一周营销案例速读VOL.470

这是创意广告的第3592 期推送

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随橙想这个春节假期过得如此之快，年味还未散去，班味就率先一步强吻了上来，阿广这几天人在工位，心在老家，正努力从节后综合症里戒断中。

复工第一周，品牌们倒是个个情商拉满，有的帮你开工剪彩，有的甚至比你还“疯”，提前一步唤醒大家清醒工作的脑细胞，快来跟阿广看看，这周品牌是怎么接住大家复工情绪的~

春节期间，海南警方发布了一支谐音梗反诈视频。“照镜子别摸镜子”对应境外来电，“酒后别吃韭菜”影射被收割，“马得厌食症成保护动物”落在验证码保护。梗来得很快，几乎不给观众缓冲时间。

这支片子的关键在表达方式。反诈内容本身高度重复，用户对风险提示早有心理屏蔽，常规叙述很难获得停留。海南警方选择把核心信息拆进玩笑结构里，让观众在短暂停顿中主动理解。理解动作一旦发生，记忆就更牢。

整体观感确实抽象，甚至有点无厘头，但传播路径清晰：先用密集梗抢注意力，再把反诈关键词塞进去。对于公共内容来说，这种轻量表达能带来更稳定的观看完成率。

这次，SK-II 把主题落在一句很具体的话“祝我不只快乐”。快乐不再是唯一正确情绪，焦虑、生气、纠结都被摆到台前。品牌邀请金靖讲述自己的情绪片段：害怕失败的焦虑、对亲近之人的愧疚、在母亲与自我之间的拉扯。表达方式很克制，没有宏大叙事，几乎都是生活语气。

策略上，它抓住当下女性对“情绪正当性”的需求。护肤品牌常谈自信和光彩，SK-II 这次把焦点转向情绪流动本身，让品牌站在“允许真实”的位置。内容结构以第一人称自述为主，降低距离感，适合在社交平台被截取传播。情绪共鸣带来停留，人物故事提供讨论入口，核心资产“素来自由”在反复出现中被强化。品牌没有给答案，只给空间，这个姿态本身就是价值判断。

时隔二十年，Levi's 重返 Super Bowl，发布了一支几乎没有正脸的广告《Backstory》。镜头始终对准穿着牛仔裤的背影与臀部，行走、跳舞、工作，全程围绕一个极具体的产品事实展开：版型让臀部更好看。卖点没有被包装成态度口号，而是被视觉持续强化。

后口袋的 Arcuate 双弧缝线和红标在画面中反复出现，品牌识别被自然植入。人物横跨音乐人、运动员到普通工人，身份差异被弱化，牛仔裤成为共同语言。配乐选用 James Brown 的《Get Up Offa That Thing》，节奏直接拉满观看情绪。

创意核心很清晰：用“从背后讲故事”回应“Behind Every Original”的主题，把超级碗的高价曝光转成长期内容资产。上线前在 San Francisco 做线下快闪，赛后拆分 6 秒短片继续运营，这是一套围绕节点展开的内容链路。大场合里讲清一个产品优点，本身就是效率最高的表达。

马年春节，安慕希和宇树科技把机器人推成“男团”，核心动作其实发生在评论区。春晚传闻刚起，品牌账号高频接梗，围绕“机器人会跳什么”“差个道具”等话题持续露面，把围观流量变成熟悉感。等到 MV 上线，网友提过的跳舞、包饺子、上马等脑洞被逐一实现，用户从看客变成点子提供者，内容天然带参与感。

传播路径很清晰：先在热点讨论区建立人格，再用成片完成兑现，最后用周边和抽奖承接流量。改编《好运来》，把“I’m machine”嵌进“安慕希”的谐音里，顺手把“爆珠”口感塞进歌词记忆点，产品信息没有被丢在角落。

这次联动的价值在长期绑定。机器人形象稳定、可反复开发，科技感自带年轻标签。连续合作让“科技 CP”成为固定认知，减少每年春节重新解释关系的成本，也为后续内容预留舞台。

冰雪季里，伊利先投了一组只有运动员背影的海报，文案压到极简，把身份信息全部拿掉，悬念被留在城市街头。年后，海报在北京和呼市核心商圈更新，背影转身，主角揭晓为苏翊鸣，视觉动作本身完成了一次态度表达。

这组“背影—直面”的节奏，为随后发布的短片铺好情绪轨道。片中串联苏炳添、郑钦文等运动员的训练与比赛瞬间，把口号落到具体场景。品牌没有堆砌赛事热闹，而是抓住一个判断：真正有力量的表达来自人本身。

策略价值在于分阶段释放信息。年前用留白换讨论度，年后用揭晓完成记忆闭环，再用短片统一主张。线下场景选择贴近冰雪氛围城市，保证触达精准人群。视觉动作、人物选择与品牌主张形成同一叙事方向，让“WHY NOT”不悬空，有具体面孔可对照。

节后第一天，情绪比闹钟先到。星巴克抓住复工场景，上线「金喜醇拿铁」「金喜焙茶醇拿铁」，搭配“购买得金运剪彩条”的机制，把喝咖啡变成一个可拍、可晒的动作。用户在工位或门店完成“剪彩”，顺手发到社交平台，仪式感被具体化成一声“咔嚓”。

这波操作的关键在于把抽象的“好运”做成可执行流程。产品承担提神功能，剪彩承担情绪安放功能，二者被绑定在同一消费行为里。小红书上大量工位剪彩图出现，企业蓝 V 和艺人账号跟进晒图，形成示范效应，话题自然抬升。

品牌还放出熊熊 IP 表情包和壁纸，延长开工讨论周期。用节后综合情绪做入口，用低门槛互动拉动 UGC，再用社交扩散放大声量。咖啡没有被神化，场景被放大，这让产品在复工节点获得了真实存在感。

马年春节，“马上有钱”几乎铺满全网。沪上阿姨选择把生肖从谐音梗里抽离，转向人物表达。短片以“女骑士”为核心意象，由鞠婧祎出镜，把“缰绳”解释为对人生选择权的掌握。春节语境下，这个设定天然贴合“新一年重新出发”的情绪，也与品牌长期强调的女性自我态度形成连贯表达。

内容之外，产品承担转化功能。“马上有钱”1.5L 新年大桶放大团聚场景，金元宝装置强化拍照属性，解决的是春节社交场合需要话题与彩头的问题。定制包装与周边把视觉符号持续外溢，杯身插画成为移动广告位。

传播路径也更偏向粉丝驱动。小票上色征集、签名照激励，把低门槛 UGC 嵌进购买流程；微信红包封面和表情包承接节日高频使用场景，让品牌在聊天界面反复出现。整套动作围绕两个判断展开：一是女性自我叙事具备稳定情感价值，二是春节消费需要具体仪式载体。沪上阿姨把这两点叠加，形成了区别于常规生肖营销的识别度。

这周的品牌们是真懂打工人的精神状态，用好玩、有趣、治愈的创意，让原本枯燥的开工第一周也能轻松一点、有趣一点。

本周的热闹就分享到这里啦，希望这些带点烟火气的创意，能帮你冲淡刚复工的疲惫，给新的一年提提神，咱们下周再见！