让男人上瘾、女人疯狂的“线下拼多多”鹿岛，有什么魅力呢？

它一家打三家，对标优衣库、MUJI、宜家等国际品牌，成长15年，覆盖70多个城市，门店更是开出200家。

它发家于二、三城市，在国际品牌不断收缩业务时果断出手，拿下会员近800万，年销售额突破40亿。

它，就是被称为“线下拼多多”的鹿岛，一个让人上瘾、趋之若鹜的本土品牌。

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要了解鹿岛，还得先了解一个人，那就是它的创始人马炬。

马炬出生于北京，毕业于北京服装学院，拒绝了大企业抛来的橄榄枝，那时的他就想做自己的品牌。

那时，在马炬眼中的服装市场，像是一道分割开的鸿沟。

一边是街边摊，便宜粗糙，完全没有质感可言；另一边就是大品牌，体面昂贵，一看就干净舒服。

但致命点就在于，妥协了价格，品质没保证，保证了品质，价格又成了问题。

所以，马炬想做的，是一个既能价格亲民又能保障质量的服装店。

为此，他跑遍了全国的面料市场以及工厂，摸透了行业中的溢价和虚高。

从那时起，马炬就下定决心，要做一个没有溢价，没有套路，普通人能用最低成本买到好东西的品牌。

而这，就是鹿岛的初心。

2010年，马炬在西安小寨租下了写字楼里的一间200平方米店铺，取名“鹿岛”，专做服装生意。

秉持着能省则省的原则，鹿岛没有豪华装修，更没有营销，就做最简单的事，卖基础款服装。

20多元一件纯棉T恤，面料扎实，版型舒服，这里没有冰冷的柜台，也没有刻意的推销，一切都是“顺手”而已。

初时，鹿岛服装的生意尚可，但没有自然流量只靠口碑获客，还是难以稳固。

随着客流逐渐减少，再加上微薄的利润，鹿岛一度面临亏损。

那时，身边朋友都劝马炬提高价格、降低成本、增加爆款。

可马炬始终坚持初心，他相信，普通人消费，真正需要的是实用、不贵、耐穿，等这三个基本条件满足后，再能好看才是锦上添花。

当时，面对低价格的衣服，少量顾客还是会怀疑品质，马炬反其道而行，直接展示面料，让大家亲手摸、亲自看。

尽管用心经营，但马炬的第一家店并不能算成功，最终还是陷入了经营困境。

不过，马炬也不是一无所获，他发现大多数人根本没有时间逛商场，自然也就无法同时购买不同商品。

因此，马炬沉下心来，为鹿岛以后的发展重新规划。

2

众所周知，传统零售靠的是流量赚钱，马炬也另辟蹊径，选择以会员方式为鹿岛的核心模式。

与大几百入会的会员费不同，鹿岛设计仅20元就可以获得终身会员身份。

20元，都不够一杯贵点的奶茶钱，鹿岛自然也不会通过会员费赚钱，它的目的是筛选精准客户，提高复购率。

事实证明，鹿岛的会员制很有效，它90%的销售额全部来自会员，复购率达到了70%，远远超过行内水平。

而鹿岛还敢“低价不低质”地卖，原因就藏在供应链中。

传统的服装品牌供应链，就是品牌压价、工厂让利，还有一波中间商赚差价，羊毛出在羊身上，最终受伤的还是消费者。

马炬也不愿意用这传统模式，他提出了共生理念，他不压榨工厂，也不无故拖欠货款，与100多家工厂结成利益共享同盟，共担风险。

因此，因为共享，厂家也时刻关注着鹿岛的库存，只要按需求生产，就完美地避过了因积压而造成的浪费。

为了回报鹿岛，工厂直接给出最低供货价格，这也就是成本15元的纯棉T恤，鹿岛售价19.9元，依然有微利。

同等品质的产品，哪怕就是优衣库，售价也在59元-79元之间。

鹿岛与供应商双向奔赴的结果就是砍掉中间所有环节，实现了低价、优质、高周转的良性循环。

马炬深知，店铺中产生的任何成本最终都会转嫁到消费者身上，因此，他把“极简”做到了极致。

走进鹿岛，就会发现，它装修简单，货架简单实用，甚至没有背景音乐，一切会产生成本东西几乎能砍则砍。

鹿岛的员工都是一人多能，收银、理货、导购等，450平的店铺，安排6—7人即可运转。

和同类品牌相比，鹿岛的人力成本低同行近一半，而装修成本仅占同行的三分之一。

马炬最绝的地方，就是从不吝啬品质和服务，他投入巨资建立品控中心，严格检测每一件商品。

根据需求，他自建鲜花仓，把几元钱的鲜花摆在门店，有的鲜花甚至做成了卡通人物的样子，大幅提升了顾客的购物体验。

在最新开的店铺中，更是设置了男士茶歇区，体贴周到可见一斑。

抠门和大方的反差，在马炬身上体现得淋漓尽致，用远低于同行的运营成本打造出远超价格的购物体验。

难怪鹿岛能从区域品牌扩展到全国，单这份用心就超越其他品牌很多。

3

自疫情冲击之后，线下实体零售几乎都在关店收缩，优衣库如此，宜家也是一样。

反观鹿岛，却逆势扩张，在全国开启了连锁店铺。

在这个加速度中，马炬从来不盲目开店，鹿岛没进入一个地方，马炬都要在周围做市场调研，了解当地消费水平以及需求。

根据调研结果，他会调整产品结构，然后再开店。

虽然各店布局不同，品类不同，但鹿岛全国的所有门店，都是统一的供应链，统一品控和统一的服务标准。

这样的统一，能够保证无论顾客去的是哪家门店，都能同样享受低价优质的产品。

10元的内衣、80元的运动裤平替、几块钱的家居好物、新鲜实惠的鲜花，鹿岛把普通人的日常需求几乎全覆盖。

所以才有了“逛一次鹿岛，搞定一周生活所需”的说法。

难能可贵的是，鹿岛不忘初心，始终只卖普通人真正需要的产品，保持低价、优品，这也就是鹿岛会员居高不下的原因。

不仅是线下布局，鹿岛的线上布局从没停歇。

它推出小程序商城，服务全国会员，短短的一年，线上营收就破了亿，退货率仅2%。

马炬常说：“零售从没有捷径，把每一次服务做好，把每一位顾客照顾好，就是最大的成功。”

在鹿岛越来越火之后，马炬依然低调，他不参与行业炒作，也很少接受采访，一心扑的地方，始终是门店运营、供应链和产品。

如今的鹿岛，年入40亿，复购率70%，早已成为平价零售领域的“隐形冠军”。

而这样的成绩，依旧被人质疑，原因无他，就是太容易被替代，没有自身的护城河。

毕竟，鹿岛就是对标了宜家、优衣库、MUJI，如果出现一家更低价格、更高品质的品牌对标鹿岛，那么它迟早也会被淘汰。

可鹿岛真的没有护城河吗？

不，它有，那就是成千上万的普通人，只要真诚为普通人着想，那么，它始终都不会缺顾客！

资料来源：

1、 Vista氢商业《“内衣折后10块、80元lululemon平替”，北京打工人在「丐版优衣库」找到逛东北大集的爽感》

2、 公众号：环球纺织《年入40亿、复购率70%，优衣库“平替”悄悄席卷全国》

3、 山东财经《20元会员撬动40亿营收，鹿岛的“平替”生意能走多远？》

作者｜禾苗

编辑｜向晚晚