盒马“复仇”福州？“朴朴”迎战“盒马+小象”

老张组织即时零售闭门深度交流小会，已经邀请惠宜选朱总，熊猫很忙徐总，宅小熊大郑，源力数码阿昆等多位大咖参会，参会方法，见文末

本文是《即时零售传》第224集

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笑而不语。

这是我向盒马朋友求证"重返福州"传闻时，得到的唯一答复。

在这个行业里，沉默有时比否认更诚实。六年前盒马撤离福州时，留下的最后一句话是"待完善了再进来"——如今，这个"再进来"的时刻，似乎真的要来了？

而此刻，朴朴超市的骑手可能正提着一袋生鲜，顺手帮福州某位阿姨把垃圾带下楼。

一场迟到的“复仇”，还是一次必败的冲锋？

昨天，“道A指数”用笃定的标题报道：“盒马回归福建已经确定”。盒马首批新店将落地厦门磐基中心和福州万象九宜城（尚未签约），预计第三季度开业。选址仍在商场地下层，套路与六年前如出一辙。

但今时不同往日。

2018年的盒马，是阿里新零售的"天选之子"，带着帝王蟹和波士顿龙虾杀入福州，扬言要让500万福建人住上"盒区房"。

结局却是：单店日订单不足2000，两年后狼狈退场，合作方新华都仓皇割肉离场。

当时的败因，归结为"距供应链节点过远"。但业内人士心知肚明：那是给合作伙伴留的面子。

真正的问题是——你把上海那套"精致中产"的剧本，硬套在了一个爱吃现杀活鲜、讲究实惠便利的东南沿海城市。

福州人看着盒马冰柜里的冻龙虾，转头就在朴朴下单了刚上岸的黄花鱼。价格还便宜一半。

六年过去，盒马学会了弯腰。前置仓、折扣化、自有品牌"盒马NB"……它不再是那个只会在购物中心里摆pose的网红。

但问题是，当它学会游泳的时候，池子里的水，早就换了。

朴朴的"土"功夫：把前置仓种进生活的缝隙里

如果说当年盒马是穿着西装来做生意的，朴朴就是挽着裤脚下田的。

2016年，当新零售的概念还在PPT里翻飞时，福州台江区悄然冒出一家叫"朴朴"的公司。

创始人陈兴文没有讲宏大故事，只做了一件事：在居民区里租下不起眼的仓库，承诺30分钟送达，SKU做到6000个以上，比便利店丰富，比大超市方便。

这招看似笨拙，实则狠辣。它把"即时零售"从一种商业模式，变成了一种生活习惯。

在福州，朴朴的骑手不只是送货员。他们记得老主顾的楼层，知道哪户有老人需要轻放门铃，甚至会顺手带走门口的垃圾袋。

春节前夕，APP首页会摆上祭灶用的甘蔗和乔迁必备的红米桶——这些"土得掉渣"的细节，构成了福建人"买菜用朴朴"的肌肉记忆。

数据更说明问题：福州市场渗透率70%，单仓日均订单5000单，履约费用率压到17%。

这意味着什么？意味着在福州，朴朴送一单菜的成本，比大型超市低近一半。意味着它可以不赚钱卖白菜，靠百货和自有品牌赚钱，而对手只能硬亏。

零售业的终极壁垒，从来不是资本，而是"理所当然"。 当福州大妈们理所当然地打开朴朴APP时，盒马要抢的就不是市场份额，而是认知惯性。

小象入局：美团的"无限战争"

盒马的回归，还不是朴朴唯一的麻烦。

另一个消息同样在流传：美团旗下的小象超市，正在筹备进入福州。如果说盒马是"旧怨"，小象就是"新仇"。

小象的打法，和朴朴几乎是一个模子刻出来的：大仓模型、全品类、30分钟达。

但背后站着美团这个"基建狂魔"——6亿年活用户、500万骑手、首页固定的流量入口。它可以不赚钱卖三年，只为把对手拖进消耗战。

2024年，小象超市GMV逼近300亿，完成对朴朴的反超。它在广深市场已经证明：只要密度够高，美团的流量和运力优势，足以磨平本土玩家的先发优势。

朴朴的应对，是"做深做透"。开线下大店"朴朴生活"、推餐饮服务"朴朴厨房"、甚至传出要送药——本质上，都是在同一个市场里挖掘更多场景，把用户锁得更死。

但这套防御工事，代价不菲。福州和厦门是其最主要的利润来源。为了守城而加大投入，盈利能力必然承压。对一个计划IPO的公司来说，这像是一场不得不打的战争，又像是一场不能输的赌局。

