塑行业竞争格局。这一点，在泸州老窖与东鹏特饮的实践中得到充分印证：泸州老窖打破老牌企业路径依赖，以数字化激活传统渠道、链接终端用户，完成从深度分销到全域粉销的“数字化重生”；东鹏特饮则从创立之初便以数字化为根基，跳过传统分销的繁琐环节，直接构建全域用户经营体系，彰显了“数字化原生”企业的转型优势。

真正的加速跃迁，从来不是简单的战术升级，而是企业经营逻辑的系统重构；不是流量的短期博弈，而是长期的价值创造；不是渠道的恶性竞争，而是用户心智的争夺战。

未来十年，快消品企业的核心竞争力，将不再是“铺得多、盖得广”，而是“连得深、粘得牢”；不再是“卖得快、走得量”，而是“经营久、有价值”。

当企业真正实现：立体连接用户、全域触达；数据驱动决策、提升精准度；场景引领创新、匹配核心需求；品类创造价值、构建差异化优势，才能在AI时代，以平常心坚守行业本分，以数字化驱动业务增长，在不确定的市场环境中，构建确定性的长期竞争力。

这场从“深度分销”到“全域粉销”的跃迁，从来不是可选项，而是快消品企业应对行业变革、实现可持续发展的必答题。无论是泸州老窖式的“数字化重生”，还是东鹏特饮式的“数字化原生”，核心都离不开对用户经营的重视、对数字化能力的深耕，这也正是所有快消品企业转型的核心方向。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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