从春节档电影看汽车行业饱和式营销：“骗一波就跑”是歧途

声明：

本文内电影的成本及宣发费用都为估算值，根据网络信息和综合数据参考及推测，不代表每部电影的真实成本和宣发费用情况。表格整理应用Kimi、豆包等AI大模型工具辅助，数据信息仅供阅读参考，不作为标准研究引用。

作为一名资深的电影爱好者，对于春节档可以说又爱又恨。原因是，春节档一般是大制作电影密集上映的时间，除了暑期档之外，全年大制作几乎都会考虑这个档期；但另一方面，则是为了争夺这七八天的档期票房，大部分电影都会开启各种轰炸式营销，所以光看影评或者推荐踩坑的概率也相当高——

倒不是因为浪费了时间，而是觉得给烂片贡献票房是一件很让自己不爽的事情。

今天我们抛开“春节档电影推荐看哪部”的话题，来聊聊春节档电影饱和式营销和汽车营销，你会发现似乎汽车营销和春节档电影营销的策略越来越像了。但问题在于，这看似捷径，可最后会导致用户越来越不买账。

01

中国大片往事

我们一直都说，汽车行业现在越来越喜欢学手机厂商那套饱和式营销，也就是在短时间内用大量营销资源把产品的关注度推到最高、从而影响消费者的购买决策。

实际上，春节档电影才是将饱和式营销做到极致的一个领域，因为电影的上映时间非常短，营销的密度要求非常高，而且海量的营销费用确实可以换来一个“有预期”的结果——砸钱越多大概率票房越高。更重要的一点是，哪怕是烂片，费用砸进去了，即便被骂，片方也不需要负责，每一部电影都是一锤子买卖，所以饱和式营销一直是电影行业最重要的玩法。

当然，如果要回溯电影行业是从什么时候开始饱和式营销的，还真有点复杂。

让我们回到2003年，张艺谋的《英雄》应该算是国内真正意义上的第一部商业大片。这部电影因为拿到了米拉麦克斯1500-2000万美元的版权买断，所以投资了当时堪称天文数字的3000万美元（约合2.6亿人民币）来制作。当时这部电影几乎集齐了华语电影所有的高热度演员——李连杰、梁朝伟、张曼玉，还有陈道明、甄子丹这样的配角，章子怡甚至都只能算个不起眼的角色。

《英雄》如此大的制作、超强的演员阵容，自然也获得了当时从专业杂志到都市报纸娱乐新闻的追捧，印象中我那时候爱看的《看电影》杂志至少做了2-3期专题报道，报纸媒体更是连篇报道。尽管当时没有“饱和式营销”的提法，但《英雄》在实质意义上已垄断了报道，从而引发全民级的关注。

在这种传播影响力之下，《英雄》国内票房狂揽2.5亿。要知道，当时冯小刚的喜剧电影大概也就是三四千万的票房规模。虽然《英雄》国内的分账票房大概是1亿左右，但考虑到米拉麦克斯买断版权有接近2000万美元的收益，后来包括日本、韩国这些海外版权还卖出了1900万美元，再加上国内的音像版权等等，《英雄》这部电影最终盈利了4500万美元，约合3.5亿人民币，算是赚得盆满钵满。

《英雄》的成功，几乎影响了之后十年中国贺岁档电影的制作方式：大投入、众多明星、全球发行、营销轰炸、超高回报，所有的制作班底都是中国顶级团队。后来张艺谋的《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》、周星驰的《功夫》、陈凯歌的《无极》、冯小刚的《夜宴》、吴宇森的《赤壁上下》，几乎都是一样的模式，每一部大片都垄断了当时的传播版面，也把内地单片票房推向了3亿的新高度。

这里面很有意思的是陈凯歌的“塌房之作”——2005年上映的《无极》。这部电影投资号称3亿，同样是第五代顶级导演，演员表更是堪称华丽，还有张东健这样当年的顶流韩星，结果却因为一部小短片《一个馒头引发的血案》导致口碑失利，内地票房只有1.8亿元左右。那时候就可以看到互联网营销对传统媒体传播自下而上的颠覆，本质上也是因为这部电影的剧本和叙事的问题。

