奔驰大调整，打起豪车保卫战

01、关键时期，密集调整

2026年春节前后，老牌豪华品牌车企掀起了一轮“换帅潮”。

2月24日，宝马中国“一把手”更替，柯睿辰接替高翔上任大中华区总裁；2月25日，捷豹路虎中国宣布，原中国区CEO潘庆升任全球采购董事，并继续兼任中国总裁，首席财务官Tim Howard接任中国区CEO；2月26日，奥迪中国宣布，自4月1日起由原美国总裁Daniel Weissland接掌一汽奥迪销售公司，原总经理安德楷转任大众韩国董事总经理。

业内人士认为，这是豪华品牌为了适应中国市场剧变，进行的战略性换防。

最重磅的消息，是奔驰销售公司首位本土CEO段建军的突然离职。2月14日，奔驰官方宣布段建军因个人原因决定离任，并将担任公司战略顾问，3月1日起由奔驰销售公司销售执行副总裁李德思接任总裁兼CEO，smart品牌全球首席营销官张明霞出任奔驰销售公司销售执行副总裁。

段建军2013年加入奔驰销售公司，从销售与市场营销执行副总裁一路晋升为首位中国籍总裁兼CEO，在其近13年任职内，中国市场一直稳居奔驰全球最大单一市场。2020年，奔驰在华销量达到77.4万辆的历史峰值。那一年，宝马、奥迪在华销量都突破了70万辆大关。

▲2024奔驰AMG品牌之夜

如今，段建军的离任，被外界解读为一个时代的落幕。人事变动、渠道缩减、降价促销，奔驰进入了一个前所未有的“非常时期”。

财报显示，奔驰2025财年全球营收为1322亿欧元，同比下滑约9%；调整后息税前利润为82亿欧元（约640亿元人民币），同比下降约40%；全年汽车销量180.13万辆，同比下滑9.2%。

在中国市场，奔驰2025年的营收为165.19亿欧元，同比下滑28.6%。整体销量为55.2万辆，同比下滑19%，相比2024年减少了约14万辆，与2020年巅峰期比少了近20万辆。相比老对手宝马和奥迪，奔驰的跌幅是最大的。2025年，宝马中国销量为62.55万辆，同比下滑12.5%，奥迪中国销量为61.75万辆，同比下滑5%。

豪华品牌燃油车的成交价格，近几年也一直在下探。奔驰（含迈巴赫）的单车成交均价，已经从2021年的52万元下滑至2025年的42.7万元，降幅约17.9%。

在巨大的经营压力之下，经销商与奔驰的关系变得微妙而紧张。2025年末，全国工商联汽车经销商商会表示曾三次致函奔驰，直言经销商面临着库存高、价格倒挂、返利周期长等问题。

2026年2月初，奔驰有所行动，下调了部分车型官方指导价，以缓解经销商的压力。C级、GLB、GLC等“基本盘”车型降价幅度约10%，最高降幅达6.8万元。

02、变革、摸索、试错

2021年7月，奔驰宣布由“电动为先”向“2030年全面电动”转型，然而只过了3年这一计划就被暂缓。2024年股东大会上，奔驰明确表示不再坚持这一目标，而是调整为更务实的“油电并行”策略。

其实，奔驰在新能源领域的探索比很多人想象得要早。在EQ品牌问世前，奔驰就曾推出过电动化车型。虽然从全球市场的角度看，EQ系列车型的表现尚可，但在中国市场几乎是水土不服。

易车基于乘联会的数据显示，EQE SUV、EQB、EQE、EQA这四款国产化车型，2025年全年整体销量还不到1.3万辆。其中不仅有技术和智能化落后的原因，也有设计、空间、实用性等因素。

为了树立电动化技术标杆的形象，奔驰着重发力具有风向标意义的旗舰车型，比如纯电G级越野车和AMG C63。不过市场反响却给奔驰泼了一盆冷水，这两款车虽然有先进的电动化技术，但都没解决好“卖给谁”的问题。

对于G级越野车来说，燃油和纯电版的受众更像是两个对立的群体。燃油车主看重的声浪、机械质感和野外适应性，电动“大G”很难满足他们；有尝鲜纯电意愿的消费者，又需要权衡价格、智能化、续航，甚至保值率。

电动化的AMG C63则显得更为激进，奔驰想用“直列四缸发动机+插电式混合动力”来应对电动化浪潮，直接取代上一代车型的纯燃油V8发动机动力。这一改变引发了极大的争议，四缸发动机直接踩进了核心消费者的“雷区”，全球范围的销量都不好。奔驰近日也承认“高估了消费者对四缸的接受度”，有消息称四缸C63已经停产。

