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作者| 艾青山
编辑| 刘渔
一向画风清奇的椰树广告,再次“辣眼睛”了。
事情是这样的,在2026年春节期间,海南椰树集团工厂推出免费开放参观活动,但据媒体报道,多位参观者在社交平台反馈,厂区内展示的宣传海报印有“椰树女员工胸这么大”、“追求胸大是让婴儿有奶吃”等字样。
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图片来自网络
针对网友的讨论,椰树集团官方客服在2月28日回应称,该宣传系集团行为,至于女员工对此是否有意见,客服表示“并不清楚”。
只能说,椰树椰汁在广告上的尺度是越来越大了。
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众所周知,椰树椰汁的广告一向“吸引眼球”,但同时也多次因此被行政处罚。
在2019年3月,椰树集团就因“我从小喝到大”等广告语被认定违背社会良好风尚,被海南省市场监管部门罚款20万元;国家广播电视总局也曾发文要求停止播出相关广告。
然而椰树似乎“越挫越勇”,在2021年3月,椰树集团发布招聘广告宣称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”,再次因妨碍社会公共秩序被罚款40万元。
到了2024年5月,椰树因在官网发布“用椰子擦乳”等违背公序良俗的广告语,并违规使用国家机关工作人员形象进行商业营销,海口市市场监督管理局龙华分局对其开出40万元罚单。
事实上,这次引发争议的工厂广告,部分文案与此前已被处罚的内容存在重叠。
当然从经济学角度来看,这种屡罚屡犯的背后,说明广告带来的传播收益大于违规处罚成本。
某种意义上说,椰树可能将行政处罚视为一种营销成本,相比于常规广告投放所需的巨额费用,几十万元的罚款或许能换来更高频次的网络曝光与话题讨论。
据《南方都市报》等媒体报道,在2024年被罚后,椰树集团曾发布声明表达“不服”,辩称相关内容为“科普教育”而非商业广告,并试图以“担心砸掉员工饭碗”为由进行舆论博弈。
这种策略在一定程度上确实也奏效了,椰树的直播间在争议中流量激增。据第三方数据平台监测,2022年椰树集团凭借美女热舞直播带货,短短10天内吸粉35万。
不过从长期角度来看,这种“擦边营销”到底对品牌建设是好是坏,目前还不太好说。
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尽管争议营销带来了流量与销量,但从椰树集团近年来的财务数据来看,其增长势头已显露出疲态。
根据海南省食品安全协会官方账号发布的信息,2024年椰树集团产值为50.06亿元,同比仅微增0.12%,增速较2023年明显放缓。这一数据距离其掌门人王光兴设想的“百亿蓝图”仍有巨大差距。
据《海南日报》早年报道,王光兴曾提出目标,要在“十三五”期间(2016-2020年)实现产值超过100亿元。如今时间已过,该目标不仅未能实现,且缺口较大。
当然,企业营收目标不达预期,并不主要在于营销层面的问题,而在于企业战略、产品创新等层面的问题。
作为一家老牌国企,椰树集团在产品创新与渠道拓展上相对乏力,而这或许是其沉迷于营销的原因。可以发现,椰树现在的知名产品,依旧是椰树椰汁,其他产品的存在感不算太强。
如今,椰树创始人王光兴虽已年过八旬,依然亲自操盘直播业务,据企业内刊《椰树人》披露,王光兴亲自制定了“选择紧身衣展示身材曲线”、“选择身高170cm以上丰满模特”等直播策略。
而曾几何时,椰树的广告还被营销行业认为是“土味广告”的代表,在当时的语境下,“土味广告”颇有褒义意味,显得品牌会玩梗、有年轻化思维。但另一方面来看,“土味”也限制了传播上的更大层面的破圈。
2025年初,椰树集团举行新春开门红大会,宣称旗下椰子水产品销量大增,并试图通过“文旅+工业”模式,开放工厂吸引游客。然而,如果企业无法在产品核心竞争力上取得突破,仅靠广告博取眼球,很难在激烈的市场竞争中维持长久的生命力。
目前来看,椰树想要突破百亿恐怕已经并不容易了,椰树广告的争议,或许也还会在未来继续。
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