《无极》的失利，并没有影响国产超级大片的制作、发行和超高回报盈利模式。2010年之后的十年就开始进入了“大片多元化”时代：一方面是大制作继续，并且从贺岁档延伸到暑期档，战争题材电影成为新宠，《红海行动》《战狼2》就把票房回报抬升至10倍、20倍新高；另一方面是《泰囧》这样的电影以小博大，3000万投资搞出了12亿票房的超高回报，让喜剧电影成了票房新保障。

到了2019年，《流浪地球》在春节档杀出重围取得惊人的回报——投资3.2亿，春节档票房20亿，内地票房最终达到47亿。这个时间点很重要的是，营销成了扭转口碑的关键，那一年的贺岁档还有《飞驰人生1》《疯狂的外星人》这些营销呼声更高的电影，甚至《流浪地球1》预售和首日排片都只是排在当时春节档大片的第四名。但是很快《流浪地球》凭借口碑逆袭，在上映后的第三天拿下了排片第一，再加上《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》口碑不及预期，日票房跌幅30%–70%，《流浪地球》最终拿下了40亿级别的票房。

同年的暑期档，《哪吒魔童降世》成了一个新的现象级作品，6000万制作投资换回了50亿的票房。而同期的《烈火英雄》《银河补习班》《扫毒2》《蜘蛛侠》都是大片，但均无法撼动《哪吒》的地位，这也使得暑期档成为仅次于春节档的第二大票仓。

2023年是中国春节档电影重启的一年，也是很有意思的一年，真正展示了电影饱和式营销和粉丝营销的强大之处。这一年《流浪地球2》和《满江红》的制作成本对外都是宣称的5亿元，但外界对后者有很多疑问，认为可能宣发成本才是大头。所以两部电影之间对于票房冠军的争夺也拉锯了很久，争夺排片、幽灵场偷票房等情况也被爆出来，但是《满江红》依靠饱和式营销还是取得了票房上的胜利，最终拿下了45亿票房，比《流浪地球2》多出了5亿左右。

某种程度上说，和《满江红》类似的投资策略，明显影响了这几年春节档电影的投资模式，快餐式拍摄、流量明星引流、顶级喜剧演员保驾护航，大规模的营销投入，可以换来最强的票房表现，而且几乎没有失手的可能。即便最后电影品质有争论，但是看电影本身也是一次性消费，口碑好不好都无所谓，钱已经落袋。

因此在2026年的春节档，《飞驰人生3》和《惊蛰无声》几乎都是这样的操盘模式，目前来看《飞驰人生3》在票房上大获成功，有望拿下40亿以上的票房，而《惊蛰无声》则已经超过了10亿元。

02

烂片也能挣钱的时代

一个很有趣的事实是，张艺谋开创了中国商业大片的投资新模式，但是真正把电影饱和式营销玩到极致的还不是他的电影，而是2013年一部叫作《天机·富春山居图》的电影，豆瓣评分3.0分。

这部电影完全践行了“大制作电影”的一切要素。演员有刘德华、林志玲、佟大为、张静初，剧情是科幻加特工，甚至还有三角恋，同时宣发和预告片展示了各种飙车、直升机追逐等等，让人感觉这是一部特别有看点的电影。然而事实上，这部大片的烂，应该是被片方预知的，因此所有的宣发几乎都集中在二三线城市，就连海报都是粗制滥造，一开始就准备卖一周就跑路。

在密集的宣传轰炸下——现在去豆瓣该片页面，还能找到当年刷4星5星的“水军遗迹”——一下就把观众忽悠进了电影院。这部电影第一天拿下了4600万票房，第二天票房就破亿，排片量也位居第一，最终票房高达3.05亿，甚至进入了2013年内地票房前十。虽然不知道这部电影的投资到底是多少，但是肯定是赚钱的，通过“流量”把票房轰开也成为投资方新的操盘模式。

很巧的是，2013年可谓是“电影饱和式营销”的元年，那一年还有《小时代》1、2部，郭敬明用4800万投资撬动了8亿元的票房，甚至超过了《钢铁侠（参数丨图片）3》。而《小时代》的成功也一直延续了四部，整个系列票房高达17亿。

