蓝瓶咖啡，要卖了！

七年“联姻”终成包袱？

市场消息传出，雀巢正与摩根士丹利合作，评估旗下蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的各项战略选择，其中包含出售其业务的可能性。

据悉，此次交易主要涉及咖啡门店的运营权，而雀巢倾向于保留品牌的知识产权，以便继续在零售渠道销售咖啡豆及周边产品。针对这一传闻，雀巢官方目前给出的回应是“不予置评”。

2017年，雀巢曾以约5亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份，彼时蓝瓶的整体估值高达7亿美元，这场交易曾被视为快消巨头与精品咖啡界的“高调联姻”。然而七年过去，如今的潜在交易估值据称已低于当年的收购价。

从最初被寄予厚望的战略补位，到如今寻求剥离实体业务，快消巨头与精品咖啡品牌之间难以调和的经营逻辑，再次成为行业讨论的焦点。

值得注意的是，若交易最终落地，蓝瓶咖啡将成为继星巴克中国、皮爷咖啡、Costa之后，又一个传出“卖身”的头部品牌。全球咖啡行业的资本整合浪潮，正愈演愈烈。

01.

咖啡界的“苹果”

蓝瓶咖啡的诞生带有一种理想主义色彩。

2002年，一位名叫詹姆斯·弗里曼的单簧管乐手，在加州奥克兰的一个车库里开启了他的咖啡实验。彼时，他对当时市场上过度烘焙、陈旧的商业咖啡感到厌倦，于是决定只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡豆。这种对“新鲜度”的极致苛求，成为了蓝瓶咖啡早期的核心基因。其品牌名称则致敬了1683年维也纳的第一家咖啡馆“The Blue Bottle Coffee House”。

詹姆斯·弗里曼 来源：蓝瓶咖啡官网

随着品牌的发展，蓝瓶咖啡逐渐确立了一种极简主义的美学风格。无论是在旧金山、东京还是后来进入的上海，蓝瓶咖啡的门店设计都呈现出一种冷静、克制的氛围。店内没有复杂的菜单和促销海报，只有标志性的蓝色瓶子logo和专注于手冲制作的咖啡师。

蓝瓶咖啡门店 来源：网络

这种独特的体验让它在很长一段时间内被视为“咖啡界的苹果”，吸引了大量追求生活品质的消费者和硅谷科技圈的拥趸。

在资本市场上，蓝瓶咖啡同样曾是宠儿。

在被雀巢收购之前，它就已经获得了多轮融资，投资者名单中不乏Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯和Instagram创始人凯文·斯特罗姆这样的科技界大佬。

那个时期的蓝瓶咖啡，代表着一种反连锁、反工业化的精品精神，它试图证明在星巴克所构建的标准化帝国之外，还有另一种慢节奏的商业可能。

也正是这份独特性，让雀巢在2017年下定决心收购。据悉，雀巢以约5亿美元(约合人民币35.34亿元)收购其68%的股权。截至目前，蓝瓶咖啡在全球拥有约140家门店，其中中国市场占据了约15家，分布于上海、深圳和杭州。

然而七年过去，雀巢却传出出售意向，这场曾被看好的“联姻”为何走到这一步？

02.

“七年之痒”的背后

雀巢此次传出出售意向，从商业逻辑上看并非无迹可寻。

作为全球最大的食品饮料公司之一，雀巢的核心优势在于供应链管理、产品研发以及强大的分销渠道，也就是典型的快消品（CPG）模式。

相比之下，经营实体咖啡店属于零售服务业，这需要精细化的门店管理、昂贵的租金投入以及庞大的人力成本，而这恰恰是雀巢不擅长的领域。

蓝屏咖啡上海西岸梦中心店来源：官网

尽管品牌所有权归属于雀巢集团，但蓝瓶咖啡一直保持相对独立的运营权，包括门店扩张、产品开发及人事任命。

进入中国内地市场3年来，蓝瓶咖啡始终以审慎的态度扩张。2025年9月，蓝瓶咖啡中国市场还迎来了新掌门人陈怡翔，此前他在欧莱雅工作超过10年，从事高端品牌兰蔻营销工作，曾在港台地区、法国巴黎任职。

