张一鸣联手蒋凡，王兴能抗住吗？

文 | 象先志

汇总下最近团购领域的几个消息：

第一，淘宝闪购团购已经开放代理商招募，预计今年将在中心城市铺开，同时相关的补贴政策也将在春节后全面推出。 第二，抖音上架团购APP“抖省省”，在主站直播和短视频商业化逻辑之外，开始建立更加独立、更具效率的交易闭环。 第三，媒体披露抖音生服去年实现超8500亿支付GMV，增速从前一年的81%降到59%，今年目标增速调整为50%，但仍然处于较高水平。

这些信息的简单推论是，在外卖大战进入阶段性稳态后，到店团购将获得超过去年的资源投入和竞争权重。

过去一年的外卖大涨，美团付出了相当沉重的代价。我这两天重新看了遍《晚点》七月份对王莆中的采访。

外卖战争的惨烈程度明显超过了管理层的预期，因为这里面阿里的行动思路里有些混沌的成分，这些混沌的成分造成了美团的误判。比如某些支撑阿里三个季度投入大几百亿的逻辑，今天仍然还在等待被验证。

而当竞争进一步从外卖延续至到店，好处是这种混沌被消除了。阿里和多出来的字节，在到店领域的决策原则更加清晰。当然，这不代表美团面临的局面会轻松。

因为：1. 外卖肯定不会变好。 2. 团购完全有可能变差。

淘闪如何做团购？

淘闪的团购业务去年九月份开始在上海、深圳、嘉兴三地试点。从补全供给和增强造血的角度说，外卖做起来了，团购没有不做的理由。

但看试点到铺开的速度，淘闪团购肯定谈不上快。

这事本身也快不起来，因为阿里本地过去一直是跛子形态。外卖被压着打，可还算勉强能糊口。团购基本无人在意，只能说聊胜于无，淘闪做团购很多方面需要另起炉灶重建地基。

所以要先挑几个地方试点，模型跑通后再考虑复制铺开。

团购要做是确定的，不确定性在于蒋凡会用何种方式做？尤其是会不会像外卖大战那样，投入巨量补贴争夺市场份额？

这次淘闪要铺开团购的消息放出后，其实已经有服务商、代理商着急下场，因为去年他们靠卖外卖代理商名额就赚了不少。

但这个套路再兑现的希望不大。

新业务前期推广阶段，平台会有补贴政策，这是吸引商家和用户换场子的必要条件，淘闪团购自然也不例外。

不过淘闪团购的补贴规模，不会到跟外卖补贴相提并论的程度。

大环境不支持大补贴。

监管去年多次约谈外卖平台，要求规范促销行为、抵制恶性补贴、杜绝不正当竞争。

上个月已经宣布正式对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查评估。虽然监管目前还未就行业撒出去的千亿补贴做定性，但淘闪相对更激进的补贴行为，必然面临更大的压力。

这个时候如果团购再复刻一波大补贴，不排除存在“露头就秒”的风险。

团购没有补贴拉单量的压力。

外卖履约网络的特性决定了，单量密度不足的情况下，你的成本效率一定远低于对手。这也是蒋凡之前财报会上说的，“不能抛开规模谈效率”，“巨大的市场份额差距下，谈论效率没有意义。”

所以淘闪的补贴，虽然看起来是主动激进的攻击行为，但实际有被动的成分。

但团购不存在这个问题，团购本质上是个纯流量生意，套餐只要卖出去就能挣钱。所以百度地图这种软件一样能上团购套餐，销量高低挣多挣少的问题而已。

对手不一样。

字节不愿意做苦生意，门口蹭了几次，还是没亲自下场做外卖。这是淘闪能靠补贴，就把单量规模拉起来的前提。

阿里的现金储备和现金流远超美团，用户、骑手和商家又都没有忠诚度，所以补贴够就能改变市场均衡。

但这个打法用不到字节身上，字节比阿里还有钱，还有抖音导流。这种情况下，淘闪如果还是搞补贴开路，结局会非常悲观。

抖音生服，继续进攻

字节是在2024年3月推出的“抖音商城”独立APP，那一年抖音电商支付GMV约3.4万亿，已经稳居中国前四。当时希望通过“抖音商城”APP提高货架电商的比例，降低对主站流量的消耗和依赖。