看到如此“唾手可得”的投资回报率，资本蜂拥而入，“烂片营销”成了2013年到2019年这段时期中国电影盈利的一种模式。

但是观众也不会一而再、再而三的“上当”，尤其是对同一个导演和制作方的忍耐是有底线的，最典型的例子还是郭敬明。2016年郭敬明拍了《爵迹》，同样是流量明星和小鲜肉演员的组合，再加上模仿《贝奥武夫》的3D动画的制作方式，投资1.5亿、外加5000万元宣发费用，最后票房大概是3.7亿，铁定亏本。有意思的是，这部电影的主要投资方还是当年正火的乐视影业，甚至还规划了第二部。

除此之外，还有一部知名度很高的“营销向”电影是2018年的《摆渡人》。这部电影的导演张嘉佳写过一本书叫《从你的全世界路过》，挣得盆满钵满，所以他找来了好朋友王家卫来做监制，梁朝伟、金城武、杨颖主演，陈奕迅来客串，最后得到的是一堆差评。

这部电影上映后有大量明星发微博做营销，就连王家卫、梁朝伟、陈奕迅、张榕容都发了微博，但最后票房也就3亿左右。赚没赚钱不知道，但从此张嘉佳再不拍电影，就连王家卫后来也去拍电视剧了。

03

饱和式营销会是汽车行业的趋势吗

虽然现在观众越来越聪明，烂片已经很难只依靠营销就能拉升票房，但是饱和式营销的策略却被逐步“发扬光大”。

最常见的一幕是粉丝们自发给自己的偶像“冲票房”“刷票房”。一开始通过网络购票占位的方式锁定排期，放映之前再退票，这就是现在出现很多“幽灵场”的原因，后来影院发现这种造假太明显就不再排期了，所以又演化出了粉丝们买票送人、请人去看。甚至有些片方也亲自下场，给电影院票补、补贴排片，就是要锁定春节档观众的观影时间——只要你走进影院，就只能看我的。

与此同时，粉圈那套刷榜、控评、冲流量、冲热搜的手段，也成了电影营销不可或缺的一部分，包括在社交媒体的评论区各种引导、各种吹捧。这种操作也使得很多票务APP上的评分都是9.2、9.5分，看上去很高，但实际质量没那么好。而类似于豆瓣这样的专业影评网站，很多时候遇到流量明星的电影，不得不更晚“开分”，因为他们也需要去清理那些虚假分数，确保准确性。

如果要总结电影饱和式营销的三要素，无非有以下三点：

1、不管导演有没有水平，第一梯队的明星或者电影演员来参演是最重要的，明星越多，回本概率越大，如果再配搭上流量小鲜肉，那至少回本是十拿九稳。比如喜剧只要请到沈腾，甚至就让沈腾来客串一下，可能票房上就能多出一个亿。

2、投资的宣传口径要足够大，即便是简单的场景、又或者大量室内棚拍，投资口径也至少是按照3亿起步、5亿最好，至于真实制作成本可能并不重要，主要是预留出足够的宣发费，也让观众觉得值得进电影院。

3、营销抢占春节档前三天，春节档前三天的声量越高、排片就越高，而排片直接决定票房。所以在春节档正式上映之前要高饱和密集轰炸，好不好看先轰进影院再说——电影口碑的发酵一般需要三天，那这三天空白期的票房基本就决定了回本的情况。

以2026年春节档为例，前三天《飞驰人生》《惊蛰无声》《镖人：风起大漠》《熊出没》的票房分别为：15.26亿、4.9亿、3.42亿、3.8亿。到了大年初十，这四部电影的票房是：34.08亿、10亿、9.79亿、8.43亿。可以看到，虽然《镖人》是今年春节档口碑最好的电影，但是在票房上并没有跑出来，现在大家讨论的都是《镖人》能不能回本的问题。

可是，要说饱和式营销是不是真的会成为电影票房的“绝招”，甚至成为汽车行业的“营销模板”，我们认为这也是不可能的。至少在电影行业，饱和式营销的乏力感已经越发显现了，背后的原因是：

低品质的电影可能能欺骗观众进两三次电影院，却无法“穿越周期”。

经历过2013年到2019年的中国电影市场，中国观众似乎已经练就了一双火眼金睛，对于烂片的免疫能力已经非常高了。而且不仅仅是对中国烂片，甚至对好莱坞电影也祛魅了。在最近几年的好莱坞电影的票房占比也下降到了15%不到，也就是全年70-100亿元左右，而国内总票房已经达到了520亿元。