在这七年的磨合期里，雀巢似乎逐渐意识到了两种模式的冲突。保留品牌知识产权而出售实体门店，这种“弃车保帅”的策略非常符合雀巢的利益最大化诉求。

通过保留IP，雀巢可以继续利用蓝瓶咖啡的高端品牌形象，在超市、电商等渠道销售咖啡豆、速溶粉或即饮咖啡。这些产品的边际成本低，利润率高，且完全处于雀巢的舒适区内。

反观实体门店，虽然是品牌体验的窗口，但在财务报表上往往是沉重的负担。特别是在全球经济环境变化和消费习惯变迁的当下，维持一家追求极致体验的精品咖啡店，其回报周期远比卖出一罐速溶咖啡要漫长得多。

此番对蓝瓶咖啡的重新评估，也需置于雀巢集团整体战略转向的背景下来看。

2017年，对冲基金Third Point入股后曾推动雀巢进行一系列资产优化。如今，战略重点再次转移。据媒体报道，以新任CEO菲利普·纳夫拉蒂尔(Philipp Navratil)为代表的管理团队认为，雀巢应该顺应趋势进一步“轻量化”，减少实体零售业务。

因此，除了蓝瓶咖啡的实体业务，瓶装水、营养补充剂等板块也可能在出售之列。有消息称，为了尽快剥离这些业务，雀巢甚至愿意“低价”甩卖蓝瓶咖啡。

雀巢旗下咖啡品牌 来源：网络

此次估值的潜在缩水，侧面反映了资本市场对重资产运营模式的看淡。对于雀巢而言，若能将运营重担转手给更擅长零售管理的接盘方，自己只需坐收品牌授权和包装产品的红利，无疑是一次财务止损与战略回调。

03.

咖啡“卖身”潮

蓝瓶咖啡与雀巢之间的股权变动并非孤例。

近年来，全球咖啡行业持续上演着资本与品牌的深度联姻，形成了一股引人注目的“咖啡卖身潮”。这股潮流的背后，首先是精品咖啡品牌自身发展遇到了瓶颈。

许多凭借独特理念和优质产品起家的独立品牌，在完成从零到一的突破后，面临着规模化带来的共同难题。开设并运营一家精品咖啡馆成本高昂，跨区域乃至跨国管理复杂度剧增，供应链和人才体系的建设需要巨额资金。独立发展往往意味着缓慢的增长速度和持续的资本投入压力。寻求被收购，成为获取资金、管理经验和全球分销网络，以实现加速扩张的一条现实路径。

另一方面，传统食品巨头和投资机构则对咖啡赛道，特别是其高端细分市场，抱有持续的热情。

咖啡品类具有高复购率和稳定增长性，精品咖啡更代表了消费升级趋势与高利润率。对于雀巢、JAB Holding等巨头而言，收购成熟品牌是快速弥补高端现磨或零售领域短板的高效手段。这本质上是一种“外部创新”，直接购买成熟品牌与团队远比从零孵化更快捷。

回顾近几年的案例，这一趋势十分清晰。

加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons，在进入中国市场时，也选择了与笛卡尔资本集团合资的模式，并借助腾讯的投资与数字化能力加速开店。即便在中国本土，新兴精品咖啡品牌如Manner，在发展早期也接受了今日资本等机构的投资，其快速扩张的背后离不开资本的大力支持。

2025年8月，美国饮料巨头Keurig Dr Pepper（KDP）宣布以全现金方式收购皮爷咖啡，股权对价高达157亿欧元（约1314.2亿人民币）。这被视为近期全球咖啡领域规模最大的收购案之一。

紧随其后，星巴克中国股权重组也于2025年11月落槌，其与博裕资本共同成立合资公司，后者获得至多60%的控股权，星巴克则保留40%股权及品牌、配方等核心知识产权。星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元。

几乎同一时间，瑞幸咖啡的最大的股东之一大钲资本，正考虑竞购英国咖啡连锁品牌Costa，潜在交易估值约10亿英镑(约合人民币94.37亿元)。若成行，这将是中国资本首次控股一家全球规模的现磨咖啡连锁品牌。

资本在重新塑造市场格局，推动品牌从区域性走向全国化乃至全球化。

对于消费者而言，这或许意味着能在更多地方喝到曾经小众的品牌；但对于品牌自身，如何在资本的压力下平衡增长节奏与品质初心，如何在巨头的体系中保持独立个性，将成为收购完成后更长期的考验。

本文由胡润百富综合整理

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