电商平台出海再加一，这次轮到了小红书

新年伊始，小红书似乎也有了新的动向。

日前有消息源透露，小红书商业化与电商团队进行架构调整。据称，此次调整总体遵循广告侧与交易侧组织分离，更聚焦核心业务的原则。同时小红书商业化与电商团队多名L2级高管进行轮岗，其中欧迪、萧何、米欧将专注于电商业务，昂扬、纳什、觅阳则聚焦商业化业务；银时调入国际化团队，负责国际化电商业务从0到1的搭建。但截至目前，小红书方面尚未进行回应。

其实包括抖音、快手在内，互联网大厂围绕商业化和电商团队做文章并不少见。相较之下，由银时带队国际化电商业务从0到1的搭建这一传闻，或许更值得关注。毕竟从直播业务负责人到电商运营负责人、电商行业商家组负责人，在小红书电商业务的发展过程中，银时一直扮演着重要的角色，深谙该平台电商业务“社区种草-信任建立-交易转化”的核心逻辑。

所以如果这一传言属实，就足以展现小红书对于电商业务出海的重视，同时也能从侧面表明小红书有意在海外市场复刻国内的发展路径。

事实上，小红书电商出海这件事情并非无迹可循。此前在2024年底至2025年初，TikTok美区被短暂封停期间迎来“天降流量”后，2025年3月小红书便曾发布“电商出海领航计划”，尝试助力商家“突破地域限制，直接触达全球用户”。

而且从行业背景来看，小红书加速推动电商业务的出海，也是顺应互联网行业趋势的必然选择。当下，国内互联网行业已经进入存量竞争时代，流量红利见顶、用户增长乏力。在电商这个赛道，除了速卖通、TEMU、TikTok Shop、SHEIN这四小龙外，近年来淘宝和京东也在陆续布局。随着竞争对手加速抢占商家和用户，留给小红书的时间并不多。

虽然小红书方面从未公布国内电商业务的体量，但近年来其电商业务的增长势头有目共睹，这也为出海打下了坚实的基础。例如2025年双十一期间，小红书成交额突破1000万的商家数量同比增长140%，成交额突破100万的商品数量同比增长150%。

更具标志性的是，不久前小红书还迎来了首位单场带货直播GMV破亿的素人买手。此前在《“一姐”不断涌现，但小红书何时才能摆脱明星依赖》中我们三易生活就曾指出，虽然近年来小红书相继迎来多位Top级买手，但无一不是明星或名人。

然而小红书却是一个十分强调UGC和流量平权的社区，所以相比明星或名人的光环，他们显然更乐于见到素人买手凭借真实的分享和专业的解读，来获得用户的信任。

首位单场带货直播GMV破亿素人买手的诞生，不仅说明小红书的“素人带货”模式逐步成熟，也代表其社区生态与电商业务的融合达到了新的高度。

但即使如此，小红书的电商业务想要出海也并不容易，毕竟其电商业务与社区生态深度绑定，这既是优势，也是出海的“枷锁”。因为这就意味着与其他电商平台可以通过低价爆款、补贴等方式快速打开市场不同，小红书必须先在海外搭建起符合当地用户需求的内容生态，进而获得用户的信任，才能实现交易的转化。

这种“厚积薄发”的模式就需要更长的时间和更多的投入，也要求小红书要有足够的耐心和定力。毕竟国内用户的护肤理念、穿搭风格、生活方式，未必就能适配欧美或东南亚的用户。

尽管出发得很早，但小红书的出海之路却称得上是屡遭滑铁卢，此前多次围绕独立品牌进行的探索均以失败告终。虽然TikTok美区事件为其带来流量，但来得快去得也快。

再加上海外市场已经不乏体量庞大的内容社区和社交平台，其中Instagram无疑就是个很难绕过的对手。所以从长远来看，社区生态的搭建和本地化运营将会是摆在小红书电商出海面前的第一个难关，从“中国的Instagram”到“世界的小红书”，他们或许还有很长的路要走。

总而言之，小红书电商出海称得上是机遇与挑战并存。机遇在于海外市场还有不小的潜力，而且小红书“社区+电商”的模式具备一定的差异化优势。至于挑战，则在于本土化运营、竞争对手等因素都将考验小红书的运营能力和战略定力。

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