比如曾经漫威电影在中国市场总能取得不错的成绩，可是这几年漫威电影基本上就是1-3亿元的票房，而迪士尼很多热门IP续集也就是这个区间，真人动画片更是只有几千万。就连《阿凡达2》《阿凡达3》这样在全球范围内票房大获成功的大制作，在中国的票房也就是7-10亿左右。唯一的例外是2025年的《疯狂动物城2》，拿下了约40亿的内地票房。

为什么2013年到2019年这段时间中国观众被烂片骗得多，到了2019年之后高票房电影就很少有烂片了？

一个原因是电影是有制作周期的，一般大制作需要2到3年，除非是那种挣快钱的项目可能专门瞄准春节档或者暑期档，用不到一年周期就赶工完成。

所以，2011年之后其实是中国国产电影多元化的元年，各路资本在里面穿梭，等到制作完成也就是2013年之后。之后大家看到2013年的《天机·富春山居图》《小时代》等项目大赚特赚，又进入下一轮投资，同样按烂片模式复制，等到这批作品2016年左右上映时，观众已经长了一智了，即便再收割一轮，到了2019年也就停歇了。因此，烂片营销最后的作品，应该是《上海堡垒》和《749局》，一个是2019年最后的尝试，一个是企图重启旧模式直接被摁住了。

而在2019年到2025年之间，国内真正跑出来的应该算是《哪吒》和《流浪地球》这两个电影IP，《唐探》和《飞驰人生》系列都算半个。这几个大IP本质上还是精细大制作的结果，尤其是前两者，都是通过口碑反转赢得了现在的地位。

即便是2026年春节档《镖人》目前票房不如《惊蛰无声》，但是从大年初三开始，《镖人》的口碑就开始逆转，始终处于票房逆跌的状态，预计最终票房会比《惊蛰无声》更高。

换句话说，口碑，已经是中国电影至关重要的一环，甚至是最为重要的一环。而“口碑”这件事情不可能始终通过“营销操控”来实现，饱和式营销能够决定的也仅仅是3-5天的口碑和走势。比如通过短视频的大量投放、社交媒体平台的大量付费刷评等等“控评”，这种高密度营销每天的支出都是千万级，很难持续。所以，电影的口碑还是会回归到真实水平，从而驱动长尾观众带动票房增长。

还有一个关键点在于，即便是第一部票房上不算特别成功，但如果有一个好的口碑打下基础，第二部可能也能找到投资，并且再次翻红。比较典型的例子是《飞驰人生》，第一部春节档票房也就是10亿出头（最终票房17亿），但是第二部依然投拍，最终票房34亿，到了第三部的时候尽管口碑又下滑了一些，但依然也有40亿。

这样看来，电影同样是一场“马拉松”，饱和式营销对于电影上映是一个必要的投入，但电影本身的质量，才是决定一个电影IP能否建立的基础。这相当于你如果只希望用饱和式营销拉票房，那就是挣一次“快钱”，而真正去打造好的电影，可以让片方多挣好几倍的钱。

现在来看汽车行业，何其相似。

很多车型的营销打法太快、太饱和，前三个月铺天盖地的热搜把订单拉上去，用户们激情消费，可是营销投入一旦用完，销量也就下去了。而真正能够跑出来的产品，必然是好的产品，只有好的产品才能借助持续的营销逐渐建立口碑、扩大市场。

没有好产品做底子，营销跑得再快，也可能突然翻车。

对汽车行业来说，电影行业的饱和式营销，就是一面很好的镜子——可以看到一个市场如何从荒芜走向野蛮生长，再从野蛮生长走向优胜劣汰，最后走向成熟。

打造一个好的IP可以让片方赚足十年的票房，而如果只求一个“饱和式营销”来抢票房，大概率也没有然后了。

电影行业过去23年经历的市场化变化，几乎就是最近十年中国新能源汽车产业所正在经历的缩影。我们始终认为，汽车营销终将回归成熟，快消模式不会是汽车行业的归属，最终还是要重新回到百年汽车行业早已建立的迭代认知。只是在此之前，一定会经历一段各种混乱、让人觉得匪夷所思的阶段。

当我们身处这种“匪夷所思”的时期，每一个汽车营销人都要思考，什么才是真正好的东西。我们也始终相信，只有那些愿意去构建“美好”产品的汽车人，才能在汽车行业继续发展。

封面来自AI