在全球市场电动化转型的过程中，用户需求变得更加复杂甚至割裂，奔驰也在“试错”中不断积累经验。

2025年11月，奔驰最新推出新一代纯电CLA，电动化技术和智能化均有大幅提升，算是一辆能与新势力媲美的“水桶车”。

据《财经天下》了解，纯电CLA并非在所有奔驰4S店有售，需要拿到授权才能售卖。以北京为例，27家奔驰门店中只有一半门店获得了销售授权。杭州的一位奔驰销售员坦言，不卖的原因是怕亏损。“店里没拿到纯电车型授权，因为不赚钱，甚至赔钱。”不过这一局面即将改变，他透露下月起门店将全面获得包括纯电CLA、纯电GLC在内的新能源车型销售授权。“应该是为纯电GLC上市准备，电车这回肯定要搞起来了。”

有业内人士向《财经天下》表示，纯电CLA并非走量车型，而是为纯电GLC探路的战略试水——重在设计验证、口碑积累与用户反馈，当前有意避开价格战，以稳住品牌调性与价格体系。

奔驰集团董事会成员，负责大中华区业务的佟欧福也承认，CLA所处细分市场本身就小众，叠加四季度补贴波动引发的“极端”价格战，奔驰不愿激进定价以规避风险。待市场回稳、成交价回升后，CLA的吸引力会相对增加。

在竞争异常激烈的中国市场，奔驰还处于靠燃油车进行战略防御的阶段。段建军在任期间，E级、GLC这两款支柱车型都做出了大量本土化改进，就连C级也顺应中国消费者的需求，将原先的1.5T发动机换成了中功率2.0T，成为中国市场的专属动力。在改款时，奔驰也采用“加量不加价”策略，丰富新车型的版本和配置。

易车数据显示，E级、GLC和C级的2025年销量分别为13.08万辆、13.06万辆、12.43万辆，月销稳定在1万辆以上，奔驰E级还位居中大型轿车细分市场的前三。

03、从高端市场反攻

有业内人士指出，作为全球化企业，奔驰需从全球战略视角审视本地市场表现，但中国新能源市场的迅猛发展，正对其形成前所未有的压力。

在此背景下，新任高管李德思与张明霞两位奔驰“老将”，因在smart合资公司深度参与电动化转型与全球化运营，积累了不少经验。

李德思职业生涯近四分之一时间扎根中国市场，被业内誉为“最懂中国的德国人”，曾主导smart的电动化转型，并成功搭建以中国为原点的数字化直营与直联用户体系。张明霞则全面重塑了smart的品牌形象，推出多款焕新产品，并推动其业务拓展至欧洲及更多海外市场布局。

在2025年业绩会上，奔驰明确提出了针对中国市场的三大降本目标：到2027年，实现本地材料成本降低10%、可变生产成本降低20%、固定成本降低20%。这被视为其在华“自我修复”的核心路线，也关乎未来盈利能力的重塑。

那么奔驰还有多少时间？

首先从细分市场份额的角度看，奔驰依然延续着自己在高端市场的优势。奔驰财报显示，2025年，高端豪车占其全球整体乘用车销量的15%，是稳定利润的护城河；中国市场40万元以上细分市场市占率达24%，位居第一，百万级大型豪华轿车市占率超30%。另外，乘联会数据显示，奔驰进口车全年销量达8.5万辆，超越宝马、路虎、保时捷等对手，迈巴赫与G级等高价值车型稳固了其在高端及超豪华市场的地位。

另外，虽然电动化转型相对落后，但中国还有着巨大的存量市场。公安部信息显示，2025年全国汽车保有量达3.66亿辆，燃油车保有量约为3.22亿辆，新能源新车销量为1649万辆，未来换购需求依然庞大。

腾易研究院指出，“十五五”期间BBA每年仍有超200万辆的增换购规模，“用户保卫战”是其应对特斯拉、问界等新锐品牌的背水一战。

更重要的是，奔驰已不再回避其在电动化方面的短板，转而主动拥抱中国本土供应链，并且深化绑定。

▲2026年2月26日，北京，德国总理默茨、梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松共同出席活动

奔驰与Momenta联合开发的智能辅助驾驶系统已搭载于纯电CLA，2026年2月26日，双方又签署了升级合作备忘录，德国总理默茨也在奔驰集团董事会主席康林松的陪同下，试乘了搭载该系统的全新一代S级轿车。该智驾系统年内将落地9款新车，覆盖全细分市场。另外，奔驰还于2025年12月入股吉利系智驾公司千里科技，成为其第五大股东。

面对多重压力，奔驰表示将聚焦高端与核心豪华市场。在2025年资本支出和研发投入达到峰值后，2026年起将逐步下降，投资重点将转向高端豪华与核心豪华，将70%～80%的车型架构投资集中于这两大细分领域，以加固高端护城河。

2026年奔驰将发起前所未有的产品攻势，全年至少推出16款新车，长轴距纯电GLC和GLE将落地国产。

近一年，豪华品牌正全面向中国市场靠拢——从产品定义到技术生态的深度本土化，既是业绩压力下的被动调整，也是面向电动化的主动突围。

（作者 | 杨十二，编辑 | 石页，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）