业绩增速放缓、 广告“隐身”，AI能否成为百度的“第二曲线”

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2月26日，百度发布2025年第四季度及全年业绩公告。2025年，其总收入1291亿元，同比减少3%，其表示主要是由于传统业务的减少，部分被百度核心AI新业务增长所抵消。归属百度的净利润为56亿元，同比减少76%。

不过，若剔除长期资产减值的影响，2025年归属百度的净利润为194亿元。2025年第三季度，百度计提长期资产减值162亿元，其表示，目前正在加速对最新AI计算的投资。因此对基础设施资产进行了全面审查。一些现有资产不再满足当今的计算效率要求。

在此份财报中，百度着重披露了百度核心AI新业务的情况。2025年第四季度，百度核心AI新业务收入113亿元，占百度一般性业务收入的43%。从全年来看，百度核心AI新业务收入400亿元，同比增长48%，占百度一般性业务的39%。

AI已逐步成为百度的收入来源，百度能否凭借AI完成企业收入的转型呢？

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广告业务持续下滑

一直以来，百度将业务分为百度核心收入，包括在线营销收入和非在线营销收入；以及爱奇艺收入。在2025年第三季度，百度也依旧沿用了此业务划分。

而在这一次财报中，百度表示，自本季度起，公司将百度核心重新定义为百度一般性业务。百度一般性业务包括百度核心AI新业务、传统业务及其他。传统业务主要由涵盖搜索、信息流及其他产品线提供的传统广告服务组成。在2025年第四季度，百度核心AI新业务、传统业务及其他的收入分别为113亿元、123亿元及25亿元。

百度在财报中表示，传统业务收入减少影响了整体收入的增长。事实上，按以往的业务划分来看，百度的在线营销收入已连续多个季度下滑。

2024年第二季度，百度在线营销收入192亿元，同比减少2%。此后，该业务收入持续下滑，且下滑幅度持续扩大：2024年第三季度至2025年第三季度，百度在线营销收入分别为188亿元、179亿元、160亿元、162亿元、153亿元，分别同比减少4%、7%、6%、15%、18%。

在外界看来，百度广告业务收入的下滑，源于流量的分流。据QuestMobile数据，中国互联网广告市场继续保持温和增长，其预测2025年全年市场规模7930亿元，同比增长4.6%；2026年全年市场规模8362.6亿元，同比增长5.4%。

随着小红书、抖音、微信等应用的兴起，百度的“搜索+广告”模式受到冲击。据巨量引擎，在2024年底时，超80%的抖音月活用户有过搜索动作，每月发起搜索次数超过了100次。据小红书官方，截至2025年10月，小红书73%的月活用户存在搜索行为，90%的搜索行为由用户主动发起，每天的人均搜索次数超过6次。同时，有数据显示，微信搜一搜日均搜索量同比增长200%。

同时，据statcounter数据，2026年1月，百度在中国搜索引擎市场的份额为46.68%，此前其份额曾一度跌至30%以下。

在QuestMobile发布的2025年商业价值广告平台TOP榜中，腾讯广告、阿里妈妈、巨量引擎排名前三，百度营销则排名第四。显然，依靠搜索引擎获取广告收入的模式已无法为百度带来更多商业想象。

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AI逐渐撑起收入

百度曾在2025年第三季度财报电话会议上透露，自2023年3月发布文心大模型以来，百度在AI领域已累计投资远超1000亿元人民币。如此高昂的投入，对传统广告业务持续下滑的百度来说，也是一种压力。

追求AI业务的商业化变现，成为百度的关键点。从2025年第三季度开始，百度在财报中便开始披露AI业务的表现。

2025年第三季度，百度的智能云基础设施（智能云中服务企业及公告部门的AI基础设施及平台服务）收入42亿元，同比增长33%，AI高性能计算设施收入的订阅收入同比增长128%；AI应用（针对个人及企业特定用例的AI原生及AI赋能产品，包括百度文库、百度网盘、数字员工等）收入26亿元，同比增长6%；AI原生营销服务（AI原生在线营销产品及服务，包括智能体及数字人）收入28亿元，同比增长262%。

据百度此次业绩报告，2025年全年，百度核心AI新业务收入400亿元，同比增长48%。其中，智能云基础设施收入198亿元，同比增长34%；AI应用收入102亿元，同比增长5%；AI原生营销服务收入98亿元，同比增长301%。

在财报中，百度表示，2025年是AI成为百度新核心的关键一年。智能云基础设施发展势头强劲，差异化的全栈端到端AI能力获得越来越多企业的认可。AI应用组合持续扩大，满足企业和个人用户的多元化需求。萝卜快跑进一步巩固其全球领先地位，以业界领先的规模运营，同时加快拓展海外新市场。与此同时，AI原生营销服务持续增长，为长期发展释放新潜力。

百度联合创始人兼CEO李彦宏表示：“随着我们AI优先的战略日益清晰，我们有信心能在AI时代创造持久价值。”

为了推动AI业务发展，百度从2025年到2026年，也在进行相应的组织调整。2025年11月，百度新设基础模型研发部和应用模型研发部。其中，基础模型研发部负责研发高智能可扩展的通用人工智能大模型，由吴甜负责；应用模型研发部负责业务应用场景需要的专精模型调优和探索，由贾磊负责，两人均向李彦宏汇报。

2026年1月，百度成立个人超级智能事业群组（PSIG），涵盖百度文库和百度网盘业务，由副总裁王颖担任负责人，同样向李彦宏汇报。

显然，李彦宏在集中精力布局AI业务。

此外，百度也在推动AI芯片的独立上市。2026年1月，百度发布公告称，昆仑芯已通过其联席保荐人以保密形式向香港联交所提交上市申请表格（A1表格），以申请批准昆仑芯股份于香港联交所主板上市及买卖。目前，昆仑芯为百度的非全资附属公司。建议分拆完成后，预计昆仑芯仍将为其附属公司。

资料显示，昆仑芯前身为百度智能芯片及架构部。2026年1月，百度智能云发文称，以昆仑芯为核心的AI加速芯片，已在招商银行、国家电网、中国钢研、国家管网、吉利汽车等上百家企业和机构实现规模化部署。2025年，百度智能云点亮国内首个全自研三万卡昆仑芯集群，可同时支撑多个千亿参数大模型训练，成为国产AI算力集群建设的重要里程碑。

从传统广告业务的持续下滑，到AI新业务的迅速崛起，百度正处于一场深刻的战略转型之中。目前，AI已逐步成为百度的收入支柱，填补着传统广告业务下滑带来的缺口。但在净利润下滑、以及AI长期投入带来的资金压力下，如何平衡短期业绩压力与长期技术投入，仍是百度必须面对的现实挑战。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)