Twitch向广告低头，游戏直播已经讲不出新故事

游戏直播的故事恐怕真的要讲完了。

日前，全球知名游戏直播平台Twitch宣布更新广告政策，要求用户在观看广告时不能离开视线，广告播放窗口最小化、静音、切换到浏览器后台等操作，均将导致广告立刻暂停倒计时。

再加上Twitch自去年开始部署的各种反广告屏蔽策略，就意味着他们正在强迫用户必须看完广告以提升转化率。显而易见，Twitch如此严苛的广告政策引发了大量用户的强烈不满，因此对其的“攻击”在Reddit、X等海外社交平台几乎随处可见。

那么问题就来了，为何Twitch的吃相会如此难看？原因其实很简单，因为Twitch在极端的收入焦虑中已经挣扎了很久。

虽然Twitch采取是以付费订阅为核心、广告为辅助的商业模式，也就是用户花钱订阅他们喜欢的主播频道，主播生产高质量内容回馈用户，然后平台就从中收取抽成。

Twitch首席执行官Dan Clancy是这样解释该公司的文化的，“Twitch是一个让观众能够表达支持的平台，存在价值就在于提供这种直接互动、即时反馈的舞台。观众不仅仅是消费者，更是共同创造内容的重要参与者，他们用金钱支持自己喜欢的主播，这种关系不仅更加紧密，也造就了比传统视频平台更具活力的社群。”

但商业模型的自洽不足以掩盖游戏直播的先天缺陷，用Dan Clancy的话来说，哪怕背靠AWS的Amazon IVS云服务，但每个月向世界各地每一个角落提供高清、低延迟、随时可访问的18亿小时直播内容，网络带宽成本不可小觑。

例如一个100CCU（同时在线人数）的Twitch主播每月直播200小时，月成本就超过了2000美元，并且遗憾的是，这样体量的主播所能获得的付费订阅收入，基本不太可能达到2000美元/月。这是因为Twitch有着与众不同的社区文化，其用户使用量榜单显示，排名第一的不是《GTA5》《英雄联盟》《CS》，而是Just Chatting聊天功能。

在Twitch上，用户更喜欢与主播、其他观众一起实时聊天，但也不是因为他们喜欢这样，而是玩游戏的“穷哥们”吝于付费订阅，大部分Twitch用户并不愿意花费每月4.99美元来订阅主播的频道。根据第三方机构的估测，Twitch的付费渗透率只有5%。可作为对比，腾讯视频、爱奇艺等国内长视频网站的付费渗透率超过了30%。

问题究竟出在哪里？其实不是Twitch不努力，而是游戏直播本身存在先天不足，游戏对于游戏直播而言过于喧宾夺主。

大家看直播无非就两点，要么有技术、让我学习进步，要么有效果、让我乐一下。

先来说技术，由于切片的存在，技术类游戏主播的高光集锦已经堪称是满天星。再来说效果，在镜头前收放自如地表演无疑是一种稀缺能力，实现所谓的“节目效果”与主播的能力息息相关，这也是为什么很多小主播模仿头部主播的风格却没人看的原因。更加致命的是，游戏直播在某种意义上与电竞一样，都是游戏的附属品。

舞蹈、唱歌等秀场直播永远有市场的原因，是绝大多数人既不会唱歌也不会跳舞，可游戏的门槛就太低，它原本就是被设计成人人皆可体验。再加上秀场直播还存在代偿机制，可游戏直播并不存在。如此一来，游戏直播对于用户的内容消费而言只是甜品，而非正餐。

一个可替代性强的产品付费渗透率自然就不高，这也是直播平台往往靠游戏区获得声量，再通过舞蹈区、颜值区赚钱的根源。遗憾的是，抖音、快手、TikTok、YouTube Shorts打碎了游戏直播平台的变现链条，舞蹈主播、唱歌主播也逐步迁徙到了流量更大的短视频平台。

Twitch与国内市场的斗鱼、虎牙等平台都面临着同样一个问题，那就是基于打赏/付费订阅的传统变现模式基本盘持续萎缩。好在Twitch有流量，玩游戏的“穷哥们”不想花真金白银订阅、却不介意付出自己的注意力。其实Twitch并不是没有意识到问题所在，据其前员工透露，Twitch大部分的产品开发都越来越专注于广告推广。

现在的情况是用户如果不付费订阅主播的频道，那么在观看直播时就一定会被随播广告打扰。知名Twitch主播xQc是这样吐槽的，“看看这些数据，太糟了，Twitch观众量创下五年新低的数据，你想知道为什么吗？疯狂投放广告的动机让我们越来越像以前的主流电视，而人们当年离开主流电视就是因为广告。”

明知大家不爱看广告，Twitch又为何会冒天下之大不韪呢？这是因为Twitch在亚马逊长远计划中的定位相对模糊，并且在内部的位置颇为尴尬。亚马逊当初花天价收购Twitch，并不是为了游戏直播这个百亿美元规模的市场，更不是为了丰富Prime会员的权益，而是指向了云游戏。

借助游戏直播的宣传效应，让玩家随时随地可以使用自家的云游戏服务，顺便再服务自家的AWS，这才是亚马逊当初的打算。毕竟对于游戏行业而言，获取新用户几乎是个永恒的难题，将游戏直播与云游戏结合到一起后，玩家的体验门槛就将无限降低。

只可惜科技巨头对于云游戏的发展还是有些过于乐观，所以皮之不存毛将焉附，如今Twitch在亚马逊体系内的地位已经变得有些尴尬。换而言之，Twitch现在强制用户看广告以实现营收增长，并不是所谓的长期主义，而是饮鸩止渴。

当业界第一都不得不只顾眼前时，游戏直播赛道真的就没有什么新故事了。

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