直营体系重构风暴 理想豪赌合伙人机制

2月27日上午，理想汽车内部宣布正式启动“门店合伙人计划”；不同于外界猜测的加盟模式，这一机制直击一线门店管理核心，将区域集权管理模式下的店长升级为对经营结果全权负责的门店总经理，下放经营决策权并开放利润分成机制。

多位接近理想汽车的人士透露，一场渠道瘦身行动已提前启动。

2026年初，理想启动低效门店优化，计划关闭约100家直营零售门店，占门店总数的18%。上海浦东陆家嘴中心门店因商圈客流分流导致销量下滑，已被列入关停名单，类似案例在多个一线城市核心商圈陆续出现。

关店与合伙人计划的衔接并非偶然，内部提出的“定址先定人”原则清晰揭示其内在逻辑，淘汰低效网点的同时为优质门店匹配激励充分的管理者，形成资源集中与效率激活的闭环。

业绩承压倒逼变革

这场渠道革命的背后，是理想汽车难以回避的业绩压力。2025年交付数据显示，全年仅交付40.63万辆，同比下滑18.8%，64万辆年度目标完成率仅63%。

更严峻的是单店运营效率持续恶化，2024年店均年交付量997辆，2025年骤降至741辆，同比下滑26%，平均每家门店月销仅62台，日均销量不足2台。

成本与收益的严重失衡正触碰企业生存红线。

一线城市核心商圈的直营门店，年租金高达200至360万元，叠加人力、装修等成本，单店年运营成本高达约500万元。但部分低效门店月销量仅3台，月客流不足80人，成交转化率低于5%，远低于行业平均水平。

2025年前三季度，理想营收835.37亿元，同比下滑16.6%，净亏损6.24亿元，持续扩张的直营体系已从增长引擎蜕变为成本黑洞。创始人李想在财报电话会上强调的“重回创业公司模式”，本质是面对亏损压力的必然选择。

从规模扩张到效率优先

理想的渠道调整绝非简单收缩，而是一套剑指效率的系统性组合拳。在关停低效商超店的同时，两类门店成为资源倾斜重点。

AutoPark汽车园区店凭借集销售、交付、维修于一体的一站式优势，租金成本仅为核心商圈门店的1/3至1/5，正加速成为城市核心服务枢纽。

2025年推出的“百城繁星计划”，通过轻资产合作模式快速渗透下沉市场，截至2025年底已落地356家门店，有效弥补直营模式在低线市场的覆盖短板。

合伙人计划作为机制核心，正深度重塑渠道权力结构。过去以区域为管理单元的模式被打破，定价、本地营销、库存管理等权责下沉至门店层级。

考核体系也从单一销量指标升级为销量、利润、用户满意度的三维评价体系。配套的营销资源倾斜与培训体系同步升级，旨在让真正懂市场的一线管理者获得足够支持。

这种变革直击直营模式的核心痛点，既保留品牌对服务标准的核心把控，又解决传统直营决策慢、激励弱的弊端。

渠道之争挑战升级

理想的渠道变革，正折射新能源行业竞争逻辑的根本性转变。2025年中国新能源汽车销量占比突破51.6%，市场从增量竞争进入存量博弈，产品同质化加剧使渠道效率成为决胜关键。

直营模式退潮已成行业趋势，腾势、鸿蒙智行、极氪等品牌纷纷在三四线城市转向加盟模式，小鹏、阿维塔的渠道转型早已先行布局。

但理想选择的合伙人机制，并非简单回归传统加盟模式。其核心差异在于保留直营模式底色，通过利益绑定激活内部动力，有效规避加盟模式常见的价格混战与品牌管控困境。这种折中路径既应对成本压力，又守住用户体验的核心阵地。

随着2026年多款新车型密集上市，理想需要高效渠道承接产品攻势，55万辆的年度销量目标要求渠道效率较2025年提升40%，合伙人计划正是这场攻坚战的关键布局。

平衡放权与管控的艺术

权力下放后如何维系全国服务标准与价格体系的统一，避免出现区域失衡，考验总部的管控能力。

部分店长能否从业务执行者快速转型为具备盈利能力的经营管理者，需要时间与培训体系的支撑。利润分成机制的透明度与公平性，直接影响团队凝聚力，成为决定计划成败的核心因素。

但理想已无退路。在新能源行业平均毛利率已降至4.4%的当下，低效渠道难以为继企业长期发展。

门店合伙人计划与渠道优化的组合拳，本质是一场效率革命。若能成功激活一线运营活力，理想将构建产品与渠道双轮驱动的竞争力；若转型受阻，在日趋激烈的行业竞争中，其行业第一梯队的市场地位将岌岌可危。