很可惜，白象的基本盘危险了

国民品牌白象方便面，最近的处境有点糟糕。

就在1月份，快消行业权威大数据公司马上赢品牌CT披露，2025年第四季度，白象方便面市场份额同比下滑。

这已是白象连续两个季度陷入颓势，原本反超统一拿下的行业第二位置再度易主，双方的差距正逐步拉大。

遥想三年前，一场全民野性消费，曾让白象从沉寂中强势突围。

那时我写过一段感慨，“野性消费是潮水，来得快，退得更快。白象要持续火下去，靠的不是网民的情怀，而是自己的基本盘”。

当时的白象，手里握着一副好牌。12个生产基地、90多条生产线、120万个销售终端，在近千亿的方便面市场里稳坐第四，供应链的底子，比很多网红品牌扎实得多。

如何把握这场机遇，业内专家们给白象梳理了三个方向：重新定位品牌、梳理产品线、重建组织保障体系。这三条路，指向的都是同一个词——长期主义。

可三年过去，我们看到的却是另一个故事：

多家媒体援引白象内部人士与行业调研数据，确认白象的方便面业务营收从2022年的78亿冲到了2024年的130亿，市场份额一度反超统一成了行业第二。但光鲜数据的背后，是经销商的集体吐槽，是价盘的全面失守，是产品的信任危机。

这个曾经的国货之光，正在亲手拆掉自己的基本盘。

1.流量陷阱

白象的转折点，是从它把流量当成生意的全部开始的。

2022年的野性消费，让白象尝到了线上的甜头。公开数据显示，它的电商销售额占比从2019年不足5%，飙升到2024年的超30%。为了维持流量热度，白象的线上促销就没停过。

去年五月份，成都的一位经销商给红星资本局算过一笔账：他拿白象袋装汤好喝方便面的批发价是66元一箱(30袋)，合2.2元一袋；可在淘宝百亿补贴频道，5袋同款卖11.9元，合2.38元一袋。

图源：红星资本局

线上零售价，几乎和线下经销商的拿货价持平。这对消费者是促销，对经销商却成了背刺。

线下经销商的仓库里堆着货，要承担仓储、物流、人工成本，卖价不能比线上低，否则亏本。卖价和线上一样，消费者为啥不直接网购？

于是，一个恶性循环开始了：经销商卖不动货→库存积压→被迫亏本甩货→不再进货→白象的线下终端越来越少。

更要命的是，消费者被培养出了等折扣的习惯，渐渐开始不愿意买正价产品，新品刚上架就盼着直播间降价。白象的品牌溢价，就这样被自己一步步磨平了。

方便面是个典型的渠道为王的行业。康师傅能稳坐第一，靠的是百万级的终端网点，是小卖部货架上触手可及的便利。白象起家于线下，却在流量的诱惑下，亲手抛弃了自己的根。

流量是麻药，不是解药。直播间的GMV再好看，也补不上线下渠道的窟窿。当消费者想买白象时，家门口的超市货架上没有，那这个品牌，就已经离消失不远了。

2.战略迷失

白象的第二个致命伤，是它搞反了商业的基本逻辑：先有产品，再有品牌。它没有完全沉下心来打磨产品，反而把情怀、流量和话题当成了捷径，最终在战略的摇摆中，一点点拆掉自己安身立命的根基。

2018年，白象喊出“二次创业”的口号，此后数年间，它的产品线像摊大饼一样无限铺开。从核心的汤好喝、大骨面，到跟风的四川麻辣火锅面、韩式火鸡面，再到和单身粮合作的撩面、酸辣粉，甚至跨界杀入速冻赛道，做起了馒头、包子。

据不完全统计，2019至2021三年间，白象累计研发80余款新品，产品横跨方便面、挂面、调味料、饮品、休闲食品、冷冻食品等十余个品类。

任正非曾说，企业要找最小切口，饱和攻击，单点破局。可白象偏偏反其道而行之，什么赛道热就扎进去，什么话题火就做什么产品，资源被无限分散，最终落得个“什么都想做，什么都没做精”的尴尬境地。

为了抓住年轻人的眼球，白象一头扎进了“猎奇口味”的流量陷阱。从香菜面、折耳根拌面，到苦瓜汤面、番茄鸡蛋荆芥味粉面菜蛋，一款款自带话题的新品接连上线，靠着极具煽动性的短视频营销，屡屡创造营销神话。

