从拼流量到拼专业，直播电商的十年蝶变

从2016年兴起至今，直播电商走过十年发展历程，已然从数字经济领域的创新业态成长为拉动消费、赋能实体的重要引擎。

年初，《2025直播电商行业发展白皮书》（下称白皮书）正式发布，这份由国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的白皮书，用详实数据勾勒出行业发展全貌：2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模达6.6亿，国内现存直播相关企业256.96万家。

在监管深化与市场迭代的双重作用下，直播电商告别野蛮生长的粗放模式，正朝着治理规范化、主体多元化、主播职业化的方向稳步前行，以专业价值为核心的新发展格局已然形成。

治理深化行业释放普惠属性，中小主体成为直播电商增长主力

行业的健康发展，离不开完善的治理体系作为支撑。

白皮书指出，除了面临假冒伪劣商品销售等行业共性问题，受到虚假宣传和负面舆情的影响，直播电商发展也面临诸多挑战。而随着“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”的多元协同治理体系逐步构建，治理取得一定成效。

数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%；课题组对全国230万主播的调研结果显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也超90%，超九成消费者认可直播电商消费环境的改善。2025年12月《直播电商监督管理办法》的正式发布，进一步明确了平台、主播、商家等各方主体责任，为行业划定了合规经营的底线，推动直播电商从“高速扩张期”稳步迈向“规范运行期”。

治理的规范化，也为行业生态的多元化发展创造了公平环境，让中小主体成为直播电商增长的主力，行业普惠属性持续释放。白皮书显示，直播电商的市场结构正加速向分散化、多元化演进，头部主播的流量集中度与销售额占比显著下降，2025年头部主播带动GMV占比已降至10.66%，而中小主播这一比例提升至89.34%。

在抖音电商平台，百万粉丝以下的中小达人贡献了达人带货GMV的85%，这一数据直观印证了直播电商在扩大参与主体方面的普惠价值。平台端通过优化流量分配机制、出台扶持政策，为中小商家、中小主播创造了更公平的发展空间，推动行业向“拼质量、拼专业、拼长期价值”的方向健康发展。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚在直播电商行业发展研讨会上指出，直播电商已发生结构性本质变化，迈向发展新阶段：一是治理体系趋向系统化与协同化，行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进；二是主播职业化进程加速，网络主播成为国家职业，专业化转型特征明显，科学选品、专业内容创作、权益保障等能力不断提升；三是品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流；四是中小主体市场地位提升，在直播电商生态中发挥着越来越重要的作用，市场结构呈现分散化与多元化特征。

从助农赛道的乡村创业者到非遗领域的手艺人，从县域产业带的小微企业到国货老字号的传承者，中小主体的崛起让直播电商的赋能价值延伸至更广泛的领域。

与辉同行打造的“阅山河”系列直播便是典型例证，该项目两年间走过20个省级行政区，完成21场直播，累计销售各地特色商品超8800万单，不仅带动了农产品上行，更让众多县域的特色产业被看见，为当地中小商家和农户打开了市场大门。助农主播凭借质朴的内容和扎实的品控，将家乡土特产卖向全国，既实现了自身发展，也带动了乡村产业振兴，让直播电商成为推动共同富裕的重要载体。

“专业换长期回报”，直播电商有效释放消费潜力

中国科学院大学经济管理学院教授孙毅将直播电商定义为“电商3.0”，认为其核心价值在于实现了“信任分发”，完成了从“人找货”到“货找人”的转变，深度挖掘了消费者潜在需求。

消费市场的成熟与监管的趋严，让直播电商的竞争维度发生根本转变，曾经依靠“全网最低价”“最后三单”等话术的叫卖式主播逐步被市场淘汰，专业度成为直播电商的核心竞争力。

早期直播电商的野蛮发展阶段，主播依靠情绪刺激和价格优势吸引流量，这种低维度的竞争模式，在消费者需求升级、监管日趋严格的背景下，转化效率和信任基础快速下滑。白皮书明确指出，直播电商的核心竞争力已从价格优势转向专业能力，能清晰讲解产品原理、使用场景和核心价值，为消费者提供真实、有用信息的专业主播，才是满足市场需求的核心力量。

