目标“Kidults”:孩之宝关税重压下的转型之道

面对儿童玩具被加征超25%进口关税，孩之宝选择不再硬扛。

拥有《变形金刚》《万智牌》等经典IP的孩之宝，是全球最大的玩具制造商之一。如今，它决定不再只做玩具生意。

孩之宝《变形金刚》

孩之宝首席执行官克里斯·科克斯日前表示，公司未来将把更多筹码押在电子游戏与收藏集换式卡牌（TCG），以此规避关税风险。公司目前正在开发的电子游戏项目约10款；下一步，孩之宝计划将80%的业务和95%的投资集中至“收藏/游戏化”赛道。

“收藏类、成人向业务基本不受关税影响。”科克斯称，面向美国市场的《万智牌》卡牌主要在美国本土印刷，因此躲过了这一轮关税冲击。

根据至美通研究院数据，美国进口儿童玩具的平均关税水平已超过25%，达到自1960年以来的历史最高值。2025年1至7月，美国对玩具和玩偶加征的关税额就达8.88亿美元——而2024年同期是0美元。

一边是爆款赌局，一边是复购生意

当地时间2月10日，孩之宝交出超预期财报。

旗下拥有《万智牌》的威世智部门销售额翻倍有余，数字游戏业务同样增势强劲。传统玩具如爆旋陀螺、变形金刚也录得7.2%的涨幅。同一天，竞争对手美泰因利润不及预期股价大跌。

《万智牌》

科克斯将玩具业现状形容为“双城记”：

面向儿童、单次消费的传统玩具市场是“没有护城河、全靠爆款押注的生意”。爆款来了营收冲高，爆款退潮库存积压，下一季又得重新赌。

另一边是具备多次购买、多代同玩属性的游戏业务。这些公司才是真正活得好的。

他把这批核心客群称作 “kidults”（大小孩）：比精打细算的年轻父母手头更宽裕，也愿意为自己的热爱持续付费。他们买卡包不是为了给家里孩子凑礼物，是为了自己拆、自己集、自己打。

TCG赛道年吞吐200亿

TCG不是一个小众爱好的复苏，是一个成熟赛道的成型。

至美通研究院数据显示，2025年美国集换式卡牌市场规模（实体卡）约为22亿美元，另有4亿美元左右的数字TCG（集换式卡牌游戏）市场，后者增长更快但基数尚小。

过去五年间，美国的实体卡销售额由2021年的约9.56亿美元，上升到2025年的约22.1亿美元，年复合增长率为21.7%。

四年翻一番。在整个零售业经历通胀挤压、消费分级的周期里，TCG是少数逆势增长的实体品类。

这解释了孩之宝为什么敢于将80%业务、95%投资集中转向：它不是逃离玩具，是逃向一个增速更高、毛利更稳、不受关税钳制的赛道。

至美通研究院观点

美国集换式卡牌市场不是被创造出来的，是被唤醒的。《万智牌》诞生于1993年，比绝大多数今天买它的玩家年龄还大。孩之宝做的不是从零到一的用户教育，而是把一代人童年积累的认知资产，平移到了他们具备自主支付能力的成年期。

TCG赛道还会继续增长。下一代“kidults”正在被怎样的IP灌溉、未来会为什么样的实体收藏品付费，是今天就可以开始推演的问题。当“给孩子的玩具”变成“给自己买的情怀”，这门生意的估值逻辑就彻底变了。

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