瑞幸应该尽快摆脱外卖依赖症

文｜新品略财经，作者｜吴文武

瑞幸最新财报呈现出鲜明对比的AB两面，背后是瑞幸对外卖大战又爱又恨，瑞幸应该尽快摆脱外卖依赖症，同时瑞幸也有了新思考题，更藏着新野心。

01 瑞幸最新财报的AB面

中国本土咖啡连锁巨头瑞幸咖啡日前公布的最新财报显示，整体上呈现出AB两面。

《新品略财经》关注到，2月26日，瑞幸咖啡发布了2025年第四季度及全年财报，整体上财报数据表现不错，多项关键指标同比实现双位数增长。

财报显示，瑞幸2025年总净收入492.88亿元，同比增长43.0%；全年GMV达566.49亿元，同比增长42.3%。

其中，瑞幸在2025年第四季度的总净收入为127.77亿元，同比增长32.9%。单季总净收入数据表现依然值得点赞。

瑞幸在2025年全年及第四季度财报表现亮眼的关键支撑点和推动力因素依然还是那个很熟悉的关键词：规模化战略。

财报显示，瑞幸仍然在猛踩油门开店。瑞幸2025年全年新增门店数量达到8708家，对比之下，瑞幸2025年前三个季度新增的门店数量就已经追平2024年全年。

瑞幸门店总数量已经突破三万大关。数据显示，截至2025年末，瑞幸总门店数量达到31048家。

看一家公司的财报不能只看一面，当然也需要看另一面。瑞幸的财报数据也同样呈现出另一面。

首先是瑞幸陷入增收不增利的尴尬境地。财报显示，去年四季度，瑞幸总净收入同比增长32.9%至127.77亿元，净利润却同比下滑39.1%至5.18亿元。

其次是瑞幸的营收增速明显下滑。财报显示，2025年第四季度，瑞幸的营收增速降至32.9%，是近三年来的最低水平，远低于第二、第三季度50%以上的增速。

从最新财报可见，当前依然在追求规模化的瑞幸，出现增收不增利及营收增速下滑不是一个好信号。

瑞幸的最新财报喜忧参半，也再次引发了市场重新开始关注瑞幸发展的讨论。

比如，餐饮行业媒体红餐网报道分析瑞幸财报的文章标题为：营收近500亿，利润却缩水：三万店的瑞幸，钱去哪儿了？

02 瑞幸应该尽快摆脱外卖依赖症

要看懂瑞幸最新财报的AB两面，得把时间拉回到2025年，咖啡及奶茶行业2025年与三家互联网平台的外卖大战密不可分。

因为咖啡单价不高，消费频次高，现如今很多消费者已经养成了每天喝一杯甚至两三杯咖啡的习惯，咖啡就成了外卖大战中的爆品。

原本瑞幸、库迪等两家本土咖啡巨头已经在打9.9价格战，再加上外卖平台的补贴和狂撒优惠券，消费者在外卖平台点一杯咖啡的价格只需要几块钱，甚至是几毛钱，还能薅羊毛。

在低价的吸引力下，外卖大战让瑞幸门店销量猛增，瑞幸门店店员更是开足马力，所以，在去年的几轮外卖大战中，身为咖啡巨头的瑞幸是大赢家。

在2025年第二季度，外卖大战打得最猛烈的时候，瑞幸订单量快速猛增，当时有媒体报道评论称，外卖大战补贴，都让瑞幸给赚了，更有媒体评论称：瑞幸赚麻了。

外卖大战让瑞幸订单量明显增长，也推动了瑞幸营收规模的同步增长，或者可以说，外卖大战让瑞幸2025年的整体财报数据表现亮眼，这是瑞幸爱外卖大战的一面。

然而，瑞幸对外卖大战也有恨或者说不喜欢的一面。

2025年第四季度，外卖大战逐渐降温，也直接让瑞幸门店订单减少，虽然瑞幸营收保持增长，但净利润和净利润率出现了下降，贯穿全年来看，瑞幸2025年下半年，利润降幅进一步扩大了。

外卖大战虽然为瑞幸带来了点单数量、营收的增长，但瑞幸并不是躺赢，同样需要付出成本，其中最主要的就是配送费用。

从瑞幸财报数据来看，影响瑞幸利润的核心因素就是成本费用的高企。第四季度，瑞幸的运营总费用达119.55 亿元，同比增长38.9%，显著高于收入32.9%的增速。

其中，主要拖累利润的成本是配送费用。瑞幸第四季度配送费用同比增长94.5%至16.31亿元。2025全年，瑞幸的配送费用为68.787亿元，较2024年的28.211亿元增加143.8%。

