关店300家，从爱情标配到无人问津，60块的雪糕到底谁还在吃？

“爱她，就带她去吃哈根达斯。”

如果把时间倒退十年，这句话绝对是无数年轻人心目中最顶级的浪漫。在那个消费大升级的年代，能够坐在高档商场里，拿小勺子挖着几十块钱一个球的哈根达斯，简直就是小资生活的标配。

可是今天呢？你有多久没有走进过哈根达斯的门店了？

这家曾经不可一世的美国冰淇淋巨头，如今在中国市场正经历着一场大溃败。门店数量从巅峰期的近500家，一路狂跌到如今的200家出头。连他们背后的母公司都在财报里承认，中国区门店的客流量已经连续多个季度出现了双位数的暴跌。

不仅是哈根达斯，前两年在互联网上呼风唤雨、号称“雪糕界爱马仕”的钟薛高，如今也销声匿迹，彻底成了大家口中的“雪糕刺客”。

一时间，整个消费市场都在惊呼：几十上百块的高端冰淇淋，难道真的彻底凉透了吗？那些曾经把消费者当韭菜割的天价雪糕，到底做错了什么？

一败涂地：昔日贵族沦为“负资产”

要说今天哈根达斯在中国市场的处境，用四个字来形容最为贴切：一败涂地。

把时间线拉回2019年，那是哈根达斯在中国的巅峰时刻。当时它在全国经营着超过500家门店，甚至全球有一半的哈根达斯门店都开在中国。凭借着“高大上”的洋品牌光环，它赚得盆满钵满。

顺便提一句，虽然哈根达斯的名字听起来像个充满欧洲贵族气息的品牌，但它其实是一家纯正的美国公司，隶属于美国食品巨头通用磨坊。

但好景不长，短短几年过去，哈根达斯的门店腰斩了一大半。现在的它面临着一个极其尴尬的局面：价格死贵，根本卖不动。

你去店里看看，一个单球四五十块钱，双球直接飙到60块。在当今大家都追求性价比、消费越来越理性的经济环境下，花一顿丰盛午餐的钱去吃两口雪糕，对大多数消费者来说，简直就是一种不可理喻的浪费。

据业内人士分析，哈根达斯在中国的这整块直营业务，大概率已经陷入亏损，对于母公司来说，它甚至已经成了一块“负资产”。如果有买家愿意接盘，通用磨坊估计会毫不犹豫地把它打包卖掉。可惜，在这个节骨眼上，就算想卖，也不见得有人敢接这个烫手山芋。

傲慢的代价：装睡的巨头无法自救

同样是面临消费大环境的转变，为什么有的品牌能扛住，哈根达斯却输得这么惨？答案就两个字：傲慢。

我们不妨拿星巴克来做个对比。星巴克曾经也是高端小资的代名词，这两年面临国产咖啡9块9的疯狂围剿，日子也不好过。但是，你看看星巴克的团队有多拼！他们疯狂推出各种新口味，搞买一送一，发优惠券，变着法子去迎合消费者，至少人家在努力地试图力挽狂澜。

反观哈根达斯，它的应对简直缓慢得让人发指。

销量暴跌？客流下滑？国产竞品层出不穷？面对这些致命危机，哈根达斯几乎没有任何有力的回应。你对它最近推出了什么惊艳的新产品有印象吗？没有。你见过它主动降下身段，把双球降到30块钱以下来拉拢年轻人吗？也没有。

它就像一个沉浸在昔日荣光里的没落贵族，死死抱着“高端”这两个字不放。既拿不出有诚意的新产品，又不肯在价格上让步。在一个瞬息万变的中国消费市场里，这种装睡的姿态，最终的下场只能是被时代的车轮无情碾压。

商业硬伤：“雪糕刺客”的致命缺陷

其实，不光是国外的巨头水土不服，国内那些试图走高端路线的冰淇淋品牌，也都在商业模式的硬伤上栽了跟头。最典型的代表，就是曾经红极一时的钟薛高。

大家都觉得钟薛高卖得贵是因为心黑，但实际上，这背后隐藏着一个极其痛苦的商业逻辑：冷链物流成本太高了。

对于一个雪糕品牌来说，要在全国范围的电商渠道卖货，必须依赖顺丰这种顶级的冷链物流。一件普通快递可能只要两三块钱，但一件雪糕的冷链运费可能要二十多块钱，成本直接差了十倍！

这就导致了一个死结：为了覆盖高昂的物流成本，钟薛高的客单价必须定得极高。但是，在普通中国老百姓的心里，冰棍的价格锚点就是几块钱。你卖十几块、几十块，消费者凭什么买单？

为了把高价合理化，钟薛高只能拼命做营销，搞噱头，甚至走上了一条“黑红也是红”的危险道路。对于一个网红媒体来说，黑红可能无所谓；但对于一个做食品的实体品牌来说，这是致命的。当营销反噬，“雪糕刺客”的帽子一扣上，品牌的美誉度瞬间清零，再想翻身就比登天还难了。

消费者并不傻。我买其他东西也没那么贵，就你一根冰棍凭什么卖出天价？当你给不出一个让人信服的理由时，崩盘只是时间问题。

江湖大变局：现做冰淇淋正在降维打击

那么，高端冰淇淋真的没有活路了吗？中国人真的不吃雪糕了吗？

其实，不是大家不吃冰淇淋了，而是大家不愿意再为那种“预包装”的厂货交智商税了。一场轰轰烈烈的冰淇淋降维打击，正在悄然发生。

首先，在下沉市场，蜜雪冰城才是真正的绝对霸主。一块钱、两块钱的甜筒，老少咸宜。靠着全国接近5万家门店，雪王把底层市场的防线焊得死死的。

而在三十几块钱的升级市场，一股以“新鲜现做”为代表的新势力正在疯狂崛起。比如现在很多商场里排长队的野人先生、DQ等品牌。他们主打的是什么？是新鲜现做，是丰富的试吃体验。

现在的冰淇淋市场有个有趣的现象：80%的销量来自超市冰柜里的预包装产品，只有不到20%是门店现做的。但是，你回头看看奶茶和咖啡行业，现在谁还喝冲泡的香飘飘和雀巢？大家都在喝门店现做的瑞幸和喜茶！

冰淇淋行业正在经历同样的洗牌。消费者花三十多块钱，更愿意去一家能看到制作过程、能随意试吃、口味新鲜独特的现做冰淇淋店，而不是去吃一个已经在冰柜里冻了几个月的预包装哈根达斯。

如果哪天，肯德基、喜茶，甚至是手握5万家门店的蜜雪冰城，突然掉转枪头，专门搞一个主打现做的高端冰淇淋副牌杀入战场，那将会是一场何等惨烈的价格战和肉搏战。

结语

时代真的变了。

不管是跌落神坛的哈根达斯，还是销声匿迹的雪糕刺客，他们的衰败都在证明一个铁律：靠着讲几个洋气的故事，或者砸大钱搞网络营销，就能忽悠中国消费者掏空钱包的时代，已经一去不复返了。

中国人对饮食本身就有着极其苛刻的要求，对于冷饮更是带有天然的审视感。想要在这个庞大但又挑剔的市场里活下去，就必须拿出真材实料，给足情绪价值，还要给出一个配得上产品的公道价格。

雪糕江湖的风暴才刚刚开始。那些依然高高在上、试图把消费者当傻子收割的旧势力，迟早要卷铺盖走人。而真正的赢家，永远是那些懂得尊重市场、敬畏消费者的实干派。