椰树广告的胆子是越来越大了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

一向画风清奇的椰树广告，再次“辣眼睛”了。

事情是这样的，在2026年春节期间，海南椰树集团工厂推出免费开放参观活动，但据媒体报道，多位参观者在社交平台反馈，厂区内展示的宣传海报印有“椰树女员工胸这么大”、“追求胸大是让婴儿有奶吃”等字样。

图片来自网络

针对网友的讨论，椰树集团官方客服在2月28日回应称，该宣传系集团行为，至于女员工对此是否有意见，客服表示“并不清楚”。

只能说，椰树椰汁在广告上的尺度是越来越大了。

众所周知，椰树椰汁的广告一向“吸引眼球”，但同时也多次因此被行政处罚。

在2019年3月，椰树集团就因“我从小喝到大”等广告语被认定违背社会良好风尚，被海南省市场监管部门罚款20万元；国家广播电视总局也曾发文要求停止播出相关广告。

然而椰树似乎“越挫越勇”，在2021年3月，椰树集团发布招聘广告宣称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”，再次因妨碍社会公共秩序被罚款40万元。

到了2024年5月，椰树因在官网发布“用椰子擦乳”等违背公序良俗的广告语，并违规使用国家机关工作人员形象进行商业营销，海口市市场监督管理局龙华分局对其开出40万元罚单。

事实上，这次引发争议的工厂广告，部分文案与此前已被处罚的内容存在重叠。

当然从经济学角度来看，这种屡罚屡犯的背后，说明广告带来的传播收益大于违规处罚成本。

某种意义上说，椰树可能将行政处罚视为一种营销成本，相比于常规广告投放所需的巨额费用，几十万元的罚款或许能换来更高频次的网络曝光与话题讨论。

据《南方都市报》等媒体报道，在2024年被罚后，椰树集团曾发布声明表达“不服”，辩称相关内容为“科普教育”而非商业广告，并试图以“担心砸掉员工饭碗”为由进行舆论博弈。

这种策略在一定程度上确实也奏效了，椰树的直播间在争议中流量激增。据第三方数据平台监测，2022年椰树集团凭借美女热舞直播带货，短短10天内吸粉35万。

不过从长期角度来看，这种“擦边营销”到底对品牌建设是好是坏，目前还不太好说。

尽管争议营销带来了流量与销量，但从椰树集团近年来的财务数据来看，其增长势头已显露出疲态。

根据海南省食品安全协会官方账号发布的信息，2024年椰树集团产值为50.06亿元，同比仅微增0.12%，增速较2023年明显放缓。这一数据距离其掌门人王光兴设想的“百亿蓝图”仍有巨大差距。

据《海南日报》早年报道，王光兴曾提出目标，要在“十三五”期间（2016-2020年）实现产值超过100亿元。如今时间已过，该目标不仅未能实现，且缺口较大。

当然，企业营收目标不达预期，并不主要在于营销层面的问题，而在于企业战略、产品创新等层面的问题。

作为一家老牌国企，椰树集团在产品创新与渠道拓展上相对乏力，而这或许是其沉迷于营销的原因。可以发现，椰树现在的知名产品，依旧是椰树椰汁，其他产品的存在感不算太强。

如今，椰树创始人王光兴虽已年过八旬，依然亲自操盘直播业务，据企业内刊《椰树人》披露，王光兴亲自制定了“选择紧身衣展示身材曲线”、“选择身高170cm以上丰满模特”等直播策略。

而曾几何时，椰树的广告还被营销行业认为是“土味广告”的代表，在当时的语境下，“土味广告”颇有褒义意味，显得品牌会玩梗、有年轻化思维。但另一方面来看，“土味”也限制了传播上的更大层面的破圈。

2025年初，椰树集团举行新春开门红大会，宣称旗下椰子水产品销量大增，并试图通过“文旅+工业”模式，开放工厂吸引游客。然而，如果企业无法在产品核心竞争力上取得突破，仅靠广告博取眼球，很难在激烈的市场竞争中维持长久的生命力。

目前来看，椰树想要突破百亿恐怕已经并不容易了，椰树广告的争议，或许也还会在未来继续。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。

本文基于公开信息撰写，如有指正，请联系微信号：Hmhmhemiao

更多内容请关注