出海3年，瑞幸咖啡首度“晒单”

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2023年启动“出海”3年后，瑞幸咖啡首次晒出一张很全面的阶段性成绩单。

2月26日，瑞幸咖啡2025年第四季度及全年财报业绩沟通会上，瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一披露了瑞幸出海的最新进展。

截至2025年底，瑞幸海外门店总数160家，覆盖新加坡、马来西亚、美国三个市场。其中，最亮眼的，绝对是首站新加坡已实现门店层稳定盈利，从“试验田”变“经验输出地”。

此外，马来西亚2025年首年70店目标达成，进入加速扩张期。而最大的奶酪、也是最大挑战的美国市场，截止2025年底开出9店，仍处于早期探索阶段。

瑞幸咖啡的野心，一直是“打造世界级咖啡品牌”。 出海是其打造世界级咖啡品牌的必经之路。眼下的披露，是这家咖啡巨头对中国以外市场探索进展的最新说明，小有所成，但也任重道远。

01

新加坡：从“试验田”到“样板市场”

截至2025年底，瑞幸在新加坡有81家自营店，已跻身当地第二大咖啡连锁品牌，第一名是拥有大约140-150家店的星巴克。

作为出海首站的新加坡，瑞幸花了3年打磨模型，2025年下半年起已实现门店级盈利，其更大价值在于证明，瑞幸咖啡新加坡市场的商业模式和单店模型已得到基本验证，瑞幸模式具备“出海基因”。

郭谨一强调，“初步证明了瑞幸模式在海外市场的可行性”。

相比众多国际同行，作为“卖咖啡”的后起之秀，瑞幸在本土市场以外，验证了用一套数字化咖啡运营系统方式“卖咖啡“的赚钱可能性。

郭谨一还透露，除了门店层级有了稳定盈利，瑞幸在新加坡的用户规模持续扩大，门店杯量和价格实现双增长。

瑞幸在中国市场验证成功的“数字化+高质价比+快速产品迭代”模式，在成熟的新加坡咖啡市场，被证明是可复制的，能为其它海外市场提供运营经验和模式范本。

事实上，2025年，瑞幸已把新加坡经验，用到了指导马来西亚市场的加盟扩张上。

02

马来西亚：授权目标如期达成，2026年看点十足

2025年，瑞幸进入马来西亚，这是新加坡之后，瑞幸第二个布局的海外市场。

郭谨一透露，借助新加坡的经验，瑞幸指导并协助当地伙伴搭建了精准的本地化运营体系，涵盖用户运营、选品策略、营销推广等方面。

但与在新加坡的自营模式不同，瑞幸咖啡在马来西亚找了一个本地搭子，“试水”的是品牌授权模式。

2024年底，新加坡瑞幸控股私人有限公司与马来西亚上市公司大资工业（Hextar Industries Berhad）全资子公司GASB订立整体开发及经营协议，协议10年。

大资工业1983年创立，主营化肥制造和销售。在公告里，大资主要股东王子铭充满信心的提及， “这是一项策略投资，我相信这将带来丰厚的回报。我们的目标是在全国范围内积极扩张，复刻瑞幸的成功。”

而瑞幸看重的是，大资工业的财务实力和管理经验将助其更快、更有效地开发大马市场。

在东南亚，马来西亚咖啡市场相对成熟，有极大潜力，但竞争也相当激烈。2019年成立的本地ZUS Coffee，不讳言全盘采用瑞幸模式，截止2025年底，其在马来西亚至少开了700-800家门店，全马门店数第一，占了很多有利点位。

星巴克1998年进入马来西亚，也是借助当地Berjaya Food Berhad（成功食品）特许经营运营。粗略估计目前在大马有400+家店。不过，由于国际形势影响消费情绪，2025年有所收缩。

此外，一些马来西亚本土咖啡品牌也很强大，“外来和尚”瑞幸，找一个本地搭子非常必要，后者对当地主力消费群体需求的了解，门店运营、推广、合作等方面都更具优势，更会给瑞幸提供一个国际化的良好样本。