与辉同行的实践正是专业直播的典范，其负责人董宇辉透露，与辉同行始终把选品与责任放在首位。在选品环节，团队构建了内容、选品、质检、服务、售后的全流程运营体系，对合作商家进行严格的资质审核，每个月投入数百万元的检测费用；在内容环节，团队通过直播间收集消费者的实时反馈，将需求传递给上游企业，推动产品迭代升级，比如根据消费者建议优化青岛火腿配方、调整湖北藕带配料，让产品更贴合市场需求。这种以专业为核心、以消费者需求为导向的运营模式，成为直播电商的新标杆。

主播职业化进程的加速，更是让“专业换长期回报”成为行业新共识，推动直播电商从“爆发式带货”转向“经营型直播”。2024年7月，“网络主播”正式成为国家认可的新职业，这标志着主播群体的专业化转型迈入正轨，直播不再是短期的流量生意，而是成为可复制、可成长的职业路径。如今的直播电商行业，越来越多主播并非全职网红出身，而是由产业从业者转型而来，他们凭借自身的专业背景建立信任，粉丝规模未必庞大，却能实现稳定的消费转化，让“普通人做主播”成为现实。

鲜花产业带的“花二代”小阿阮，依托家族花卉经验在直播间讲解养花知识、把控鲜花品质；山东的电工王建省，以专业的电路维修知识打造科普直播间，顺带推荐优质的维修工具；世界游泳冠军杨丽娜，以专业的游泳教学内容为核心，开展游泳装备的知识带货；服饰主播老马Marius，深耕高端职场女装领域，在直播间讲解面料、版型和生产工艺，成为用户的“职场穿搭闺蜜”。这些专业垂类主播，深耕各自领域，以专业内容为核心构建长期经营体系，让直播间成为连接产品与消费者的桥梁。

在运营层面，直播电商的经营逻辑也发生了深刻变革，商家纷纷放弃短期冲量的思路，围绕细分人群做长期内容输出：服饰商家讲解版型与面料，降低退货率；出版社打造“说书式直播”，培养稳定读者群；产业带商家将直播间变成“行业入门课堂”，通过内容种草实现长期复购。这种“经营型直播”模式，让直播不再是一次性交易，而是持续建立认知、信任和复购关系的过程，推动行业朝着更稳定、更成熟的方向发展。

站在十年发展的节点，直播电商的转型不仅是行业自身的迭代，更是中国数字经济高质量发展的缩影。白皮书指出，直播电商作为“商品数据化2.0”，实现了从“人找货”到“货找人”的转变，其核心价值在于“信任分发”，能够深度挖掘消费者的潜在需求，促进供需的精准匹配。在“十五五”规划强调扩大内需、提振消费的背景下，直播电商的价值将进一步凸显。

中国国际商务中心首席专家李鸣涛表示，在流量红利消退、监管体系完善的背景下，行业应转向质量效益提升，深耕长期价值，而长期价值的核心正是行业与消费者之间的信任感，这需要从业者在选品、品控、售后、内容创作等多方面持续发力。他强调，白皮书的核心价值在于厘清认知、凝聚共识。平台作为行业生态的重要枢纽，应承担起合规引领与价值创造的主体责任，坚守合规底线、树立长期价值导向、发挥数智技术优势，推动行业数实融合走深走实。

未来，随着协同治理体系的不断完善、中小主体的持续成长、主播职业化的深入推进，直播电商将继续发挥促消费、扩就业、赋能实体经济的重要作用。从助农兴农到产业带升级，从非遗传承到国货焕新，直播电商将以更规范的发展姿态、更专业的服务能力、更普惠的发展模式，为中国数字经济注入源源不断的创新动力与增长韧性。而对于行业从业者而言，坚守合规底线、锤炼专业能力、秉持长期主义，将成为在行业中站稳脚跟的核心法则，唯有如此，才能在新的发展阶段实现行业与自身的共同成长。

文/程子姣

编辑 岳彩周

校对 刘军