可流量狂欢过后，是消费者铺天盖地的吐槽。香菜面被大量反馈“吃不出香菜味，只有齁咸”，折耳根拌面则因腥味重、调味失衡被诟病，不少用户在社交平台直言，这类产品纯属猎奇尝鲜，吃过一次绝不会再买第二次。

图源：小红书

网红款频频翻车，本该守住基本盘的核心产品，也没能打透市场。

大骨面是白象起家的根基，汤好喝系列更是一度撑起营收半壁江山，本应是企业深耕口味、建立用户心智的核心抓手。但随着白象将大量资源倾斜至猎奇流量新品，核心产品线的研发迭代力度大幅减弱、创新明显放缓，多年未出现具有行业影响力的工艺与配方重大突破，在竞品冲击下竞争力逐步下滑。

早在去年初，经济观察报就已报道，白象抖音官方旗舰店1.8万条产品评论中，中差评合计占比高达17.67%，其中绝大多数差评，都集中在对面条口感的抱怨上。

更荒唐的是，当产品力撑不起品牌野心时，白象没有回头深耕产品，反而动起了玩文字游戏的歪心思。

主打的“多半袋”系列，靠着“分量多一半”的暗示吸引消费者，可当用户提出质疑时，却辩称“多半”是注册商标，并非分量承诺，实际面饼增幅不足50%。

这场风波最终以白象致歉、更换包装收场，可即便如此，消费者心中的信任裂痕，已经难以弥补。《人民日报》后来专门发文批评这类商标文字游戏乱象，直言这类操作透支的是消费者的信任，消耗的是品牌的根基。

这一系列操作的背后，是白象品牌定位的战略摇摆。

曾有人建议白象聚焦22岁左右的应届毕业生，这群刚入职场的年轻人，需要便捷、实惠的速食，也认同国货情怀。把这群人做透，自然会形成溢出效应，影响学生和职场前辈。可白象偏偏要做全民品牌，既要讨好年轻人，又想留住中老年消费者，结果谁都没讨好。

品牌定位，不是撒网，而是打井。挖十口浅井，不如挖一口深井。白象的产品线越杂，消费者对它的认知就越模糊：白象到底是卖什么的？好像什么都卖，又好像什么都不精。

手里握着纯国货这张好牌，却没打出应有的效果，白象实在可惜。

3.组织失效

近年来，白象浮现的这些问题，归根到底，还是组织的问题。

当年给白象的三条建议里，最关键的一条是“重新建设内部组织保障体系”。一个品牌的转型，不是老板拍脑袋就能成的，需要市场、营销、生产、供应链的协同作战。可白象的组织，明显跟不上它的战略野心。

市场板块，本该先深耕根据地市场，摸索出可复制的营销模式，再谈全渠道布局。可它却一头扎进线上，背刺了自家的线下渠道。

营销板块，本该靠内容种草、社群互动沉淀用户，却只盯着直播间的销量，把品牌营销做成了低价倾销。

更核心的是，白象的内部，还在被第一曲线的老业务绑架。老产品能赚钱，创新业务要投入、有风险，于是资源和人才，都不自觉地流向了老业务。新业务长期处于边缘试水状态，第二增长曲线始终无法建立，最终容易陷入“老业务见顶、新业务无力”的战略死局。

白象的故事，戳中了很多国货品牌的痛点。这些年，我们见了太多一夜爆红的国货，靠情怀出圈，靠野性消费冲高，然后迅速沉寂。

为什么？因为它们都没搞懂一个道理：野性消费是锦上添花，不是雪中送炭。

消费者愿意为国货之光买单一次，但不会买单一辈子。第二次、第三次购买的理由，只能是产品好、服务好、买得方便。

白象的底子，其实比很多网红品牌好得多。它有自己的供应链，有过硬的产品质量，有深入人心的国货标签。可它偏偏在最该沉下心做品牌的时候，选择了走捷径。

4.写在最后

2024年，白象的方便面业务营收突破了130亿，成了行业第二。这个数字，很耀眼，也很危险。它像一个虚假的泡沫，掩盖了渠道的崩塌、定位的迷失和组织的失效。当泡沫破灭的那天，白象可能连回头的机会都没有。

做企业，要算长期账。流量会退潮，情怀会降温，只有把产品做扎实，把渠道做稳固，把品牌做清晰，才能在潮水退去后，还能稳稳地站在沙滩上。

很可惜，白象好像忘了这个最朴素的道理。希望它能醒过来，趁还来得及。