3年砸200亿补贴超市，京东打的什么牌？

豪掷200亿！京东在商超赛道挥出重磅一拳，强势加码布局。

2月26日，京东App上线“百亿超市”，官方宣布未来3年投入超200亿补贴，助力品牌实现2000亿销售增量。这绝非短期促销，而是近两年京东首次向商超品类释放超3C家电的巨额补贴，更是一场守住基本盘、争夺即时零售话语权的“防守反击”。

京东重注商超赛道，根源在于消费习惯的深刻变迁。如今，即时零售已从“应急选项”渗透为日常消费常态，商超百货作为高频刚需品类，成为电商平台的必争之地。尽管京东超市2025年表现亮眼——购物用户规模和订单量增长均超20%，且已明确未来三年用户规模将从3亿突破至5亿，但赛道竞争早已白热化。今年1月，拼多多已在App内低调内测“百亿超市”，覆盖果蔬、家居日化等品类；而美团则凭借外卖业务的协同优势，在商超即时配送领域抢占了不小份额，京东的“防守反击”已箭在弦上。

有电商分析师直言：“这必然是京东对包括美团在内的一众竞争对手发起的一场强势防守反击！”事实上，京东的布局早已暗藏章法：“百亿超市”聚焦生鲜与快消两大核心品类，覆盖休食、粮油、家清、母婴等日常刚需，依托自身超级供应链优势，通过产地直采、厂家直供、C2M反向定制等模式压缩中间环节，主打“品质与性价比并重”，而非简单的低价内卷，既区别于拼多多的低价策略，也与美团的即时配送场景形成差异化竞争。

有意思的是，“百亿超市”上线前夕，京东在资本市场的表现略显平淡。截至2026年2月27日收盘，京东集团股价报104.40港元，市场担忧行业竞争加剧、新业务投入加大可能导致短期利润承压。资本市场的判断呈现明显两级分化：一方面，国海证券、东吴证券、招商证券等多家机构近期均给予京东“买入”评级，其中招商证券更是给出137.5港元的目标价；另一方面，花旗则下调京东目标价至34美元，担忧其短期利润暴跌、营收质量恶化，认为京东正处于“高成本稳增长”的防御周期，新业务扩张会侵蚀现金流并压制估值。这种分歧背后，是市场对短期财报承压的担忧，与对京东供应链长期投入价值的认可形成鲜明对比。

这场商超之战，京东的核心逻辑是打通高频刚需与即时零售体系。过去，京东靠3C家电建立了“快”和“真”的用户心智，但商超百货“今日买、马上用”的特性，才是检验即时零售能力的试金石。与其在外卖赛道烧钱，不如将资源直接补贴到即时零售主业中，目前美团在即时零售商超领域暂时领先，市占率约52%（含小象业务），阿里则紧随其后，市占率约40%左右，且阿里在外卖市场也与美团形成双寡头格局、占据可观份额。毕竟，电商竞争的逻辑已从追求“客单价”的厚度，转向追求“复购率”的长度。

200亿元补贴，看似是真金白银的投入，实则是一笔精准的战略投资——用补贴撬动2000亿元销售增量，将用户从“买电器上京东”的低频记忆，拉入“买酱油也上京东”的高频日常，既守住商超这一核心基本盘，也在即时零售大战中抢占话语权。对于京东而言，这不仅是一次业务升级，更是对电商行业未来竞争逻辑的精准预判。

值得注意的是，阿里在今年1月明确喊出即时零售商超“绝对第一”的口号，当日其在面向投资者的交流中表态，将坚定加大投入、不惜巨额成本加码布局这一赛道；更令人担忧的是，截至2月28日发稿最新数据，苹果应用市场全品类免费榜中，京东购物仅排名第21位，明显低于抖音商城和拼多多，而排在该榜单前两位的是豆包和千问，春节期间，千问、豆包带动的AI购物已悄然走入大众生活，成为新的消费新风尚，这也意味着京东在最新的流量入口争夺战中仍面临不小挑战。

来源：星河商业观察