“抖省省”的推出有类似的意义。它说明抖音生服已经足够成熟，能够支撑起一个独立APP的生态，并且有望建立起一套独立高效的交易路径。

这里有个细节，抖音生服在主站Tab页标题是团购，参考“抖音商城”的命名逻辑，其实应该起名叫“抖音团购”，这样用户也更容易理解两者的关系。

字节最终选择“抖省省”这个名字，不知道是不是预留了后面做外卖的考量。

抖音生服据报去年实现了超8500亿元支付GMV，增速从前一年的81%降到59%，今年目标增速则设置为50%。虽然看起来有所降低，但增速下降趋势反而在变得平滑。

去年受益于外卖大战的窗口期，抖音生服加大了团购补贴力度，并通过冲单日等活动快速提升单量和市场份额。

美团2024年到店GMV是9000多亿，当时给的2025年到店指引增速为25%。但这个指引是外卖大战开始前的预测。外卖大战的高烈度竞争造成了两方面的影响。

一方面是美团不得不将原本针对团购的精力和资源导向外卖，另一方面大幅鼓励了抖音生服的野心，使得其采取了更大力度的措施抢夺市场。

所以大概率美团到店去年的实际增速是不及目标的。雷锋网的报道提到，美团到店业务2025年完成情况跟目标存在一定差距。

如果按照当前的增速趋势，抖音生服支付GMV应该会很快超过美团。但抖音团购订单50%的核销率，还是远低于美团的80%到90%。

不过这也意味着抖音生服要追上美团，核销率提升和支付GMV增长两条路都能走，并且会产生乘数效应。

目前，用户通过搜索后下单创造的GMV，在抖音生服整体GMV中的占比已超过 50%。搜索订单核销率更高，这个指标抖音生服已经超过了抖音电商。“抖省省”独立APP的货架模式，带来的订单也会改善核销率。

抖省省：是番茄小说，还是抖音商城

三年前，字节宣布集团商业化负责人蒲燕子，兼任生活服务业务负责人。当时外界有分析是，蒲燕子的商业化背景，或许意味着抖音生服将会更加注重变现效率。这对于美团而言自然是好消息。

事实也的确如外界所料，蒲燕子掌舵后一度收缩战线、减少补贴，美团股价随后从低点快速反弹。

所以，外卖大战的开启真是美团的不幸。因为就算蒲燕子再没有攻城略地的欲望，也不会拒绝对方拱手送上的礼物，就像多多默默笑纳美团优选的市场份额。

去年是美团过去十年里最艰难的一年。曾经被视为最坚定的护城河，随着外卖份额的流失，和腰斩的股价一起不复存在。

现在可以确定的是，2026不会变得更好。

尽管外卖大战已经达成阶段性平衡，但这种平衡是建立在双方持续重火力对轰的前提下。阿里明确表态继续大投入淘闪，三年内不担心亏损，甚至要彻底实现份额反超。

而随着抖音生服继续维持高增长目标和淘闪推开到店业务，作为美团利润中枢的团购业务将面临更大的防守压力。悲观情况下，一旦团购防线出现缺口，美团将丢失核心纵深，如何长期维持跟淘闪的战略拉锯就是个问题。

当然，淘闪团购短期内给美团造成的压力应该是次要的，美团到店主要的防守对象仍将是抖音生服。

在抖音生服借外卖大战契机重启这轮攻势前，二者之所以能维持阶段性平衡，是因为双方都触碰到了各自的能力边界。

抖音的内容平台特性对商家的要求更高，因此天然更适合连锁商家，它们每场直播、每套素材带来的流量，各个分店都能承接。美团的游戏规则相当简单得多，用户有更直接的消费目的，更适合中小商家。

“抖省省”有机会解决这个问题。未来抖音生服的商家可能会形成事实上的分流。

有内容生产和运营能力的商家，仍然可以通过主站的短视频流量，撬动大批量成交和转化。而没有内容能力的商家，尤其是大量的中小商家，则可以像经营美团一样在“抖省省”获取成交。

需要考虑的只有一点，就是“抖省省”能不能真的成为一个独立的交易平台？

目前“抖音商城”APP还没有做到这一点。成立一年半后，晚点提到“抖音商城”独立应用的日活突破1000万，且平均客单价仍然较低。这个表现是不太让人满意的。

照理说从抖音到独立APP的转化路径并没有这么大的摩擦。估计是因为电商APP确实太多了，让用户下载不难，但让用户意识到并且经常用很难。

不过也不能直接把“抖音商城”的表现往“抖省省”身上套。

像上面提到的，抖音生服搜索GMV已超过50%。而抖音‘商城’入口（抖音主端、抖音极速版）与抖音‘搜索’入口带来的GMV在抖音电商大盘的占比仅在25%与15%左右。

这说明抖音生服对于主站内容导流的依赖度要更低，搜索场景跟独立APP的使用场景是非常契合的。

当然，另一个更大的利好是，目前独立团购APP事实上只有美团一家。

所以“抖省省”不需要像“抖音商城”那样，面临淘宝、拼多多、京东等一堆变态级选手。

过去的经验表明，除了社交这样极度具有网络效应的行业，几乎任何一条互联网细分赛道都起码能容下两个玩家。而利用抖音流量孵化新APP，更是完全在字节的舒适区内。