瑞幸走互联网咖啡模式，走小店模式快速实现万店规模，再叠加优惠、营销、跨界联名营销及9.9咖啡价格战等，让瑞幸如今成为咖啡连锁巨头。

瑞幸的理想商业模式是希望用户线上下单，到线下取的模式，可外卖大战让更多的消费者通过外卖平台去买低价咖啡，外卖大战直接改变了很多消费者的咖啡消费模式。

有网友就表示，瑞幸，在外卖平台上有优惠，自提没有优惠，你让我怎么提。毕竟很多瑞幸消费者是价格敏感型。

很多咖啡品牌，特别是瑞幸，当前都一定程度上患上了外卖大战的依赖症，对外卖大战是又爱又恨，但从商业可持续发展角度来看，瑞幸应该尽快摆脱外卖依赖症。

03 瑞幸的新思考题和新野心

瑞幸已经是本土咖啡连锁巨头品牌，发展是很成功的。但在《新品略财经》看来，尽管目前瑞幸总门店数量已经突破三万家，甚至未来还会持续增长，但瑞幸依然面临不少思考题，甚至有新思考题存在，还待解答。

第一道思考题是瑞幸已经在国内市场实现规模化，但是也面临一定的可持续增长压力，比如一线门店销售额增速承压。

瑞幸门店总数量已经远超过竞争对手，已经实现了规模效应，无论是在一线城市，还是三四线，以及县城都开有瑞幸的门店，市场渗透率极强。

以瑞幸自营门店的同店销售数据为例，2025年全年，自营门店同店销售增长率为7.5%，较2024年的-16.7%，由负转正，实现重大修复。但要看2025年第四季度，自营门店同店销售增长率为1.2%，同比-3.4%，同比改善，但环比显著下降。这背后的原因是咖啡消费淡季、外卖大战补贴退潮及门店分流。

有券商分析称，短期（2026年Q1）看，受高基数与持续开店影响，瑞幸同店增速预计仍将承压。

瑞幸的第二道思考题是如何让更多消费者重新回归线上下单，到门店自提？

正如本文上述章节所述，外卖大战深刻改变，甚至可以说重塑了很多消费者的咖啡消费习惯，那就是通过外卖平台点咖啡，或者说随机选择价格更便宜的点单方式。

瑞幸联合创始人、CEO郭谨一曾公开表示，瑞幸采取的是以快取为主的门店模型，咖啡业务最终还是回归到自提为主的常态，外卖更多只是阶段性的一个补充。

然而，外卖大战对消费者咖啡消费模式的改变是很深刻的，瑞幸也需要去适应或者说等待，还是需要通过拿出更多新策略方式去吸引消费者到门店自提，显然挑战不少。

瑞幸的第三道思考题是在实现规模化后，如何去进行更精细化的经营，去讲出不同的新故事。

中国咖啡市场虽然规模大，新老玩家众多，现阶段大家都还是在比拼谁的规模大，谁的门店数量多，但本土咖啡品牌很同质化，所以规模化后，就需要讲出不同的新故事。

瑞幸率先减少9.9元产品，想逐步摆脱低价咖啡品牌和主打高性价比的品牌，但瑞幸目前给很多消费者的品牌印象就是一家平价咖啡品牌。

瑞幸显然已经意识到了这一点，需要加速进行精细化和差异化经营。郭谨一曾表示，今天的现制咖啡品牌已经无法仅靠低价、爆款产品或者单次营销活动来取得持久成功。相反，长期竞争力越来越依赖于一整套综合能力，例如品牌认知、顾客体验、情感连接、产品开发力及门店覆盖等。

很显然，瑞幸现在也在不断向市场讲出新故事。现在瑞幸也开始注重客户场景体验。

比如，前不久，瑞幸的第30000家门店，也就是瑞幸在深圳开了一家原产地旗舰店，该店以全球产区为主题，设有Origin实验室、咖啡大师空间，并独家提供一系列精品特调咖啡菜单。

正当市场有观点评论称，星巴克的“第三空间”失灵了，但“第三空间”永远是星巴克的一个显著品牌标签和独特竞争力。

很显然，瑞幸开旗舰店，从某种程度上来说，就是想开出新门店类型，讲出新故事，给顾客带来新的产品及消费场景体验，也想打造“瑞幸空间”。

很显然，瑞幸未来在追求规模化和极致效率的同时，需要作出更多创新的新探索，保持品牌创新力。

值得关注和肯定的是，瑞幸已经在全力发展国际市场，取得了不错的发展成绩。

此前，有媒体报道及市场传闻称，瑞幸的大钲资本有意参与收购Costa（咖世家）与蓝瓶咖啡，想通过收购国际高端咖啡品牌与主打平价、规模化及高效率的瑞幸形成战略业务互补。

在《新品略财经》看来，瑞幸的股东未来是想打造一个覆盖中高端和大众平价咖啡的全球化商业帝国，瑞幸有了新野心，而且野心越来越大。

（本文不构成任何投资建议）