特许经营，是近年中国餐饮企业在海外市场规模化扩张常用的一种方式。尤其从长远看，对出海品牌，每个国家或地区发展最终都会本土化，包括人才、供应链、产品、服务，以解决文化差异、法律冲突、消费者习惯适配问题。

瑞幸宣称，目前在马来西亚是加速扩张阶段。这个表态和动作，会对当地有势力的咖啡品牌带来压力。这也意味着，瑞幸2026年在大马市场的拓展，很有看头。

03

美国市场：不急，不急

2025年中，瑞幸出海美国，截至年底开了9家直营店。

对于这个全球规模最大、最成熟的咖啡市场，也是咖啡巨头星巴克大本营市场，瑞幸非常审慎。

“我们会保持足够耐心。”郭谨一坦承，美国是瑞幸重要的长期机遇，但，“当前仍处于早期探索阶段，以模式验证和运营经验积累为主”。瑞幸会在产品、供应链、用户洞察、客户体验及组织建设等方面做好长期准备，重点优化打磨产品逻辑、用户体验，以及梳理供应链等基础环节。

在美国媒体的一些报道里，瑞幸咖啡被视为快速发展的全球咖啡市场中一股颠覆性的力量。

比如，2025年6月进入美国市场时，瑞幸采用了以数据为中心的本地化方法。通过在纽约曼哈顿中城和华盛顿广场公园高流量地区开两家店，瞄准优先考虑速度和便利的城市白领和学生。

其显著的区别是不用传统收银台，利用二维码支付和实时库存管理的数字化模式，降低人员成本，符合其目标人群的快节奏生活方式。

一些观点认为，以技术创新和本地化产品，瑞幸是星巴克在未来的强大挑战者。尽管美国消费者偏好店内体验，但瑞幸的价格和便利，会在寻求便利性人群中开辟一个利基市场。

作为全球最大的咖啡消费市场之一，美国有成熟且独特的咖啡文化，咖啡饮用者的人均年消费量高达上千杯。同时，市场竞争极为激烈，玩家众多。

截至2025年10月，美国有超过500个咖啡连锁品牌。其中，最大的头部玩家星巴克截至2025财年末，在美门店数量为16864家。

04

在中国“捡钱”才是眼下最重要的基本盘

从眼下进展看，瑞幸咖啡的出海还处在“模式验证期”。

首先，在新加坡，首个非本土市场能赚钱了，是瑞幸一个关键里程碑。

其次，瑞幸处在“直营+授权”双模式并行探索阶段。既希望保留核心市场控制力，还在尝试非核心市场的轻资产扩张。

至于全球咖啡品牌竞争制高点的美国市场，也是瑞幸出海最具想象空间的一站。从目前节奏看，还处于极早期阶段，不会对业绩带来实质性贡献，未来可期。

而瑞幸的出海，已跨越“有没有”的节点，进入“好不好”的新阶段。

新加坡市场能否保持盈利并继续扩张？马来西亚本地对手强手如林，瑞幸能继续规模化复制且崭露头角？美国市场怎么明确定位、何时有可复制的单店模型？

这些放在一个有全球咖啡巨头野心的品牌版图上，瑞幸的出海，还有很长的路要走。

从我们的观察看，新消费出海的风很大，但瑞幸咖啡管理层，对国际国内市场的重心有非常清醒的认知。

郭谨一强调，“与海外咖啡消费成熟的存量市场相比，中国大陆仍然是全球最具增长潜力、最有想象空间的咖啡市场，也是瑞幸发展的核心基本盘。”

瑞幸对中国咖啡市场的判断是，“中国咖啡行业仍处在相对早期的发展阶段，无论从咖啡人群渗透率来看，还是人均消费杯量来看，对标成熟市场都还有巨大的发展空间。因此，现制咖啡业也是国内为数不多拥有长期发展红利的赛道，长坡厚雪，空间广阔。”

对于当下的瑞幸咖啡，在中国市场继续努力积攒“血包”，是必须守住的重要根基。至于，扬帆出海去“抢钱”，现阶段，更像是一场带着战术意图的练兵——本事练到位，比短期战绩更重要。