盒马学会了低头，但还没学会扎根那么，盒马这次有几分胜算？

坦率说，历史经验并不站在它这边。盒马与朴朴曾在广深交手，结果是朴朴与小象双雄并立，盒马沦为配角。原因很朴素：南方城市的消费者，对"逛商场买菜"这件事，没那么热衷，盒马的性价比也难以打动务实的消费者。

盒马的核心资产——那些开在购物中心里的鲜生大店——在福州曾是一种身份符号，如今却可能成为包袱。当朴朴的骑手在小区里穿梭时，盒马还在等顾客走进地下一层。

但盒马也并非毫无长进。前置仓模型的跑通、折扣化的转型、供应链的深耕，让它比六年前更"接地气"。厦门作为新市场，没有历史包袱，可以一上来就用最新打法。

更重要的是，战场的"势"变了。 当年的福州，永辉如日中天，朴朴初出茅庐，盒马是傲慢的闯入者。

今天的福州，永辉调改阵痛，朴朴腹背受敌，盒马反而成了那个"鹬蚌相争"的潜在渔翁。

只是，这个"渔翁"能不能捡到便宜，还要看它愿不愿意真正"入乡随俗"。福建人爱吃活鲜；讲究现买现做，不是囤货；认的是日积月累的人情，不是开业三天的促销。

零售没有捷径，只有笨功夫。盒马当年输就输在，以为靠阿里的招牌和资本，可以跳过这些笨功夫。这一次，它准备好了吗？

被遗忘的巨头：永辉的沉默

在这场三方混战中，还有一个沉默的角色——永辉。

福州是永辉的大本营，但今天的永辉，正在经历最艰难的转型。调改店的效果还待观察，传统业务持续失血，前置仓"永辉生活"的市场份额，早已被朴朴甩在身后。

盒马的回归、小象的入局，对永辉而言是雪上加霜。它既不具备朴朴的灵活性，也没有盒马的资本弹药，更缺乏美团的生态协同。曾经的"超市之王"，正在沦为这场战争的旁观者。

但永辉的困境，也是整个传统零售的缩影。当即时零售的配送时效从"次日达"卷到"30分钟"，当消费者的耐心被无限压缩，那些还在纠结"线上线下融合"的老玩家，发现对手早已重新定义了游戏规则。

朴朴会卖身吗？

写到这里，一个无法回避的问题浮现：独立前置仓的终局，是不是只有"卖身"一途？

叮咚买菜已经"花落别家"，永辉前置仓式微，赛道里能打的独立玩家，只剩朴朴一家。而现在，它的大本营正面临巨头夹击。

从产业逻辑看，阿里、美团、京东都有收购朴朴的动机。阿里需要福建市场来弥补盒马的缺口；

美团需要消灭这个区域对手，巩固小象的霸权；京东则需要一张进入前置仓赛道的门票。福建市场的盈利能力和订单密度，是现成的优质资产。

但朴朴也在挣扎求生，只是，时间窗口正在收窄，资本寒冬尚未过去，独立上市的门槛越来越高。

盒马的人"笑而不语"时，我感受到了一种刻意的收敛。六年前的高调入局和黯然离场，大概给这家公司留下了教训。这一次，它选择先做事，再说话。

但零售战场从不相信低调。福州的消费者不会记得盒马当年的失败，他们只关心今天谁能更快、更便宜地把新鲜的菜送到家。

在这个维度上，朴朴的护城河依然很深，小象的攻势正猛，盒马的机会窗口，或许比它想象的更窄。

至于结果，一年后自见分晓。不过，在商业的世界里，最精彩的从来不是结局，而是过程本身。

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